4.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Theo Hair và c.s. (2014) trước khi đánh giá mức độ phù hợp cần lưu ý xem mơ hình có hiện tượng Heywood khơng. Hiện tượng Heywood xuất hiện khi một hay nhiều phương sai của sai số hoặc tương quan giữa các biến lặn (latent variables) có giá trị âm (-). Những ước lượng nếu có hiện tượng này sẽ khơng thích hợp về mặt lý thuyết và phải được hiệu chỉnh. Kết quả (đính kèm trong phần phụ lục) cho thấy không thấy hiện tượng này và sai số chuẩn đều nhỏ hơn│1,96│(đây là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,950, một bên là 2,5%, hai bên sẽ là 5%).
Từ các kết quả SEM được thể hiện trong hình 4.2 và các chỉ số tính tốn được từ mơ hình, các kết quả đánh giá được tổng hợp trong bảng 4.10.
Bảng 4.10 Đánh giá sự phù hợp của kết quả SEM mơ hình nghiên cứu
Tiêu chí Giá trị tham chiếu Kết quả Đánh giá
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường
Chi- square/df (Cmin/df) Từ 1 - 3: tốt 2.275 Phù hợp CFI Từ 0,9 - 0,95: chấp nhận được 0.92 Phù hợp
TLI > 0,9: chấp nhận được 0.940 Phù hợp
SRMR Từ 0,8 trở xuống: tốt 0.092 Phù hợp
RMSEA Từ 0,06 - 0,08: chấp nhận
được 0.064 Phù hợp
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy, các thành phần trong mơ hình tới hạn này đạt được sự phù hợp với dữ liệu thị trường. Sau khi kiểm định bằng mơ hình SEM, kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa các tham số chính trong mơ hình được trình bày trong bảng 4.11 như sau.
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa các thành phần trong của mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)
Tương quan Giả thuyết Giá trị ước lượng (ML) Sai số chuẩn (SE) Giá trị tới hạn (C.R) p-value PVB ---> AT H4 0.454 0.1 4.79 *** PVD ---> AT H4 0.304 0.07 4.28 *** PVC ---> AT H4 0.177 0.07 2.61 0.01 AT ---> BI H1 0.152 0.04 3.64 *** PBC ---> BI H3 0.076 0.04 2.07 0.04 SN ---> BI H2 0.653 0.08 7.9 *** BI ---> AP H6 0.602 0.11 5.36 *** Ghi chú : - * là mức ý nghĩa p < 0,05 - ** là mức ý nghĩa p < 0,01 - *** là mức ý nghĩa p < 0,001
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy, tất cả các mối quan hệ trong mơ hình đều có ý nghĩa thống kê và với giá trị p < 0,05. Cũng từ kết quả trên cho thấy, chỉ có ba trong bốn yếu tố của giá trị cảm nhận (giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội) tác động trực tiếp cùng chiều đến thái độ hướng đến hành vi và chúng không tác động trực tiếp đến ý định mua.
Bên cạnh đó, bảng 4.10 cũng cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua.
Các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (đã chuẩn hóa) của các biến nghiên cứu trong mơ hình nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.12 như sau.
Bảng 4.12 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mơ hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) Tác động Giá trị cảm nhận (PV) Chuẩn chủ quan (SN) Kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC) Thái độ (AT) Ý định (BI) Hành vi (AP) Giá trị kinh tế (PVC) Giá trị xã hội (PVD) Giá trị chức năng (PVB) Thái độ (AT) TT 0.176 0.292 0.332 0 0 0 0 0 GT 0 0 0 0 0 0 0 0 TH 0.176 0.292 0.332 0 0 0 0 0 Ý định (BI) TT 0 0 0 0.615 0.125 0.212 0 0 GT 0.037 0.062 0.070 0 0 0 0 0 TH 0.037 0.062 0.070 0.615 0.125 0.212 0 0 Hành vi (AP) TT 0 0 0 0 0 0 0.367 0 GT 0.14 0.023 0.026 0.226 0.046 0.078 0 0 TH 0.14 0.023 0.026 0.226 0.046 0.078 0.367 0
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Từ kết quả ước lượng các tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu cụ thể ở bảng 4.11 cho thấy:
(1) Đối với tác động trực tiếp, các thành phần của khái niệm giá trị cảm nhận bao gồm: Giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị chức năng đều tác động trực tiếp đến khái niệm thái độ hướng đến hành vi trong mơ hình nghiên cứu. Trong đó, tác động của giá trị chức năng đến thái độ rất đáng chú ý với trọng số chuẩn hóa là 0.332 cao hơn so với các thành phần khác của khái niệm giá trị cảm nhận. Tiếp theo, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và thái độ theo thứ tự đó tác động cùng chiều với ý định mua với giá trị trọng số chuẩn hóa với thứ tự là 0.615; 0.125; 0.212.
