CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ BÁN BUÔN CỦA NHTM
2.1. Khung cơ sở lý thuyết
2.1.2.1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Trong hai thập kỷ qua, có nhiều cơng trình nghiên cứu đã đóng góp vào việc đo lường chất lượng dịch vụ, với sự phát triển của các phương pháp và việc tạo ra các cơng cụ cho các loại hình dịch vụ (Bahia và Nantel, 2000; Gro ronroos, 1990). Nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ cũng được thúc đẩy bởi sự quan tâm trong việc cải thiện chất lượng trong các ngành dịch vụ (Palmer và Cole, 1995). Thước đo chung nhất được sử dụng rộng rãi về chất lượng dịch vụ là “SERVQUAL”, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Trong ngành ngân hàng, “SERVQUAL” đã được sử dụng trong cả hai phiên bản gốc và được điều chỉnh bởi nhiều ngân hàng khác nhau (Bahia và Nantel, 2000). Một phân tích tởng hợp các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng cho thấy khoảng cách về địa lý và văn hóa. Đầu tiên, phần lớn các cuộc điều tra tập trung vào bán lẻ hơn là khách hàng doanh nghiệp. Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu đã được tiến hành tại các quốc gia phát triển hoặc các quốc gia phương Tây hơn là các nước đang phát triển (Herbig và Genestre, 1996). Một số nhà bình luận (Firoz và Maghrabi, 1994;
Kassem và Habib, 1989) đã lập luận rằng sự nghiên cứu sâu sắc các nền kinh tế đang phát triển phản ánh thị trường tại quốc gia đó. Tại đó, nơi mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể bán dịch vụ của họ cho khách hàng ngay cả khi chất lượng của các dịch vụ đó là chưa được cơng nhận. Tuy nhiên, thực trạng đang thay đổi, với số lượng ngày càng tăng các nước đang phát triển mở cửa cho cạnh tranh hội nhập.
Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc đóng góp cho sự phát triển tốt mối quan hệ kinh doanh đã được thừa nhận trong các nghiên cứu gần đây (Holmund và Kock, 1995; Turnbull và Moustakatos, 1996). Các mối quan hệ tối đa hóa lợi nhuận cho các nhà cung cấp dịch vụ và bảo vệ chống lại sự không chắc chắn cho người mua dịch vụ (Hà Lan, 1992, 1993; Turnbull và Gibbs, 1987). Tuy nhiên, nghiên cứu tình huống về khái niệm chất lượng dịch vụ đã bị chi phối bởi các nghiên cứu tiến hành trong phạm vi dịch vụ tiêu dùng, trong khi ít nghiên cứu hơn đã được tìm thấy trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp (Morris và Davis, 1992; Woo và Ennew, 2005). Các tài liệu còn tồn tại cũng xác định rằng một cách tiếp cận điển hình trong chất lượng dịch vụ nghiên cứu đã được áp dụng mơ hình “SERVQUAL” chung cho doanh nghiệp với doanh nghiệp dịch vụ (Babakus và cộng sự, 1995; Homburg và Garbe, 1999).
Đầu tiên, các nghiên cứu mở rộng đã đánh giá khả năng ứng dụng của mơ hình “SERVICE” cho ngành ngân hàng. Blanchard và Galloway (1994) đã phỏng vấn 439 khách hàng có tài khoản hiện tại và 39 nhân viên ngân hàng ở Anh, kết luận rằng nhân viên ngân hàng đã xác nhận bằng cách tiếp cận khoảng cách, cung cấp một số hỗ trợ cho việc áp dụng “SERVQUAL” trong ngân hàng tại Vương quốc Anh. Newman (1996) đã trình bày một nghiên cứu thực nghiệm về các sáng kiến cải tiến chất lượng chính được thực hiện bởi hai ngân hàng Anh. “SERVQUAL” được thiết kế cho 500 khách hàng đầu tiên của ngân hàng và 1,350 khách hàng chính của ngân hàng đối thủ cạnh tranh, và thứ hai đến 84,000 khách hàng của ngân hàng.
Thứ hai, các nghiên cứu so sánh giữa “SERVQUAL” và các mơ hình chất lượng dịch vụ khác đã được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Cronin và Taylor (1992) đã so sánh “SERVQUAL” với ba mơ hình cạnh tranh (SERVPERF,
một phiên bản có trọng số của thang đo “SERVQUAL” và mức độ quan trọng phiên bản của thang đo SERVPERF), bằng cách Khảo sát 660 khách hàng của ngân hàng, như các đơn vị kiểm soát sâu bệnh, giặt ủi và thức ăn nhanh ở Mỹ. Cấu trúc năm chiều của “SERVQUAL” không thể được nhân rộng và thay vào đó, điểm số mang lại một mơ hình dịch vụ khác biệt về chất lượng. Hơn nữa, Cronin và Taylor (1992) tranh luận về hiệu suất dựa trên thang đo SERVPERF là một phương tiện thích hợp hơn để đo lường chất lượng dịch vụ xây dựng. Angur và cộng sự (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tương tự Cronin và Taylor (1992) phân tích so sánh ta ̣i Ấn Độ. Sử dụng mẫu 143 khách hàng tại ngân hàng bán lẻ, những phát hiện mâu thuẫn với Cronin và Taylor (1992), báo cáo rằng “SERVQUAL” cung cấp nhiều thông tin hơn so với SERVPERF, với sự cảnh báo rằng năm chiều dường như khơng hồn tồn có thể áp dụng cho dịch vụ cụ thể. Cui và cộng sự (2003) cũng đã thực hiện một nghiên cứu tương tự Cronin và Taylor (1992) tại Hàn Quốc, lấy mẫu 153 khách hàng tại ngân hàng bán lẻ. Kết quả của Cui và cộng sự (2003) cho thấy rằng cả hai “SERVQUAL” và SERVPERF là các biện pháp đa chiều, nhưng thiếu cấu trúc hiệu lực. Ngoài ra, Lassar và cộng sự (2000) “SERVQUAL” hành chính cùng với Mơ hình chất lượng kỹ thuật, chức năng cho 65 khách hàng ngân hàng tư nhân quốc tế trong một nỗ lực để so sánh khả năng của họ để dự đoán mức độ của sự thỏa mãn của khách hàng. Họ báo cáo rằng mơ hình Chất lượng Kỹ thuật, chức năng là một dự báo vượt trội về sự hài lòng của khách hàng so với “SERVQUAL” (Lassar và cộng sự, 2000).
Thứ ba, các nhà nghiên cứu đã phát triển các mơ hình thích hợp có thể vượt trội hơn “SERVQUAL” trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng cụ thể. Avkiran (1994) đã tạo ra kiểm kê các thuộc tính dịch vụ ngân hàng bán lẻ bằng cách khảo sát 791 khách hàng tại ngân hàng bán lẻ ở Úc, đề xuất một thang đo gọi là BANKSERV với 17 mặt hàng trên bốn kích thước phân biệt đối xử: Nhân viên thực hiện; Uy tín; Truyền thơng; và Tiếp câ ̣n. Johnston (1995) đã kiểm tra 431 khách hàng có tài khoản cá nhân ở Anh và chia khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thành 18 thuộc tính. Nghiên cứu thêm xác định rằng 18 thuộc tính này có thể được giảm
xuống ba chiều: Thỏa mãn; Khơng hài lịng; và ́u tố kép (Johnston, 1997). Bahia và Nantel (2000) đã kết hợp các thành phần “SERVQUAL” với các thành phần bổ sung có nguồn gốc từ khung kết hợp tiếp thị và tạo ra Chất lượng dịch vụ ngân hàng (BSQ) quy mô lấy mẫu 115 khách hàng tại ngân hàng ở Canada. BSQ bao gồm 31 biến quan sát, với sáu nhóm bao gồm: Hiệu quả và đảm bảo; Truy cập; Giá cả; Hữu hình; Danh mục dịch vụ; và Độ tin cậy (Bahia và Nantel, 2000). Othman và Owen (2001) đã xem xét sự phù hợp của các thành phần “SERVQUAL” ban đầu trong Ngân hàng Hồi giáo và thực hiện một nghiên cứu để phát triển một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng tại Kuwait bằng cách tính đến sự tuân thủ của pháp luật Hồi giáo trong tín ngưỡng Hồi giáo. Khảo sát 360 khách hàng tại ngân hàng ở Kuwait, bao gồm 34 thành phần trong sáu yếu tố: Tuân thủ luật Hồi giáo; Đảm bảo; Độ tin cậy; Hữu hình; Đồng cảm và Đáp ứng.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Tác giả Phương pháp nghiên
cứ u Các kết quả Nghiên cứu mở rộng Blanchard và Galloway (1994) Khảo sát 439 khách hàng có tài khoản thanh toán và 39 nhân viên ngân hàng ở Anh.
Sự thất bại của mô hình “SERVICE”, cung cấp bất kỳ những hiểu biết hữu ích đặc biệt về cách cải thiện dịch vụ.
Newman (1996)
Cuộc khảo sát đầu tiên của một ngân hàng về 500 khách hàng và 1,350 KH của 7 đối thủ cạnh tranh chính tại Anh; cuộc khảo sát thứ hai được thực hiện trong số 84,000 KH của NHTM tại Anh.
