Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), đặc điểm của nghiên cứu định tính phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính là cần thiết vì các thang đo trong mơ hình được đánh giá là cịn khá mới ở Việt Nam. Vì vậy các khái niệm này và thang đo các khái niệm này cần được đánh giá và điều chỉnh để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam.
3.2.2. Mẫu, phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân biết hoặc sử dụng thực phẩm hữu cơ để kiểm định vấn đề nghiên cứu tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở TP.HCM, đây là nơi tập trung nhiều người di cư từ các tỉnh thành khác ở Việt Nam đến sinh sống và làm việc nhất. Do đó, đặc điểm dân cư tại TP.HCM có thể đại diện ch đặc điểm dân cư cả nước, trong đó, để thuận tiện cho việc lấy mẫu khảo sát, tác giả đã chọn đối tượng là học viên cao học và văn bằng 2 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM làm mẫu đại diện cho người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao và là đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm. Vì họ là người có kiến thức nhất định về thực phẩm hữu cơ, đồng thời họ là những đối tượng tham gia vào phỏng vấn chính thức.
Số liệu khảo sát và thống kê của nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019 với số lượng khoảng 10 thành viên (Nguyễn đình thọ 2013, trang 112). Các thang đo được điều chỉnh thơng qua phỏng vấn nhóm là thang đo thái độ hướng đến hành vi, kiểm soát hành vi được nhận thức và giá trị cảm nhận. Tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ của các thang đo cịn lại. Thơng tin thảo luận nhóm sẽ được phân tích và tổng hợp để lựa chọn và điều chỉnh thang đo (Phụ lục 1).
3.2.3. Kỹ thuật nghiên cứu định tính
3.2.3.1. Lựa chọn và điều chỉnh thang đo
Có 6 khái niệm cần được đo lường trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể: Thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó, khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng thang đo đa hướng (multidimentional construct), các khái niệm còn lại được đo lường bằng thang đo đơn hướng (unidimentional construct).
Thang đo lường thái độ hướng đến hành vi
Thang đo lường thái độ hướng đến hành vi được phát triển từ thang đo lường của Misra và c.s. (1991) và Lockie và cộng sự (2004) để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Thang đo này đã được xây dựng và kiểm định
tại nhiều quốc gia đang phát triển, và được chứng minh có độ tin cậy cao (Ví dụ: (Dean và c.s., 2008; Chen, 2007; Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Ham và c.s., 2018). Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa thang đo của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 8 biến, lý do thang đo này đầy đủ và nhiều thông tin hơn. Bản gốc tiếng Anh của thang đo thái độ và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.
Thang đo lường chuẩn chủ quan
Thang đo lường chuẩn chủ quan được kế thừa đầy đủ nhất từ thang đo của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 4 biến. Thang đo này được xây dựng và kiểm định ở nhiều quốc gia và được chứng minh có độ tin cậy cao (Ví dụ: (Chan, 1998; Chen, 2007; Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Ham và c.s., 2018; Dean và c.s., 2008; Teng và Wang, 2015)). Bản gốc tiếng Anh của thang đo chuẩn chủ quan và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.
Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức
Thang đo lường kiểm soát hành vi được nhận thức được phát triển từ thang đo của (Bredahl, 2001; Dean và c.s., 2008). Sau đó được xây dựng, bổ sung thêm các biến mới và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Teng và Wang, 2015; Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Ham và c.s., 2018). Nghiên cứu này kế thừa thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 6 biến. Bản gốc tiếng Anh của thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.
Thang đo lường giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận được kế thừa từ thang đo của Sweeney và Soutar (2001) bao gồm 18 biến. Đây là thang đo được rất nhiều nhà nghiên cứu kế thừa và sử dụng. Bản gốc tiếng Anh của thang đo giá trị cảm nhận và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo được thể hiện trong Phụ lục.
Thang đo lường ý định mua
Ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng được đo lường bằng công cụ đã được chấp nhận từ các nghiên cứu (Yazdanpanah và Forouzani, 2015; Chen, 2007;
Dean và c.s., 2008; Teng và Wang, 2015). Nghiên cứu này kế thừa thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ của Al-Swidi và c.s. (2014) gồm 4 biến. Bản gốc tiếng Anh và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo này được thể hiện trong Phụ lục.
Các đo lường thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, giá trị cảm nhận, ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng được xây dựng sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (1 - hồn tồn khơng đồng ý; 7 - hoàn toàn đồng ý).
Thang đo lường hành vi mua
Hành vi mua thực phẩm hữu cơ được đo lường bằng tần suất sử dụng thực phẩm hữu cơ và thang đo này được phát triển từ thang đo của (Grunert và Juhl, 1995; Schifferstein và Ophuis, 1998; Onwezen và c.s., 2014). Thang đo hành vi mua thực phẩm hữu cơ gồm 5 biến, và thực phẩm hữu cơ được chọn là thực phẩm hữu cơ được ưa thích tại bối cảnh đất nước đó. Bản gốc tiếng Anh và kết quả dịch thuật ban đầu của thang đo này được thể hiện trong Phụ lục.