(2) Đối với tác động gián tiếp, ngoài tác động trực tiếp đến thái độ, các thành phần giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị chức năng cịn có những tác động gián tiếp đến ý định mua với trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.037, 0.062, 0.070 và hành vi mua
với trọng số chuẩn hóa lần lượt là 0.14, 0.023, 0.026. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và thái độ có tác động gián tiếp đến hành vi mua với trọng số chuẩn hóa lần lượt 0.226, 0.046, 0.078.
(3) Đối với tác động tổng hợp, các thành phần giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị chức năng ngoài tác động trực tiếp đến thái độ đồng thời còn tạo ra những tác động gián tiếp đến ý định và hành vi mua. Tiếp theo đó, ngồi tác động trực tiếp của chuẩn chủ quan với trọng số chuẩn hóa là 0.615 cao nhất trong các mối quan hệ của mơ hình nghiên cứu, bản thân chuẩn chủ quan còn tạo ra tác động gián tiếp cùng chiều đối với khái niệm hành vi mua thơng qua trung gian ý định mua. Bên cạnh đó, ngồi tác động trực tiếp của kiểm soát hành vi được nhận thức với trọng số 0.125 đến ý định mua, bản thân kiểm sốt hành vi được nhận thức cịn tạo ra tác động gián tiếp đến hành vi mua với trọng số 0.046. Tương tự, thái độ tác động trực tiếp đến ý định mua với trọng số 0.212 còn tác động gián tiếp đến hành vi mua với trọng số 0.078. Cuối cùng, ý định mua chỉ có tác động trực tiếp đến hành vi mua với trọng số chuẩn hóa là 0.367.
4.4.3. Kết luận kiểm định các giả thuyết
Sau khi thực hiện kiểm định mơ hình lý thuyết bằng SEM, bảng 4.13 thể hiện kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết như sau.
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Kết luận
H1 Thái độ hướng đến hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ. Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ. Chấp nhận
H3 Kiểm sốt hành vi được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ. Chấp nhận
H4 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng đến
hành vi. Chấp nhận
H5 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ. Loại bỏ
H6 Ý định mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực và ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi mua thực tế. Chấp nhận
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả
Bàng 4.13 cho thấy năm trong sáu giả thuyết được xây dựng cơ sở lý thuyết được chấp nhận, trừ giả thuyết H5.
Tóm tắt chương 4
Từ những các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất đã trình bày ở chương 2, trong chương này tác giả trình bày các kết quả thống kê từ nghiên cứu định lượng chính thức và tiến hành kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước kiểm định chính bao gồm phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định giả thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định cho thấy, tất cả các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy của thang đo, trừ thang đo giá trị cảm xúc. Nghiên cứu cũng đã tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy 5 trong 6 giả thuyết đề ra ban đầu được chấp nhận.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý của nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của các khái niệm thuộc lý thuyết TPB đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; trong đó, giá trị cảm nhận là biến bổ sung có tác động đến ý định và thái độ của người tiêu dùng. Đối tượng của nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM. Chương 5 sẽ gồm 3 phần chính: kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị và các đề xuất, giới hạn của nghiên cứu và các kiến nghị.
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy, sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy rằng có một biến có trọng số nhân tố nhỏ và tải trên nhiều nhân tố, tuy nhiên do mẫu nghiên cứu nhỏ, đồng thời các trọng số này vẫn nằm trong giới hạn cho phép giữ lại (lớn hơn 0,4), nên các biến này được giữ lại để xem xét kỹ trong nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu nghiên cứu lớn hơn.
Kết quả nghiên cứu chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng thể hiện rõ 6 khái niệm của mơ hình nghiên cứu gồm: (1) Thái độ hướng đến hành vi (thang đo đơn hướng có 8 biến quan sát); (2) chuẩn chủ quan (thang đo đơn hướng có 4 biến quan sát); (3) kiểm soát hành vi được nhận thức (thang đo đơn hướng có 6 biến quan sát); (4) giá trị cảm nhận (thang đo đa hướng) bao gồm 4 thành phần giá trị cảm xúc (có 6 biến quan sát), giá trị chức năng (có 5 biến quan sát), giá trị kinh tế (có 4 biến quan sát) và giá trị xã hội (có 3 biến quan sát); (5) ý định mua (thang đo đơn hướng có 4 biến quan sát); (6) hành vi mua (thang đo đơn hướng có 5 biến quan sát). Qua kiểm định hầu hết các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước được sử dụng trong nghiên cứu này đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và độ phân biệt.