Cả hai ngân hàng đều báo cáo sự cải thiện về CLDV như là kết quả của việc thực hiện mơ hình “SERVICE” và bằng chứng mới được cung cấp để hỗ trợ cho mơ hình “SERVICE”. Nghiên cứu so sánh Cronin and Taylor (1992) Khảo sát 660 khách hàng của ngân hàng, như các đơn vị kiểm soát sâu bệnh, giặt ủi và thức ăn nhanh ở Mỹ.
Yêu cầu “SERVICE” là một thước đo vượt trội về xây dựng chất lượng dịch vụ. Angur và cộng sự (1999) Khảo sát 143 khách hàng tại ngân hàng Ấn Độ
“SERVICE” cung cấp thông tin lớn hơn SERVPERF; khái niệm 5 yếu tố của “SERVICE” dường như khơng hồn tồn có thể áp dụng. Cui và cộng
sự (2003)
Khảo sát 153 khách hàng ngân hàng tại miền Nam Hàn Quốc
Thang đo “SERVICE” thiếu tính hợp lệ với mẫu. Cả hai “SERVICE” và SERVPERF là đa
chiều. Lassar và
cộng sự (2000)
Khảo sát 65 ngân hàng tư nhân quốc tế khách hàng ở Mỹ
Mơ hình dựa trên chất lượng kỹ thuật, chức năng so với mơ hình “SERVICE” phù hợp hơn để dự đoán khách hàng sự thỏa mãn. Phát triển các mơ hình thích hợp Avkiran (1994) Khảo sát 791 khách hàng tại ngân hàng tại Úc
BANKSERV, một kho gồm 17 mặt hàng với bốn kích thước (nhân viên thực hiện, uy tín, giao tiếp và truy cập vào dịch vụ rút tiền)
Johnston (1995, 1997)
Khảo sát của 431 khách hàng có tài khoản cá nhân trong Anh
Nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể được chia thành 18 thuộc tính chất lượng dịch vụ và được phân loại thành ba kích thước
Bahia and Nantel (2000)
Khảo sát 115 khách hàng tại ngân hàng tại Canada
BSQ bao gồm 31 mặt hàng với sáu chiều, tức là hiệu quả và đảm bảo, truy cập, giá cả, hữu hình, danh mục dịch vụ, và độ tin cậy
Othman and Owen (2001)
Khảo sát 360 khách hàng tại ngân hàng tại Cô-oét
Tạo ra một giỏ hàng, một dụng cụ 34 món với sáu chiều
Nguồn: Tởng hợp của tác giả
2.1.2.2. Các nghiên cứ u về mơ hình đo lường CLDV tại NHTM trên Thế giới
Parasuraman và cô ̣ng sự (1988, 1991) đã đưa ra mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách của người cung cấp dịch vụ và khách hàng gồm 5 nhóm yếu tố gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Sự tin cậy, uy tín; (3) Năng lực đáp ứng tiếp cận khách hàng; (4) Khả năng phục vụ; (5) Sự chia sẻ, đồng cảm.
Avkiran (1994) đã nghiên cứu mơ hình đo lường chất lượng của hoạt động cung cấp dịch vụ BANKSERV gồm 4 nhóm yếu tố với 18 biến quan sát gồm (1) Chất lượng đội ngũ nhân viên; (2) Mức tín nhiệm; (3) Chất lượng thơng tin và (4) Năng lực tiếp cận khách hàng.
Bahia & Nantel (2000) đã đề xuất mơ hình đo lường chất lượng hoạt động cung cấp dịch vụ tại ngân hàng thương mại, mơ hình được đặt tên là BSQ (Banking Service Quality) gồm 35 biến quan sát thuộc 6 nhóm yếu tố (1) Năng lực phục vụ; (2) Khả năng tiếp cận; (3) Mức phí và giá cả; (4) Cơ sở vật chất; (5) Sự đa dạng danh mục dịch vụ; (6) Độ tin cậy.
Sureshchander và cô ̣ng sự (2000) lựa chọn mơ hình đo lường CLDV bao gồm 5 nhóm như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ chuyên biệt và cốt lõi; (2) Nguồn nhân
lực; (3) Hệ thống công nghệ hiện đại; (4) Phương tiện vật chất và (5) Trách nhiệm xã hội.
Xin Guo và cơ ̣ng sự (2008) nghiên cứu mơ hình CLDV với tên gọi CBSQ (Chinese Banking Service Quality) áp dụng cho các NHTM tại Trung Quốc với 4 nhóm ́u tố: (1) Mức độ tin cậy, uy tín; (2) Chất lượng nguồn nhân lực; (3) Năng lực công nghệ; (4) Chất lượng thông tin.
Kumar và cô ̣ng sự (2009) nghiên cứu và đưa ra mơ hình CLDV gồm 4 ́u tố gồm: (1) Phương tiện vật chất; (2) Mức độ tin cậy; (3) Chất lượng, năng lực phục vụ; và (4) Sự thuận tiện, nhanh chóng.
Tsoukatos & Mastrojianni (2010) cũng nghiên cứu và đưa ra mơ hình đo lường CLDV với tên gọi BANQUAL-R gồm 4 nhóm yếu tố: (1) Sự đồng cảm và năng lực phục vụ; (2) Mức độ hiệu quả; (3) Mức độ tin cậy và (4) Sự thuâ ̣n tiện.
2.1.2.3. Các nghiên cứ u có liên quan tại Việt Nam
Đề tài tiến sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi Nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế" của tác giả Hà Thạch (2012) đã vận dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu cách thức đo lường chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp Chi nhánh Quảng Nam. Trong đề tài của mình, tác giả đã nhân rộng mơ hình SERVQUAL gồm 07 tiêu chí và 29 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ của Agribank Chi nhánh Quảng Nam, so sánh với Chi nhánh các NHTM khác trên địa bàn, từ đó đề xuất các phương hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Quảng Nam. Tác giả sử dụng phương pháp định tính thơng qua lấy ý kiến chun gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Tác giả Nguyễn Thành Công (2017), đã thực hiện đề tài “Chất lượng dịch vụ Tài chính – Ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam" trên cơ sở vận dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các NHTM tại Việt Nam. Tác giả đã phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 6 yếu tố: (1) Năng lực đáp ứng; (2) Chất lượng phục vụ; (3) Phương tiện vật chất; (4) Sự tin cậy;
(5) Đồng cảm; (6) Tiếp cận. Tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố là “tiếp cận” vào mơ hình nghiên cứu gốc để phù hợp hơn với bối cảnh thị trường và tâm lý khách hàng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Nhân viên phục vụ” có mức độ tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ tài chính – ngân hàng.
Tác giả Nguyễn Thị Hồng Yến (2015), đã thực hiện đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam" trên cơ sở vận dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu sự phát triển dịch vụ tại ngân hàng BIDV. Tác giả đã phân tích đánh giá mức độ phát triển dịch vụ ngân hàng tại BIDV dựa trên 04 biến số bao gồm 16 yếu tố. Bên cạnh đó, tác giả đo lường sự hài lịng khách hàng với chất lượng dịch vụ của BIDV với 05 biến số bao gồm 15 yếu tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các vấn đề ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ, yếu tố chiến lược phát triển là quan trọng nhất, tiếp đến là các yếu tố Nguồn nhân lực, Công nghệ thông tin, Vốn và năng lực quản trị.
2.1.2.4. Đánh giá
Các cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã đưa ra các cách tiếp cận và phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nói chung các nghiên cứu đã khá thành công trong việc đánh giá thực trạng để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên còn tồn tại một số vấn đề cần tiếp tục mở rộng, phát triển nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, một số cơng trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khảo sát đo
lường chất lượng dịch vụ ở một ngân hàng, vùng miền hay một địa bàn cụ thể, do đó kết quả đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tính bao quát chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng của toàn thị trường.
Thứ hai, các đối tượng được khảo sát tập trung vào một nhóm đối tượng là
khách hàng cá nhân với những tiêu chí riêng về đánh giá chất lượng dịch vụ, do đó chưa phản ánh được chất lượng dịch vụ của các đối tượng khách hàng khác cũng như chất lượng dịch vụ chung của dịch vụ ngân hàng.
Thứ ba, các nghiên cứu có cách tiếp cận rời rạc từng khía cạnh của chất
tập trung vào một số loại hình dịch vụ nhất định, chưa thể hiện được tính tổng qt hóa chung trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại hình dịch vụ ngân hàng thương mại, bên cạnh đó chưa đi vào nghiên cứu so sách sự khác biệt cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Thứ tư, Một số tiêu chí đo lường chưa thể hiện luận cứ khoa học rõ ràng.
Một số tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng được các tác giả điều chỉnh bổ sung trong nghiên cứu chưa thể hiện được những luận cứ khoa học rõ ràng để làm cơ sở khái quát hóa chung cho việc đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng di ̣ch vu ̣ ngân hàng từ một số tác giả nổi bâ ̣t như Parasuraman và cô ̣ng sự, (1985, 1988), Avkiran, (1994); Bahia & Nantel (2000); Sureshchandar và cộng sự (2001); Guo và cô ̣ng sự (2008); Kumar và cô ̣ng sự (2009); Tsoukatos & Mastrojianni (2010), Nguyễn Thành Công (2017); tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng di ̣ch vụ bán buôn ngân hàng BIDV – CN Đồng Nai như sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó biến phu ̣ thuô ̣c là đánh giá chung của khách hàng về chất lượng