Nguồn: Grunert và Juhl (1995) 3.2.3.2. Thảo luận cặp đôi và điều chỉnh thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong nghiên cứu khoa học xã hội nếu sự khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế... giữa các nước khác nhau thì có thể gây ra sự khác biệt trong đo lường. Những khái niệm đưa vào mơ hình của nghiên cứu này đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước khác và có bối cảnh văn hóa - kinh tế khơng tương đồng với Việt Nam. Vì vậy, cần thiết phải điều chỉnh các thang đo gốc để đo lường các khái niệm trong mơ hình tại thị trường Việt Nam. Qua đó, thang đo gốc sẽ được thảo luận cặp đôi nhằm làm rõ ý nghĩa của các biến nghiên cứu, chỉnh sửa về mặt dịch thuật hoặc điều chỉnh khi cần thiết, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người trả lời phiếu khảo sát bổ sung. Thảo luận cặp đơi được chọn do tính chất dễ tiếp cận, chủ đề mang tính cá nhân cao và không phù hợp cho việc thảo luận trong môi trường tập thể (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Thơng qua thảo luận cặp đôi, thang đo được điều chỉnh và được xem là thang đo của nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Các đối tượng tham gia phỏng vấn cặp đôi là những người trong đối tượng khảo sát của nghiên cứu, đồng thời họ cũng là đối tượng tham gia vào phỏng vấn
chính thức. Họ là các học viên cao học đang học tập tại trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Nguyên nhân có sự chọn lựa như vậy vì họ có kiến thức nhất định về thực phẩm hữu cơ. Tiêu chí để lựa chọn những thành viên tham gia phỏng vấn cặp đôi trên nhằm hạn chế sai sót trong q trình phỏng vấn đó là: (1) hiện đang công tác tại TP.HCM, (2) là học viên cao học trường Đại học kinh tế TP.HCM và (3) có kiến thức nhất định về dịch thuật.
Các thang đo được thảo luận, điều chỉnh về từ ngữ thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia là người hướng dẫn khoa học và kết quả từ thảo luận cặp đôi. Dàn bài câu hỏi phỏng vấn được thiết kế và đính kèm trong phần Phụ lục. Bảng câu hỏi này phân phối đến những người đồng ý tham gia phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính như sau:
Phần A: Trình bày sơ lược về các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu. Phần B: Trình bày nội dung thảo luận chính, gồm 03 phần nhỏ tương ứng với mỗi khái niệm nghiên cứu nhằm thu thập ý kiến đánh giá về các phát biểu của mỗi người trả lời. Nội dung thảo luận trao đổi là về từng phát biểu của mỗi thang đo, nội dung này đã được tham khảo ý kiến của chuyên gia là người hướng dẫn khoa học trực tiếp.
Phần C: Trình bày câu hỏi chung để cung cấp thông tin chung về người trả lời như họ tên, giới tính, đơn vị cơng tác hay địa chỉ.
Một số ngun tắc trong q trình thảo luận cặp đơi:
- Anh/Chị tự do tham gia hoặc dừng tham gia phỏng vấn.
- Mọi ý kiến đều được tôn trọng và ghi nhận.
- Các Anh/Chị tự giới thiệu về bản thân? (Họ và tên, nơi làm việc và địa chỉ email để tiện liên lạc).
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 - 2 giờ. Trình tự tiến hành:
- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.
- Tiến hành thảo luận cặp đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận
thức, giá trị cảm nhận, ý định và hành vi mua; Ý kiến bổ sung, chỉnh sửa các phát biểu nhằm lựa chọn thang đo phù hợp.
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành tổng hợp kết quả thu được.
Cuối cùng, dựa kết quả tổng hợp của tất cả các kết quả phỏng vấn, tham khảo ý kiến của người hướng dẫn khoa học một lần nữa trước khi tiến hành chỉnh sửa thang đo để hồn thành thang đo chính thức.
3.2.4. Kết quả điều chỉnh thang đo
Sau quá trình tham khảo ý kiến bằng cách phỏng vấn trực tiếp với số lượng 10 người, tác giả tiến hành điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Nhìn chung, do các khái niệm này khơng khá mới nên khơng có việc loại trừ hay bổ sung thêm và số lượng câu hỏi vẫn được giữ nguyên. Các thang đo được hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày chi tiết trong bảng 3.1 như sau.
Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh các thang đo
Ký
hiệu Thang đo nháp Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm xúc
PVA1 Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe (không thay đổi)
PVA2 Thực phẩm hữu cơ ngon Thực phẩm hữu cơ ngon miệng. PVA3 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm
thấy tốt
Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm tôi cảm thấy khỏe.