Qua đó, việc kế thừa các thang đo từ những nghiên cứu trước đây mà đã được tiến hành ở các khu vực và quốc gia trên Thế giới cho thấy nghiên cứu này cũng có một số đóng góp nhất định. Cụ thể như góp phần kiểm định lại và tăng tính khái quát của các thang đo này trong bối cảnh tại Việt Nam là TP.HCM. Ngoài ra, bằng việc
phân tích mối quan hệ của các khái niệm, các nghiên cứu tiếp theo với những khái niệm này cũng có thể sử dụng lại các thang đo này. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể kết hợp các thang đo này với các kết quả nghiên cúu định tính khác nhằm phát triển thêm các biến quan sát mới có giá trị nghiên cứu cũng như tính ứng dụng cao hơn.
Nghiên cứu cũng đã tiến hành kiểm định các giả thuyết bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định của nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, ba giả thuyết rằng thái độ có tác động trực tiếp cùng chiều với ý định mua (β = 0,212, p < 0,001); chuẩn chủ quan có tác động trực tiếp cùng chiều với ý định mua (β = 0,615, p < 0,001) và kiểm sốt hành vi được nhận thức có tác động trực tiếp cùng chiều với ý định mua (β = 0125, p < 0,05). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, ba giả thuyết này được chấp nhận. Kết quả này cho thấy sự phù hợp với mơ hình của Ham và c.s. (2018), khi đề xuất rằng cả ba yếu tố trong Lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều gây ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Khi xét ba tác động này trên cùng một mơ hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tác động trực tiếp của chuẩn chủ quan lên ý định mua là mạnh hơn so với thái độ và kiểm soát hành vi được nhận thức là có tác động yếu nhất. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây, cụ thể, Lee và c.s. (2015) đã kết luận chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất lên ý định mua cà phê hữu cơ. Như vậy, chuẩn chủ quan có vai trị vượt trội hơn nhiều trong việc định hình ý định mua thực phẩm hữu cơ (Al-Swidi và c.s., 2014; Voon và c.s., 2011; Chen, 2007). Tác động đáng kể của chuẩn chủ quan đến ý định mua phản ánh văn hóa của người Việt Nam. Đối tượng người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao được khảo sát ở đây là người tiêu dùng có khả năng bị ảnh hưởng bởi lời khuyên hoặc ý kiến của những người quan trọng khác, đặc biệt là những người mà họ rất quan tâm. Hơn nữa, vì Việt Nam là một xã hội có tính tập thể cao, người tiêu dùng có xu hướng tuân thủ các lựa chọn tiêu dùng của những người quan trọng khác. Điều này ngụ ý rằng những người mà người tiêu dùng quan tâm cao, có thể ảnh hưởng đến
người tiêu dùng một cách tích cực thơng qua lời khun hoặc ý kiến của họ, cũng như thụ động, thông qua các hành vi của chính họ.
Thứ hai, giá trị trung bình của các biến khảo sát trong mơ hình đều lớn hơn 4, đây là giá trị trung gian trong thang đo Likert. Điều này chứng tỏ, những điều như sau:
- Giá trị trung bình của biến thái độ “tơi thích thực phẩm hữu cơ hơn vì nó khơng chứa hóa chất” là cao nhất. Như vậy, để tăng thái độ của đối tượng khảo sát này, cần cho họ thấy thực phẩm hữu cơ an tồn, khơng chứa hóa chất và khơng độc hại.
- Giá trị trung bình của biến kiểm sốt hành vi “tơi có khả năng tài chính để mua thực phẩm hữu cơ” là cao nhất. Như vậy để tăng kiểm soát hành vi được nhận thức, cần phải có cạnh tranh giá cả hợp lý với các mặt hàng thực phẩm thông thường để người tiêu dùng tăng sự cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ.
- Giá trị trung bình của biến chuẩn chủ quan “Những người xung quanh tôi hầu hết tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn” là cao nhất. Như vậy để gia tăng chuẩn chủ quan bằng các phương thức truyền thông hợp lý để mọi người tin tưởng thực phẩm hữu cơ là tốt cho sức khỏe.
- Giá trị trung bình của biến ý định mua thực phẩm hữu cơ “tơi sẵn lịng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai” là cao nhất, chứng tỏ đối tượng khảo sát này có ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Giá trị trung bình của biến hành vi mua thực phẩm hữu cơ “Anh/Chị có thường xuyên ăn rau hữu cơ không?” là cao nhất, chứng tỏ rau hữu cơ được tiêu thụ nhiều hơn những loại thực phẩm hữu cơ khác.
- Giá trị trung bình của biến giá trị chức năng “Thực phẩm hữu cơ có tiêu chuẩn an tồn chấp nhận được” là cao nhất, chứng tỏ trong giá trị chức năng thì tiêu chuẩn an tồn đóng vai trị quan trọng.
- Giá trị trung bình của biến giá trị kinh tế “Thực phẩm hữu cơ mang lại lợi ích xứng đáng với số tiền bỏ ra” là cao nhất, chứng tỏ trong giá trị kinh tế thì lợi ích xứng đáng với sơ tiền bỏ ra đóng vai trị quan trọng.