Tác giả Nội dung nghiên cứu Nhân tố trong mơ hình nghiên cứu Nhận xét Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) Các nhân tố tác động tới quyết định mua căn hộ theo kết quả điều tra tại Amman, Jordan
Thẩm mỹ, kinh tế, tiếp thị, địa lý, cấu trúc xã hội
- Tác giả xác định nhƣng không đo lƣờng đƣợc mức độ tác động giữa các yếu tố lên quyết định mua của khách hàng.
- Tác giả phát hiện ra sự khác biệt giữa giới tính và độ tuổi cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ.
- Các yếu tố ảnh hƣởng đa số phù hợp để ứng dụng vào thị trƣờng tại Việt Nam Tawfik AL- Nahdi và Abu Hassan Abu Bakar (2014) Các nhân tố tác động tới ý định mua bất động sản tại Saudi Arabia
Thái độ, chuẩn mực chủ quan, tài chính, hành vi
-Tác giả phát hiện ra ý định mua bất động sản bị ảnh hƣởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và tài chính trong khi nhận thức kiểm sốt hành vi thì khơng, với thành phần định mức chủ quan có ảnh hƣởng đáng kể hơn. - Các thang đo đƣợc xây dựng chƣa thật sự đầy đủ và hiệu quả với thị trƣờng Việt Nam nên cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp. Ngô Thanh Mai (2014) Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty TNHH PT Phú Mỹ Hƣng Kinh tế, tiếp thị, liên kết, cấu trúc, tiện ích khu vực, pháp lý
- Kết quả cho thấy cả 6 yếu tố thực sự ảnh hƣởng tới quyết định mua căn hộ; trong đó yếu tố Kinh tế và tiếp thị ảnh hƣởng lớn nhất, kết quả này phù hợp với thực tế tại Việt Nam.
- Khơng có sự khác biệt đối với kết quả kiểm định nhân khẩu học
Tác giả Nội dung nghiên cứu Nhân tố trong mơ hình nghiên cứu Nhận xét Irene Natasha và Zubair Hassan (2015) Các nhân tố tác động tới quyết định đầu tƣ bất động sản tại Felcra Bhd Tài chính, vị trí địa lý, rủi ro, khả năng sinh lời
Tác giả đo lƣờng đƣợc cả 4 nhân tố đều có tác động tới quyết định đầu tƣ; trong đó khả năng sinh lời là nhân tố có tác động nhiều hơn so với các nhân tố còn lại. Điều này là phù hợp với tâm lý của nhà đầu tƣ. Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik (2015) Các nhân tố tác động tới việc mua sắm căn hộ tại thành phố Dhaka, Bangladesh: Mô hình ý định thay thế Tiện ích dự án, vị trí và kết nối, cấu trúc căn hộ, mơi trƣờng xung quanh, giá cả, quảng cáo và tiếp thị
-Tác giả đo lƣờng đƣợc yếu tố tiện ích, vị trí và cấu trúc căn hộ quan trọng hơn môi trƣờng xung quanh, giá cả, quảng cáo & tiếp thị.
- Kết quả này phù hợp với thị trƣờng Bangladesh nhƣng chƣa thực sự đúng và đủ ở thị trƣờng Việt Nam. Võ Thị Thùy Linh (2016) Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà chung cƣ tại TP. Hồ Chí Minh Tình hình tài chính, kiến trúc, vị trí nhà, marketing, dịch vụ hỗ trợ, môi trƣờng sống, ảnh hƣởng xã hội
Tác giả đã kiểm định và kết luận đƣợc sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đúng ở thị trƣờng Việt Nam. Tuy nhiên không khám phá đƣợc thành phần nào mới mang đặc trƣng của xã hội và thị trƣờng bất động sản tại TP. Hồ Chí Minh. Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ chung cƣ tại Khu đơ thị Chí Linh
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, niềm tin từ những ngƣời ảnh hƣởng, chính sách hỗ trợ khách hàng, thủ tục pháp lý, marketing
Tác giả đã kiểm định và kết luận đƣợc sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đúng ở thị trƣờng của Tổng Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển xây dựng DIC Corp tại Bà Rịa Vũng Tàu. Tuy nhiên chƣa xem xét đến tác động của các yếu tố nhân khẩu học. Madeline Judge, Georgia Warren- Myers và Angela Paladino (2019) Sử dụng lý thuyết hành vi để dự đoán ý định mua nhà bền vững Thái độ, chuẩn mực chủ quan, hành vi, ngƣời tiêu dùng xanh
-Tác giả chỉ tập trung vào việc sử dụng lý thuyết hành vi để dự đốn ý định mua.
