Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1. Mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Theo Lee và c.s. (2015), một cá nhân có nhiều khả năng thực hiện một hành vi nhất định nếu anh ta/cơ ta có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi Ajzen (1985). Theo TPB, thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng thuận lợi, ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh mẽ. Thái độ có tác động đến ý định mua, mối quan hệ này được đề xuất trong TPB và được xác nhận trong các kết quả nghiên cứu dưới đây.
Latacz-Lohmann và Foster (1997) đã chứng minh tác động mạnh mẽ của thái độ hướng đến hành vi đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mối quan hệ này đã được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Magnusson và c.s. (2003), nghiên cứu này được thực hiện tại Thụy Điển với 1154 cơng dân có độ tuổi từ 18 đến 65 tuổi. Kết quả của nghiên cứu Magnusson và c.s. (2003) cũng tương đồng với kết quả nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005). Điều này cho thấy thái độ của người tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng của họ đối với thực phẩm hữu cơ.
Điều này lại được khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Lee và c.s. (2015), khi người tiêu dùng có thái độ mua cà phê hữu cơ tích cực thì họ sẽ có ý định mua cà phê hữu cơ nhiều hơn và mối quan hệ này có tương quan chặt chẽ với nhau. Và Lee và c.s. (2015) cũng cho rằng cà phê hữu cơ lành mạnh hơn, tươi hơn và đáng tin cậy hơn vì nó được chứng nhận và sản xuất trong điều kiện bền vững.
Khi đề cập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các nghiên cứu trước đó cũng đã cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Cụ thể Honkanen và c.s. (2006) đã thực hiện nghiên cứu giá trị đạo đức và động cơ thúc đẩy lựa chọn thực phẩm hữu cơ với 1283 người lớn tại Na Uy. Kết quả là thái độ mua hàng có chủ đích đối với thực phẩm hữu cơ đã làm tăng đáng kể ý định mua thực phẩm đó. Mối quan hệ này đã được khẳng định một lần nữa qua nghiên cứu của Chen (2007), nghiên cứu này được thực hiện với 470 người trên 20 tuổi tại 22 quận ở Đài Loan. Kết quả của nghiên cứu này cũng tương đồng với nghiên cứu trước đây của Honkanen và c.s. (2006). Điều đó cho thấy thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu gần đây của Ham và c.s. (2018) với 411 câu trả lời từ những người mua sắm chính trong gia đình ở năm quận thuộc vùng Slavonia và Baranya ở Croatia. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng. Tương tự, Singh và Verma (2017) với mẫu khảo sát được thu thập từ 611 người tiêu dùng Ấn Độ cũng khẳng định thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Bảng 2.3 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Nguồn Bối cảnh Thái độ tác động đến ý định mua
Ham và c.s. (2018) Croatia +
Singh và Verma (2017) Ấn Độ +
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
Chen (2007) Đài Loan +
Honkanen và c.s. (2006) Na Uy +
Tarkiainen và Sundqvist (2005) Phần Lan +
Magnusson và c.s. (2003) Thụy Điển +
Latacz-Lohmann và Foster (1997) Đức và Anh +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
H1. Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm
hữu cơ
Theo Ajzen và Fishbein (1980), chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội tác động lên một cá nhân khi tham gia vào một hành vi cụ thể. Khi xu hướng xã hội đã chuyển sang ăn uống lành mạnh hơn và tăng trách nhiệm cá nhân đối với sức khỏe cá nhân, những xu hướng này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Hill và Lynchehaun, 2002). Thật vậy, chuẩn chủ quan đã được công nhận là yếu tố quyết định quan trọng của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Các nghiên cứu trước đây cũng xác định mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ, điển hình có thể kể đến là nghiên cứu của De Maya, López-López và Munuera (2011), nghiên cứu này đã phân tích thị trường thực phẩm hữu cơ ở tám quốc gia châu Âu, dựa trên sự khác biệt trong hệ thống giá trị tương ứng và kết luận rằng chuẩn chủ quan là yếu tố cơ bản chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng này. Trước đó, Dean và c.s.
(2008) cũng khẳng định chuẩn chủ quan là một yếu tố dự báo chính cho ý định mua đối với cả thực phẩm hữu cơ tươi (cà chua tươi) và thực phẩm hữu cơ chế biến (sốt cà chua).
Để có cái nhìn rõ hơn về chuẩn chủ quan, nghiên cứu của Lee, Bonn và Cho (2015) đã khẳng định khi người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ coi cà phê hữu cơ là lành mạnh hơn, tươi hơn, đáng tin cậy hơn và được sản xuất thông qua các phương tiện thân thiện với mơi trường, thì họ sẽ có một ý định lớn hơn trong việc mua cà phê hữu cơ. Cũng theo Lee, Bonn và Cho (2015), Armitage và Conner (2001) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan có một mối quan hệ mạnh mẽ với ý định. Chen (2007) cũng nhận thấy rằng khi các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng là tích cực thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ đã được tăng cường đáng kể.
Ngoài tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, Al-Swidi và c.s. (2014) còn chứng minh rằng chuẩn chủ quan làm giảm đáng kể mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua cũng như giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ hướng đến hành vi, nhưng chuẩn chủ quan vẫn tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong nghiên cứu này.
Từ những kết quả nghiên cứu ở trên có thể nhìn ra được một sự liên hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Do đó, trong nghiên cứu này, có thể cho rằng yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng. Bảng 2.4 sẽ tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Các tác giả Bối cảnh động đến ý định mua Chuẩn chủ quan tác
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
Al-Swidi và c.s. (2014) Punjab, Pakitan + De Maya, López-López và
Munuera (2011) Châu Âu +
Dean và c.s. (2008) Anh và xứ Wales +
Chen (2007) Đài Loan +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua hàng trong Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và những kết quả phân tích ở trên có thể thấy rằng, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả thuyết 2 được đưa ra như sau:
H2. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.1.3. Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý
định mua thực phẩm hữu cơ
Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ kiểm soát mà một cá nhân nhận thấy thông qua việc thực hiện hành vi. Một cá nhân dễ nhận thấy hoặc khác biệt trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen và Fishbein, 1980).
Theo Al-Swidi và c.s. (2014), kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực sẵn có như sức mua vì thực phẩm hữu cơ tương đối đắt hơn so với thực phẩm thông thường; và thời gian có sẵn cũng khá quan trọng vì mọi người cần tìm các cửa hàng chuyên dụng để mua thực phẩm hữu cơ ở nhiều quốc gia như Ý, Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan (Tarkiainen và Sundqvist, 2005). Tương tự, thực phẩm hữu cơ được bán với giá cao và tính sẵn có của nó được giới hạn ở các cửa hàng chuyên dụng như ở Pakistan (Stream Organic, 2013). Thøgersen (2009a) lại cho rằng kiểm soát hành vi được hình thành bởi các rào cản nhận thức và khả năng nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Rào cản nhận thức như giá cả và tính sẵn có là những trở ngại đáng kể cản trở tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ (Magnusson và c.s., 2001; Hill và Lynchehaun, 2002; Vindigni et al., 2002; McEacéc và Willock, 2004; Padel và Foster, 2005; Krystallis và 2005 Chryssohoidis, 2005; Hughner và c.s., 2007; Rodrisguez và c.s., 2008). Trong trường hợp khả năng nhận thức, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã quy kết thu nhập hoặc nguồn tài chính là yếu tố thiết yếu quyết định việc sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ (Jager, 2000; Torjusen et al., 2004; Kuhar và Juvancic, 2005; Ajzen, 2006; Gracia và de Magistris, 2007; Zepeda và Li, 2007; Riefer và Hamm, 2008).
Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua cũng được khẳng định một lần nữa trong nghiên cứu của Dean và c.s. (2008) khi đưa ra một tác động tích cực từ kiểm sốt hành vi được nhận thức đối với ý định mua táo hữu cơ, tuy nhiên mối quan hệ này khơng có ý nghĩa đối với pizza hữu cơ. Trong nghiên cứu của Lee, Bonn và Cho (2015), Godin và Kok (1996) báo cáo rằng kiểm soát hành vi được nhận thức đã đóng góp để dự đốn các ý định hành vi liên quan đến sức khỏe. Chen (2007) chứng minh rằng kiểm soát hành vi được nhận thức của người tiêu dùng nâng cao đáng kể ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ.
Vì lẽ đó, có thể nhìn ra được mối quan hệ tích cực giữa kiểm sốt hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Bảng 2.5 tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Bảng 2.5 Tổng hợp các nghiên cứu về mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi được nhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Các tác giả Bối cảnh được nhận thức tác Kiểm soát hành vi động đến ý định mua
Dean và c.s. (2008) Anh và xứ
Wales +
Al-Swidi và c.s. (2014) Punjab, Pakitan +
Lee, Bonn và Cho (2015) Hàn Quốc +
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và kết quả của những nghiên cứu trước đây, có thể thấy rằng kiểm sốt hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, giả thuyết 3 được đưa ra như sau:
H3. Kiểm sốt hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.3.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến thái độ hướng đến
hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã thu hút được nhiều sự chú ý trong lĩnh vực tiếp thị vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc dự đốn hành vi mua hàng nói chung. Nghiên cứu đầu tiên được kể đến là nghiên cứu của Sheth và c.s. (1991), đã phân tích giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó liên quan đến việc hút thuốc lá. Các phát hiện cho thấy năm khía cạnh, bao gồm giá trị xã hội, cảm xúc, chức năng, nhận thức và giá trị có điều kiện, có liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, giá trị chức năng đã được tìm thấy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi giá trị xã hội liên quan chặt chẽ nhất với sự lựa chọn loại sản phẩm. Những phát hiện được báo cáo bởi Sheth và c.s. (1991) đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng.
Giá trị cảm nhận đã được xác định đóng vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu điển hình có thể kế đến là nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017) đã cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua sản phẩm xanh. Cheung và c.s. (2015) cũng báo cáo giá trị cảm nhận như một động lực quan trọng của việc áp dụng sản phẩm xanh. Kết luận tương tự cũng được tìm thấy trong nghiên cứu của Jamrozy và Lawonk (2017) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận với ý định mua du lịch sinh thái của khách du lịch, trong đó giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất. Cũng trong ngành du lịch sinh thái, giá trị cảm nhận được tìm thấy liên quan đến hành vi có trách nhiệm với mơi trường trong một nghiên cứu của Chiu và c.s. (2014).
Ngoài tác động đến ý định mua, giá trị cảm nhận cịn có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến hành vi. Cụ thể trong lĩnh vực giao dịch điện tử, Cheah et al. (2015)
nói rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và đánh giá sản phẩm, cũng như quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu gần đây nhất của Fiandari và c.s. (2019) thì giá trị cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến sự hình thành thái độ trong việc tiêu thụ cá lặp lại, giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được giải thích bằng giá trị sức khỏe và tiền tệ nhưng khơng ảnh hưởng đến ý định mua.
Đã có nhiều nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến thái độ và ý định mua trong nhiều lĩnh vực, còn trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, thì một vài nghiên cứu gần đây cũng đã cho thấy tác động của giá trị cảm nhận đến thái độ hướng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến là nghiên cứu của Curvelo và c.s. (2019), trong một đánh giá của Shaharudin và c.s. (2010), giá trị cảm nhận của thực phẩm hữu cơ cũng liên quan đến các chất dinh dưỡng, an tồn, hương vị có trong sản phẩm và giá cao. Người tiêu dùng nhận ra những lợi ích khác nhau về dinh dưỡng của thực phẩm hữu cơ, và đôi khi sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Đó là, từ góc độ của giá trị cảm nhận, rõ ràng là một mối quan hệ lợi ích - chi phí và giá cả khơng thực sự là một rào cản đối với việc mua loại thực phẩm này. Kết quả tương tự được tìm thấy trong nghiên cứu của Singh và Verma (2017), điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ấn Độ, trong số đó, giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ. Hsu và c.s. (2019) khẳng định một lần nữa giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh