CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự bùng nổ của các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở cả hai nền kinh tế phát triển và mới nổi. Một trong những đóng góp gần đây đến từ những học giả như: Levesque và McDougall (1996); Hennig-Thurau, Gwinner và Gremler (2002); Lymperopoulos, Chaniotakis và Soureli (2006); Walker, Smither và Waldman (2008); Nasserzadeh và cộng sự. (2008); và Al-Eisa và Alhemoud (2009). Các nghiên cứu này cho thấy khả
năng của các công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ chính là chìa khóa thành cơng trong dài hạn của họ (Gursoy và Swanger, 2007).
Các nghiên cứu gần đây về tiếp thị ngân hàng đã tìm thấy các khía cạnh quan hệ, cốt lõi và hữu hình là yếu tố chính quyết định sự hài lịng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ (Al-Eisa và Alhemoud, 2009; Jamal và Naser, 2002; Levesque và McDougall, 1996).
Những lý thuyết thực nghiệm về người tiêu dùng, đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc thiết kế, phát triển dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ (Nasserzadeh, Jafarzadeh, Mansouri và Sohrabi, 2008). Hơn nữa, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các mơ hình và khung lý thuyết được phát triển để nghiên cứu hành vi và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh phương Tây có thể khơng thích hợp để nghiên cứu khách hàng tại các thị trường mới nổi (Kaur và công sự, 2010; Sadeghi và Hanzaee, 2010; Thuy và Hau, 2010). Trong đề tài này tác giả đã kế thừa mơ hình và thang đo gốc của John Kuada và Bedman Narteh (2014) đo lường sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ghana.
Hình 1.3: Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ghana.
(Nguồn: John Kuada và Bedman Narteh, 2014)
Ghana hay còn gọi là nước cộng hòa Ghana là một trong những quốc gia hình thành nên khối Tây Phi, trong đó Ghana là một trong 4 quốc gia nói tiếng Anh tại khu vực này. Nếu xét chỉ số GDP đầu người thì Ghana là quốc gia cao nhất khối Tây Phi
và là những quốc gia ổn định và an toàn nhất. Theo báo cáo thống kê của bộ công thương Việt nam cho biết, năm 2017, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của Ghana đạt 8,5%. Từ năm 1994 – 2018, đã có 17 dự án của Việt Nam đầu tư vào Ghana, với số vốn đầu tư 7,24 triệu USD. GDP bình quân đầu người của Việt Nam cũng tương đồng với Ghana, điều kiện phát triển kinh tế xã hội sẽ tương đồng với Việt Nam từ cơ sở hạ tầng cho đến kiến thức thượng tầng sẽ tương đối phù hợp hơn. Mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ghana có nhiều điểm tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả như: cùng thuộc lĩnh vực ngân hàng của các nước đang phát triển, hệ thống ngân hàng còn nhiều vấn đề phải cải thiện như về áp dụng các chuẩn mực thế giới về an toàn vốn như Basel II, về chất lượng dịch vụ, công nghệ, cơ sở hạ tầng, yếu tố hữu hình,… các yếu tố trong mơ hình cũng phản ánh những vấn đề mà Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình đang gặp phải nên tác giả lựa chọn mơ hình trên cho đề tài nghiên cứu của mình, đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính thảo luận nhóm với các chuyên gia gồm 9 thành viên thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng của OCB chi nhánh Tân Bình, các chi nhánh khác trong khu vực HCM và khách hàng cá nhân tại Thành Phố Hồ Chí Minh để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Hình 1.4: Đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình
(Nguồn: John Kuada và Bedman Narteh, 2014).
Chất lượng dịch vụ
Bảng 1.1 Thang đo sự tương tác
Stt Các biến quan sát Tham khảo
1 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của Anh / Chị.
John Kuada và Bedman Narteh (2014) 2 Thái độ phục vụ của nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình đối
với Anh/ Chị đúng mực .
3 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình rất sẵn lòng giúp đỡ Anh/Chị.
4 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình xử lý khiếu nại khi phát sinh một cách hiệu quả.
5 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị.
6 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình cung cấp các thơng tin hữu ích cho Anh/Chị
(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
Sự tương tác (Relational): Nhân viên được xem là quan trọng trong việc bồi
dưỡng các khía cạnh quan hệ của các dịch vụ ngân hàng (Wilson, Zeithaml, Bitner, và Gremler, 2008). Kỹ năng và năng lực của họ (Ndubisi, 2007), sự thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (Al-Eisa và Alhemoud, 2009) và hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Priluck và Lala, 2009). Thang đo sự tương tác được trình bày trong bảng 1.1.
Yếu tố cốt lõi: Là dịch vụ thõa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do
chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cốt lõi sẽ trả lời câu hỏi về thực chất là khách hàng mua gì? Khách hàng khơng mua dịch vụ mà mua lợi ích của dịch vụ mang lại. Thang đo yếu tố cốt lõi được trình bày trong bảng 1.2.
Bảng 1.2: Thang đo yếu tố cốt lõi
Stt Các biến quan sát Tham khảo
1 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình có năng lực chun môn tốt.
John Kuada và Bedman Narteh (2014) 2 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình phục vụ chính xác u
cầu của Anh/Chị.
3 Các dịch vụ tại OCB chi nhánh Tân Bình đáng tin cậy. 4 Ngân hàng OCB có hệ thống dịch vụ điện tử hiệu quả 5 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình cung cấp dịch vụ ngoài
giờ.
6 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình đề nghị mức lãi suất hấp dẫn.
7 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình ln cung cấp dịch vụ mơt cách nhanh chóng.
8 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình làm việc ngày thứ 7 hiệu quả
(Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
Dịch vụ hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng… Nói một cách tổng qt, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: Ngân hàng có được trang bị hiện đại khơng, Ngân hàng có được bố trí bắt mắt; Nhân viên ngân hàng trơng có gọn gàng, trang nhã; Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn. Thang đo yếu tố hữu hình được trình bày trong bảng 1.3.
Bảng 1.3: Thang đo yếu tố hữu hình
STT Các biến quan sát Thang đo tham khảo
1 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình có vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
John Kuada và Bedman Narteh (2014) 2 Nhân viên OCB chi nhánh Tân Bình ăn mặc lịch
sự.
3 Ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình có cơ sở hạ tầng tốt
4 Dịch vụ E-Banking của ngân hàng hoạt động hiệu quả.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày giải thích và làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu như: khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu trước tác giả quyết định sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng về các dịch vụ chăm sóc khách hành của John Kuada và Bedman Narteh (2014) để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng – chi nhánh Tân Bình. Kết quả đo lường sẽ là cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho các chương tiếp theo.
2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI OCB TÂN BÌNH 2.1 Tổng quan về OCB
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Giới thiệu chung Giới thiệu chung
Tên ngân hàng: Ngân hàng TMCP Phương Đông
Tên tiếng anh: Orient Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt: Ngân hàng Phương Đông hoặc OCB
Địa chỉ: Số 41 và 45 Lê Duẩn, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Giấy phép hoạt động số 0061/NH-GP ngày 13/04/1996 do NHNN Việt Nam cấp.
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059700 do Sở Kế hoạch Đầu tư Tp. HCM cấp.
Điện thoại: (84-8) 38 220 960 - 38 220 961.
Fax: (84-8) 38 220 963.
Website: www.ocb.com.vn
OCB Tân Bình được hình thành và phát triển hơn 10 năm từ năm 2008 là chi nhánh cấp 1 trực thuộc trực tiếp hội sở ngân hàng OCB quản lý, hiện tại ngoài chi nhánh được đặt tại 435G- 435H Hồng Văn Thụ, Phường 4, Quận Tân Bình, TPHCM, OCB Tân Bình có một phịng giao dịch trực thuộc là OCB Tân Phú.
Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) được thành lập từ ngày 10/06/1996, đến nay ngân hàng đã có 122 điểm giao dịch (bao gồm 1 hội sở, 34 chi nhánh và 87 phòng giao dịch) hiện diện tại 24 tỉnh thành trong cả nước. Trong đó, Phịng Giao dịch Tân Sơn Nhất là một trong những Phòng Giao dịch được thành lập đầu tiên của hệ thống.
Ngày 27/08/2007, Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Phương Đông thông qua Nghị quyết số 80/07/NQ-HĐQT, trong đó có việc nâng cấp Phịng Giao dịch Tân Sơn Nhất thành Chi nhánh Tân Sơn Nhất. Được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận
việc mở Chi nhánh Tân Sơn Nhất theo Quyết định số 2818/QĐ-NHNN ngày 28/11/2007.
Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Phương Đông chấp thuận thay đổi tên gọi của Chi nhánh Tân Sơn Nhất thành Chi nhánh Tân Bình theo Nghị quyết số 15/08/QĐ-NHPĐ ngày 21/03/2008. Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh có Văn bản số 550/NHNN-HCM.02 ngày 10/04/2008 chấp thuận việc đổi tên.
Ngày 05/05/2008, Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Phương Đông ban hành Quyết định số 18/2008/QĐ-HĐQT về việc thành lập Chi nhánh Tân Bình trên cơ sở nâng cấp Phịng Giao dịch Tân Sơn Nhất.
Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Tân Bình được thành lập, hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 0300852005-018 đăng ký lần đầu ngày 16/05/2008, đăng ký thay đổi lần thứ 8 ngày 04/08/2015. Mã số chi nhánh: 0300852005-018. Địa chỉ trụ sở: 435G-435H Hoàng Văn Thụ, phường 4, quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh, hoạt động theo ủy quyền của Ngân hàng TMCP Phương Đông, mã số thuế: 0300852005, địa chỉ trụ sở chính: số 41 (Tầng trệt, tầng lửng, tầng 1, tầng 2 của Tòa nhà) và số 45 đường Lê Duẩn, phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện Chi nhánh Tân Bình gồm các bộ phận: Phịng Dịch vụ Khách hàng và Kế tốn, Phịng Kho quỹ Tân Bình, Bộ phận Hành chính, Bộ phận Dịch vụ tín dụng, Trung tâm CB (khách hàng doanh nghiệp) Tân Bình, Trung tâm RB (bán lẻ) Tân Bình và hiện quản lý Phịng Giao dịch Tân Phú tại địa chỉ: 915 Lũy Bán Bích, phường Hịa Thạnh, quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động
Nhận tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác như phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng, Luật Chứng khốn, quy định của Chính phủ và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Vay vốn của Ngân hàng nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức tài chính.
Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thẻ tín dụng, bao thanh tốn trong nước và quốc tế, ...
Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng, cung cấp các phương tiện, dịch vụ thanh toán: séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ… Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng quốc gia, hệ thống thanh toán quốc tế. Tham gia thị trường tiền tệ: tham gia đấu thầu tín phiếu Kho bạc, mua bán cơng cụ chuyển nhượng, trái phiếu Chính phủ, tín phiếu Kho bạc, tín phiếu Ngân hàng Nhà nước và các giấy tờ có giá khác trên thị trường tiền tệ. Kinh doanh, cung ứng dịch vụ ngoại hối và sản phẩm phái sinh về tỷ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và tài sản tài chính khác. Thực hiện nghiệp vụ ủy thác và đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm, quản lý tài sản theo quy định của pháp luật và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước. Cung cấp dịch vụ quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính, các dịch vụ quản lý, bảo quản tài sản, cho th tủ, két an tồn. Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập doanh nghiệp và tư vấn đầu tư. Mua, bán trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp. Thực hiện dịch vụ môi giới tiền tệ. Kinh doanh mua bán vàng miếng. Gửi, nhận gửi vốn của tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngồi, tổ chức tài chính trong nước và nước ngoài. Mua nợ lại các khoản vay.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Trở thành ngân hàng đa năng dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.
Sứ mệnh: Tạo ra những giải pháp tối ưu đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng và nhà đầu tư, đóng góp tích cực cho sự phát triển chung của cộng đồng và xã hội thông qua việc xây dựng đội ngũ cán bộ, nhân viên tâm huyết, am hiểu nhu cầu của khách hàng.
Giá trị cốt lõi
- Thấu hiểu và thân thiện
- Thỏa mãn khách hàng là động lực tăng trưởng Cam kết mang lại giải pháp phù hợp nhu cầu Chuyên nghiệp
- Thể chế minh bạch
- Chuyên môn nghiệp vụ vững vàng - Văn hoá ứng xử chuẩn mực
Tốc độ
- Khát vọng tiên phong và dẫn đầu - Quy trình đơn giản và nhanh chóng - Tác nghiệp chính xác và hiệu quả Sáng tạo
- Chủ động nắm bắt cơ hội và đối phó nguy cơ - Sản phẩm, dịch vụ khác biệt
- Liên tục cải tiến Thân thiện
- Hợp tác và chia sẻ - Cam kết lâu dài
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của OCB
Bộ máy tổ chức quản lý được phân cấp một cách rõ ràng với chức năng và nhiệm vụ cụ thể.
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức OCB Tân Bình.
(Nguồn: Phịng hành chính nhân sự OCB Tân Bình)
GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH BP.KHO QUỸ TRƯỞNG BỘ PHẬN CHUYÊN VIÊN/NHÂN VIÊN KHO QUỸ LÁI XE BP.HÀNH CHÍNH P. DVKH&KT TRƯỞNG PHỊNG
KIỂM SỐT VIÊN
GIAO DỊCH VIÊN
BP.DVTD
TRƯỞNG BỘ PHẬN
KIỂM SỐT VIÊN
CHUYÊN VIÊN/ NHÂN VIÊN TT CB TÂN BÌNH GIÁM ĐỐC CB TÂN BÌNH GIÁM ĐỐC QHKH CHUYÊN VIÊN/ NHÂN VIÊN TT RB TÂN BÌNH GIÁM ĐỐC RB TÂN BÌNH GIÁM ĐỐC QHKH/TÍN DỤNG CV/NV QHKH/TÍN DỤNG PGD TÂN PHÚ GIÁM ĐỐC PGD TÂN PHÚ DVKH
KIỂM SOÁT VIÊN
GIAO DỊCH VIÊN DVTD CHUYÊN VIÊN/ NHÂN VIÊN RB TÂN PHÚ GIÁM ĐỐC RB TÂN PHÚ GIÁM ĐỐC QHKH/TÍN DỤNG CV/NV QHKH/TÍN DỤNG PHĨ GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của OCB Số lượng và cơ cấu lao động trong công ty Số lượng và cơ cấu lao động trong công ty
Tổng số lao động tại thời điểm 31/12/2017 của OCB Tân Bình là 104 nhân sự, với cơ cấu như sau:
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động tại OCB Tân Bình.
Chỉ tiêu 2015 2016 2017 SỐ LD TL% SỐ LD TL% SỐ LD TL%