- Khơng đi sâu vào xác định và đo lƣờng cụ thể từng nhân tố ảnh hƣởng
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở bảng 2.1 và mơ hình của Irene Natasha & Zubair Hassan (2015) và Ngô Thanh Mai (2016), mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh đã đƣợc tác giả tóm tắt và sơ đồ hóa bằng mơ hình hình vẽ bao gồm 7 thành phần: (1) hiệu quả tài chính, (2) tình trạng kinh tế, (3) vị trí và liên kết, (4) cấu trúc căn hộ, (5) tiện ích khu vực, (6) pháp lý, (7) marketing. Ý nghĩa của từng yếu tố sẽ đƣợc thể hiện chi tiết ở chƣơng 3, mục 3.2 “Giả thuyết nghiên cứu” của bài luận.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất Phƣơng trình hồi quy đa biến cho mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhƣ sau:
DEC = 1* FIN + 2*ECO + 3*LIN+ 4* STR + 5* PRO + 6* LEG + 7* MAR
Hiệu quả tài chính
Marketing Tình trạng kinh tế Vị trí và liên kết Cấu trúc căn hộ Tiện ích khu vực Pháp lý
Quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh
Bảng 2.2: Mơ tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến theo mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhân tố Ý nghĩa
DEC Quyết định đầu tƣ FIN Hiệu quả tài chính ECO Tình trạng kinh tế
LIN Vị trí và liên kết STR Cấu trúc căn hộ PRO Tiện ích khu vực LEG Pháp lý
CHƢƠNG 3: DỮ LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu
Tất cả các nghiên cứu đƣợc đề cập ở trên đƣợc thực hiện ở những khu vực khác nhau, những nền kinh tế khác nhau về điều kiện văn hóa, xã hội… Vì thế, ở mỗi nghiên cứu đã có sự điều chỉnh thang đo và mơ hình cho từng nhân tố phù hợp với từng điều kiện. Và đối với thị trƣờng của Công ty, tác giả xét thấy cũng cần phải điều chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với thực tế kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu đã thực hiện ở trên.
Qua nghiên cứu định tính với cuộc phỏng vấn sâu cùng các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản, mỗi chuyên gia đã trao đổi cùng tác giả về các yếu tố tác động đến quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của họ dựa trên kinh nghiệm và tất cả các yếu tố có trong những mơ hình đã nêu trên.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 02 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bản khảo sát khách hàng; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ kiểm định mơ hình nghiên cứu và đƣợc thể hiện tại hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện
Nghiên cứu định tính
(Ý kiến chuyên gia, phỏng vấn sâu n=20)
Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát đối tƣợng, N=207 Mã hóa, nhập liệu, xử lý số liệu Thống kê mô tả
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích tƣơng quan và hồi quy
Kiểm định sự khác biệt với các biến nhân khẩu học
Tổng hợp kết quả
Kết luận và hàm ý chính sách Bản phỏng vấn sơ bộ
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Theo hình 3.1, qua nghiên cứu định tính với cuộc phỏng vấn sâu cùng 10 chuyên gia và 20 nhà đầu tƣ chung cƣ tại sàn giao dịch của Công ty Hƣng Thịnh, mỗi ngƣời đã trao đổi cùng tác giả về các yếu tố tác động đến quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của họ dựa trên tất cả các yếu tố có trong những mơ hình đã nêu trên.