PVA4 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ làm cho tôi
muốn tiêu thụ nhiều hơn (khơng thay đổi)
PVA5 Tơi thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (không thay đổi)
PVA6 Tôi cảm thấy yên tâm về việc tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ (không thay đổi)
Giá trị chức năng
PVB1 Thực phẩm hữu cơ được sản xuất tốt (không thay đổi)
PVB2 Thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy (không thay đổi)
PVB3 Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an
tồn chấp nhận được (khơng thay đổi)
PVB4 Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn chất
lượng chấp nhận được (khơng thay đổi)
PVB5 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng phù
hợp (không thay đổi)
Giá trị kinh tế
PVC1 Thực phẩm hữu cơ có giá cả hợp lý Thực phẩm hữu cơ có giá chấp nhận được
PVC2 Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích
xứng đáng với số tiền bỏ ra (không thay đổi)
PVC3 Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm tốt về giá của nó
Thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm có giá cả tốt
PVC4 Thực phẩm hữu cơ rẻ so với các sản
phẩm khác (không thay đổi)
Giá trị xã hội
PVD1 Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp tôi
cảm thấy được xã hội chấp nhận (không thay đổi)
PVD2
Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tạo ấn tượng tốt cho các thành viên trong gia đình tơi
(khơng thay đổi)
PVD3
Tiêu thụ thực phẩm hữu cơ phù hợp với văn hóa ăn uống và truyền thống của cộng đồng xã hội của tôi
(không thay đổi)
Thang đo thái độ hướng đến hành vi
AT1 Tơi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó
khơng chứa hóa chất. (khơng thay đổi)
AT2
Tơi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì hương vị của nó ngon hơn thực phẩm
thơng thường. (khơng thay đổi)
AT3
Tơi thích thực phẩm hữu cơ vì nó nhiều chất dinh dưỡng hơn thực phẩm thông
thường. (không thay đổi)
AT4
Tơi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó ít gây bệnh cho cơ thể hơn thực phẩm thông thường.
(khơng thay đổi)
AT5 Tơi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó
thân thiện với mơi trường hơn. (khơng thay đổi)
AT6 Tơi thích thực phẩm hữu cơ vì nó
khơng có chất bảo quản. (khơng thay đổi)
AT7 Tôi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ hồn tồn hợp lý.
Tơi tin rằng giá của thực phẩm hữu cơ đúng với giá trị của nó.
AT8 Tơi thích thú với việc mua thực phẩm
hữu cơ. (không thay đổi)
Thang đo kiểm soát hành vi được nhận thức
PBC1 Tơi có thể đưa ra quyết định mua thực
phẩm hữu cơ một cách độc lập. (khơng thay đổi)
PBC2 Tơi có khả năng tài chính để mua thực
phẩm hữu cơ. (khơng thay đổi)
PBC3 Tơi có thời gian để đi mua thực phẩm
hữu cơ. (không thay đổi)
PBC4 Tơi có đầy đủ thơng tin và nhận thức
về nơi mua thực phẩm hữu cơ. (không thay đổi)
PBC5 Thực phẩm hữu cơ có sẵn ở nơi tơi cư
trú. (không thay đổi)
PBC6
Tơi có thể xử lý mọi khó khăn (tiền bạc, thời gian, thơng tin liên quan) liên quan đến quyết định mua hàng của mình.
Tơi có thể xử lý mọi khó khăn liên quan đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của mình (tiền bạc, thời gian, thông tin).
Thang đo chuẩn chủ quan
SN1
Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ của những người xung quanh tôi đang tăng lên.
(không thay đổi)
SN2
Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn.
(không thay đổi)
SN3 Bạn thân và gia đình tơi sẽ rất vui nếu
tôi mua thực phẩm hữu cơ. (không thay đổi)
SN4
Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm hữu cơ với các nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, thông tin liên quan).
(không thay đổi)
Thang đo ý định mua
BI1 Tơi sẽ tìm kiếm các cửa hàng chuyên
dụng để mua thực phẩm hữu cơ. (không thay đổi)
BI2 Tơi sẵn lịng mua thực phẩm hữu cơ
trong tương lai. (không thay đổi)
BI3 Tôi chỉ sẵn lòng mua các thực phẩm
hữu cơ thiết yếu. (không thay đổi)
BI4 Tôi cũng sẽ khuyên những người khác
mua thực phẩm hữu cơ. (không thay đổi)
Thang đo hành vi mua
AP1 Anh/chị có thường xuyên ăn thịt/cá
hữu cơ không? (khơng thay đổi)
AP2 Anh/chị có thường xun ăn rau và trái
cây hữu cơ không? (không thay đổi)
AP3 Anh/chị có thường xuyên ăn bánh hữu
cơ không? (không thay đổi)
AP4 Anh/chị có thường xun ăn trứng hữu
cơ khơng? (khơng thay đổi)
AP5 Anh/chị có thường xuyên dùng sữa
hữu cơ không? (không thay đổi)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)