Kết quả cuộc phỏng vấn cho thấy hầu hết những nghiên cứu trên đã bao hàm tất cả những thành phần có thể tác động đến quyết định đầu tƣ. Tuy nhiên nếu ứng dụng theo một mơ hình duy nhất cho nghiên cứu thì khơng có mơ hình nào có thể gọi là đầy đủ và có thể phản ánh đúng đƣợc những quan tâm mà nhà đầu tƣ hƣớng đến khi quyết định đầu tƣ một căn hộ chung cƣ tại đây. Do đó các chuyên gia và nhà đầu tƣ đã phân tích các yếu tố thừa, thiếu hoặc cần bổ sung đối với từng thành phần tác động đến quyết định của họ và tóm lƣợc lại nhƣ sau:
Đứng trƣớc các cơ hội đầu tƣ khác nhau thì khả năng sinh lời của khoản mục sẽ luôn là một trong những yếu tố đƣợc quan tâm hàng đầu. Điều đó đƣợc thể hiện qua tỷ suất sinh lời, giá trị dịng tiền, thời gian hồn vốn hay tính thanh khoản cao. Trong mơ hình của Irene Natasha và Zubair Hassan (2015); thì đó là thang đo tài chính đƣợc sử dụng chính trong mơ hình.
H1: Hiệu quả tài chính tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Thêm vào đó, tình trạng "kinh tế" đóng vai trị lớn trong quyết định lựa chọn mua căn hộ của khách hàng (Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik, 2015; Mwfeq Haddad và cộng sự, 2011; Ngô Thanh Mai, 2014; Võ Thị Thùy Linh, 2016). Quyết định đầu tƣ vào bất động sản sẽ làm giảm lƣợng tiết kiệm và do đó một ngƣời sẽ giảm khả năng đầu tƣ vào các kênh khác nhƣ chứng khốn, vàng... Nhƣ vậy, lợi ích của các quyết định sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế nhƣ thu nhập, khả năng tiết kiệm, các khoản thuế…. Và hiển nhiên, ngƣời có khả năng tài chính tốt, thì họ sẽ dễ dàng hơn trong việc ra quyết định đầu tƣ một căn hộ để phục vụ cho nhu cầu của họ. Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết sau:
H2: Tình trạng kinh tế tác động thuận chiều tới quyết định quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Kế tiếp, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến cá nhân "ra quyết định" mua hay đầu tƣ một căn hộ là yếu tố "vị trí và liên kết". Đối với Irene Natasha và Zubair Hassan (2015) là thang đo vị trí địa lý; Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik (2015) là vị trí & địa lý còn Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) là thang đo địa lý. Đối với Ngô Thanh Mai (2014) là thang đo liên kết còn Võ Thị Thùy Linh (2016) là vị trí nhà. Ví dụ nhƣ khoảng cách tới trung tâm thƣơng mại, khoảng cách đến trung tâm thành phố,… đƣợc coi là quan trọng. Ngoài ra "hệ thống giao thông" cũng đƣợc đề xuất. Các căn hộ đáp ứng càng cao các thành phần về điều kiện liên kết sẽ là lựa chọn ƣu tiên của khách hàng có nhu cầu mua căn hộ để đầu tƣ. Do đó tác giả đi đến giả thuyết:
H3: Vị trí và liên kết tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Tiếp theo là các đặc điểm, cấu trúc của căn hộ mà khách hàng mong muốn sử dụng. Điều đó cũng đã thể hiện một phần trong thành phần vật lý của Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik (2015), thang đo cấu trúc căn hộ của Ngô Thanh Mai (2014), một phần trong thang đo kiến trúc của Võ Thị Thùy Linh (2016). Cấu trúc căn hộ chính nó là một nhân tố quan trọng trong quyết định lựa chọn có mua hay khơng. Cấu trúc của căn hộ bao gồm: hình thức bên ngồi, hƣớng nhà, góc nhìn, thiết kế bên trong, tầng hầm, bãi đậu xe…các yếu tố này liên quan trực tiếp đến việc ra quyết định mua của một cá nhân. Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết :
H4: Cấu trúc căn hộ tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Yếu tố tiếp theo đó là các điều kiện về tiện ích trong khu vực. Theo Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik (2015); Tawfik AL-Nahdi và Abu Hassan Abu Bakar (2014); “tiện ích” khu vực là một yếu tố quan trọng hơn cả ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua một căn hộ của khách hàng. Tiện ích bao gồm
các thành phần: điện, nƣớc, điện thọai, thể dục thể thao, … Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết:
H5: Tiện ích khu vực tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Vấn đề tiếp theo đƣợc tất cả các khách hàng đặc biệt quan tâm khi quyết định mua đó là tính pháp lý của căn hộ. Đặt trong bối cảnh hiện nay tại TP. Hồ Chí Minh, thành phố đang có nhiều chính sách thắt chặt pháp lý dự án khiến cho thủ tục hành chính ngày càng phức tạp. Do đó, nhìn nhận một cách khách quan, “pháp lý” là một rào cản khá lớn ảnh hƣởng đến quyết định đầu tƣ căn hộ của khách hàng. Theo nghiên cứu của Ngô Thanh Mai (2014) và Nguyễn Trọng Nghĩa (2016). Vì vậy, sau khi tìm hiểu các nghiên cứu và thảo luận với các nhà đầu tƣ, tác giả đã đƣa ra giả thuyết:
H6: Pháp lý tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Công ty Hƣng Thịnh.
Các thông tin về sản phẩm, chủ đầu tƣ, hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing sản phẩm từ phía nhà cung cấp… là nguồn thông tin cần thiết nhất đối với khách hàng sau khi xác định sẽ đầu tƣ một căn hộ. Có thể nói Dr. Mostafa Kamal và Shal Alam Kabir Pramanik (2015) đã thể hiện tƣơng đối đầy đủ trong thang đo “tiếp thị” của mình. Đứng ở khía cạnh khách hàng, theo Mwfeq Haddad và ctg (2011), khi quyết định chọn mua một căn hộ chung cƣ, các kênh truyền thông marketing là nguồn thông tin dồi dào và đa dạng nhất từ phía các nhà cung cấp sản phẩm. Trên cơ sở đó khách hàng nắm bắt đƣợc thơng tin và lên phƣơng án lựa chọn các sản phẩm phù hợp. Do đó tác giả đã đi đến giả thuyết:
H7: Marketing tác động thuận chiều tới quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của khách hàng tại Cơng ty Hƣng Thịnh.
Bên cạnh đó, hành vi khách hàng là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong nhiều thập kỷ gần đây. Có một liên kết giữa "ý định mua" và "quyết định mua" của khách hàng, đặc biệt là các quyết định liên quan đến mua bất động sản (Tawfik AL- Nahdi và Abu Hassan Abu Bakar, 2014; Madeline Judge và cộng sự, 2019). Ý định
thƣờng dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Q trình này địi hỏi cần xem xét các yếu tố nhƣ chuẩn mực chủ quan, thái độ hay hành vi tiêu dùng. Nhƣ là kết quả của việc đánh giá tƣơng quan, đến một điểm nào đó trong q trình, ngƣời tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại để đánh giá thơng tin, từ đó ý định có thể đƣợc hình thành và sau đó đi đến quyết định.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính (sơ bộ)
Đây là bƣớc nghiên cứu định tính để sàng lọc lại các biến, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía lãnh đạo cơng ty, các chuyên gia và nhà đầu tƣ về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Qúa trình nghiên cứu định tính đƣợc bắt đầu bằng việc trao đổi với 10 chuyên gia trong lĩnh vực đầu tƣ của Công ty Hƣng Thịnh về các yếu tố tác động đến quyết định đầu tƣ căn hộ chung cƣ của họ (thông tin chi tiết về họ tên và chức danh chuyên gia tại Phụ lục 2).
Tiếp theo tác giả đã thực hiện khảo sát với 20 khách hàng tại sàn giao dịch của Công ty. Tác giả đã chọn lọc đối tƣợng nghiên cứu thông qua một số câu hỏi gạn lọc để tăng thêm độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Nội dung cần thu thập của cuộc khảo sát: