CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp:
2.2.1 Thu thập dữ liệu
Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cách thức thu thập mẫu:
Luận văn sử dụng thang đo gốc của Bedman Narteh (2014) (xem phụ lục 1). Sau đó, tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình. Thực hiện khảo sát khách hàng bằng phiếu khảo sát.
Cỡ mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 3 thành phần về chất lượng dịch vụ gồm 18 biến, do vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có để thực hiện nghiên cứu là 90 mẫu. Thực tế
khảo sát thông qua phiếu khảo sát tác giả đã thu hồi được 201 quan sát, sau khi sàng lọc thì có 196 quan sát đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân hiện hữu tại OCB Tân Bình 2.2.2 Xử lý dữ liệu
Thống kê mơ tả:
Tính tốn giá trị trung bình của các yếu tố dịch vụ để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình. Ngồi ra thống kê mơ tả cịn để mơ tả về mẫu nghiên cứu.
Mơ tả mẫu nghiên cứu:
Về giới tính: Trong tổng số 196 người tham gia khảo sát hợp lệ có 102 người là Nam chiếm tỉ lệ 52%, và 94 người là Nữ chiếm tỉ lệ 48%.
Hình 2.7: Biểu đồ thống kê tỷ lệ nam – nữ
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Bảng 2.4 Kết quả thống kê mơ tả về giới tính của người tham gia khảo sát
Giới tính Số lượng (mẫu) Tỉ lệ
Nam 102 52%
Nữ 94 48%
Tổng cộng 196 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
52% 48%
THỐNG KÊ MÔ TẢ
TỈ LỆ NAM - NỮ
Về trình độ học vấn: Phần lớn người khảo sát có trình độ trên đại học (10%) và Đại học, Cao đẳng (66%), Cịn nhóm tốt nghiệp trung học phổ thông, Trung cấp đến giao dịch tại OCB đa số là các sinh viên, học sinh đến ngân hàng để đóng học phí hoặc nhận tiền từ người thân gửi vào tài khoản.
Bảng 2.5 Kết quả thống kê mô tả về học vấn của người tham gia khảo sát
Học vấn Số lượng (mẫu) Tỉ lệ
Trên Đại học 20 10%
Đại học, Cao đẳng 130 66%
Trung cấp và THPT 46 23%
Tổng cộng 196 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Hình 2.8: Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấn của người tham gia khảo sát
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Về tỷ lệ thu nhập: Theo dữ liệu phân tích thì nhóm khách hàng có mức thu nhập dưới 8 triệu thường xuyên đến giao dịch tại OCB Tân Bình hơn các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác; nhóm này chiếm tỷ lệ 34%. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 8 dến 15 triệu đồng đến giao dịch tại OCB Tân Bình chiếm tỷ lệ 28%. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 15 đến 25 triệu đồng đến giao dịch tại OCB Tân Bình chiếm tỷ lệ 27% và nhóm khách hàng thu nhập trên 25 triệu chiếm11%.
10% 66% 23% THỐNG KÊ MÔ TẢ TỈ LỆ HỌC VẤN Trên Đại học Đại học, Cao đẳng Trung cấp & THPT
Bảng 2.6: Kết quả thống kê mô tả về thu nhập của người tham gia khảo sát.
Thu nhập Số lượng (mẫu) Tỉ lệ
Dưới 8 triệu 67 34%
Từ 8 triệu đến 15 triệu 55 28%
Từ 15 triệu đến 25 triệu 52 27%
Trên 25 triệu 22 11%
Tổng cộng 196 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Hình 2.9: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập của khách hàng tại OCB Tân Bình
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Theo Campell và Fiske (1959), một thang lường được gọi là có độ tin cậy nếu nó đo lường đúng được cái cần đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correclation).
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (> 0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo khơng có khác biệt. Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang
34% 28% 27% 11% THỐNG KÊ MÔ TẢ TỈ LỆ THU NHẬP Dưới 8 triệu Từ 8 triệu đến 15 triệu Từ 15 triệu đến 25 triệu Trên 25 triệu
đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correclation) sẽ là cơ sở để đưa ra quyết định giữ hay loại biến.
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’ Alpha
Các yếu tố Số biến Cronbach’ Alpha
Sự tương tác 6 0,847
Yếu tố cốt lõi 8 0,880
Phương tiện hữu hình 4 0,738
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các yếu tố thỏa mãn sự hài lịng khách hàng (xem phụ lục 5) thì các yếu tố này đều có Cronbach’s Alpha trong khoảng 0,7 đến 0,9 và với khơng có biến quan sát nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên thang đo này sử dụng được và khơng có biến bị loại sau khi kiểm định thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), với phân tích EFA thì các biến quan sát đạt yêu cầu khi:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) giữa hai nhóm nhân tố của mỗi biến quan sát phải ≥ 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày trong phụ lục 06. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:
- Hệ số KMO là 0,847 với Sig = 0,00, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.
- Tại mức Eigenvalue = 2,237 thì các biến quan sát được trích thành 3 nhân tố với phương sai trích là 56,02%, tức là 3 nhóm nhân tố này đã giải thích được 56,02% mức độ biến thiên của tập dữ liệu.
- Các biến quan sát này cũng hội tụ tại các nhân tố mà mơ hình đề xuất, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát cũng lớn hơn 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
2.3 Thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình 2.3.1 Nhân tố tương tác
Trong yếu tố này, nhân viên được xem là quan trọng trong việc bồi dưỡng các khía cạnh quan hệ của các dịch vụ ngân hàng (Wilson, Zeithaml, Bitner, và Gremler, 2008). Kỹ năng và năng lực của họ (Ndubisi, 2007), sự thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (Al-Eisa và Alhemoud, 2009) và hiệu quả phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng (Priluck và Lala, 2009).
Bảng 2.8 Bảng đánh giá về sự tương tác
Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân
Bình dành sự quan tâm đến Anh / Chị 3,44 0,53 Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân
Bình có thái độ lich sự với Anh/Chị 3,63 0,58 Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân
Bình rất sẵn lịng giúp đỡ Anh/Chị. 3,69 0,58 Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân
Bình xử lý khiếu nại cho Anh/Chị khi phát sinh một cách hiệu quả.
2,59 0,55
Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân Bình chủ động đáp ứng các yêu cầu đặc biệt khác của Anh/Chị
3,69 0,59
Nhân viên tại ngân hàng OCB chi nhánh Tân
Bình cung cấp các thơng tin hữu ích cho Anh/Chị 3,69 0,49
Trung bình 3,46
Tính tương tác ở đây thể hiện sự quan tâm thấu hiểu giải quyết vấn đề về dịch vụ cho khách hàng tại OCB Tân Bình. Bảng 2.8 cho thấy thành phần sự tương tác được các đối tượng khảo sát đánh giá tương đối tốt với kết quả điểm trung bình đạt 3,46 điểm.
Yếu tố nổi bật thấp là xử lý khiếu nại cho khách hàng chỉ 2,59 điểm. Trong thời gian qua việc khiếu nại của khách hàng cá nhân tại OCB chi nhánh Tân Bình chưa được thực hiện tốt, dẫn đến khiếu nại tăng lên nguyên nhân chủ yếu do nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng từ bộ phận teller cho đến bộ phận kinh doanh khách hàng cá nhân luôn thay đổi nhân sự, nhân sự mới tuyển vào chưa nắm kịp quy trình, cách phối hợp giữa các phịng ban để giải quyết nhanh chóng khiếu nại cho khách hàng cá nhân.
Số lượng nhân viên nghĩ việc và tuyển mới tại phòng dịch vụ khách hàng (teller) và trung tâm khách hàng cá nhân tại chi nhánh Tân Bình rất lớn (xem bảng 2.8).
Bảng 2.9 Bảng số lượng biến động nhân sự tại bộ phận dịch vụ phục vụ chăm sóc khách hàng cá nhân
Đơn vị
Số lượng nhân viên đầu
năm 2017 Số nhân viên tuyển mới 2017 Số nhân viên nghỉ việc 2017 Số lượng nhân viên cuối năm
2017
Trung tâm RB 15 10 5 20
Phòng dịch vụ
khách hàng 21 12 8 25
Tổng cộng 36 22 13 45
(Nguồn: Phịng nhân sự OCB Tân Bình)
Số lượng nhân viên mới quá nhiều và thiếu kinh nghiệm phục vụ khách hàng đã làm cho việc khiếu nại của khách hàng tăng lên, các khiếu nại này cũng khơng được giải thích thỏa đáng.
Hiện tại OCB Tân Bình chưa có một quy trình chuẩn nào về giải quyết khiếu nại khách hàng. Khi có khiếu nại khách hàng, nhân viên giao dịch tự giải quyết theo
thói quen, khơng có sự kiểm sốt hay đánh giá nào, chỉ có một số trường hợp khiếu nại đặc biệt sẽ trình lên ban Tổng Gíam Đốc để xin ý kiến, đây cũng chính là lý do đã làm cho lượng khách hàng khơng hài lịng về q trình giải quyết khiếu nại thể hiện.
Điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đên kết quả hoạt động kinh doanh tại chi nhánh. Theo nguồn số liệu nội bộ về kết quả hoạt động kinh doanh đang có dấu hiệu đi xuống (xem bảng 2.9)
Bảng 2.10 Bảng cơ cấu lợi nhuận từ các khối kinh doanh qua các năm
Chi tiêu
Lợi nhuận tính theo giá trị (tỷ đồng)
Lợi nhuận tính theo tỷ lệ (%)
2015 2016 2017 2015 2016 2017
Trung tâm RB 10 7 6 52,6% 33,3% 11,5%
Trung tâm CB 9 14 46 47,4% 66,7% 88,5%
Tổng cộng 19 21 52 100% 100% 100%
(Nguồn: Phịng kế tốn OCB Tân Bình)
Với sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng gay gắt, các khách hàng đòi hỏi dịch vụ ngày càng cao, chính vì vậy giải quyết các u cầu của khách hàng cần nhanh và chính xác, trong thời gian qua khiếu nại của khách hàng tăng lên nhanh như bảng thông kế số khách hàng cá nhân khiếu nại tiêu cực thể hiện qua bảng 2.10
Bảng 2.11 Bảng thống kê phản hồi phàn nàn về hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân OCB Tân Bı̀nh giai đoạn 2015 – 2017
Tính chất Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Phản hồi bằng phiếu góp ý 19 11 16
Phản hồi qua Email 17 24 46
Phản hồi qua tổng đài Call Center 25 78 128
Tổng cộng 61 113 250
(Nguồn: Phòng quản lý chất lượng dịch vụ và CSKH OCB).
Bảng 2.11 cho thấy bên cạnh số lượng khách hàng cá nhân khiếu nại tăng lên, số lượng khách hàng đóng tài khoản khơng giao dịch với OCB Tân Bình cũng tăng lên.
Bảng 2.12: Bảng thống kê số lượng khách hàng cá nhân tại OCB Tân Bình giai đoạn 2015 – 2017
ĐVT: Người
Khách hàng Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Khách hàng hiện hữu 3,722 3,766 3,949
Khách hàng mới 517 755 448
Khách hàng bỏ đi 473 572 715
Tồng cộng 3,766 3,949 3,682
(Nguồn: Phòng quản lý kinh doanh KHCN OCB)
Qua tìm hiểu thực tế về khiếu nại trong năm 2017 vừa qua tăng lên do một phần lực lượng nhân sự còn trẻ thiếu kinh nghiệm và sự phối hợp giữa các phòng ban chưa được tốt, cụ thể có 5 trường hợp khi khách hàng phản ảnh về dịch vụ thẻ không biết liên hệ với trực tiếp với trung tâm thẻ để được hướng dẫn và xử lý kịp thời cho khách hàng trong các trường hợp máy ATM trừ tiền trong tài khoản mà máy không nhả tiền ra.
Ngân hàng là một ngành có tính đặc thù là hầu hết các sản phẩm, dịch vụ đồng nhất giữa các ngân hàng. Vì thế, để tạo sự khác biệt, mỗi ngân hàng cần thể hiện qua việc làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách nâng cao năng lực phục vụ. OCB Tân Bình cũng khơng ngoại lệ. Thấu hiểu được vấn đề đó, OCB Tân Bình ln hướng dẫn và yêu cầu nhân viên phải thực hiện tốt từ cách phục vụ, cách giải quyết khó khăn đến việc phúc đáp các yêu cầu của khách hàng. Năm 2017, số lượng cuộc gọi của khách hàng đến OCB để phản ánh tình trạng dịch vụ thẻ ATM, hỏi về tài khoản tiết kiệm, tiền gửi ngân hàng, thủ tục vay vốn, … khoảng hơn 3000 lượt. Trong đó, tỷ lệ cuộc gọi ngồi giờ hành chính chiếm trên 65%. Điều này cho thấy, khách hàng có nhu cầu phục vụ vào bất cứ thời gian nào trong ngày. Vì thế, việc bố trí nhân viên trực đường dây nóng 24/24 nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng cũng góp phần cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng khi cần tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ của OCB.
Điểm số về các yếu tố “quan tâm đến khách hàng”, “lịch sự với khách hàng” và “cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng” được đánh giá khá cao, tác giả nhận thấy khách hàng khá hài lòng đối với những gì mà OCB Tân Bình đã đáp ứng. Hay nói cách khác, OCB đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng. về một số tiêu chí như quan hệ nội bộ, đồng nghiệp và khách hàng; thái độ phục vụ, sẳn lòng giúp đở khách hàng một cách đúng mực, giải quyết các khiếu nại cũng như cung cấp những thơng tin hữu ích cho khách hàng trong các kỳ thi nghiệp vụ và giải quyết tình huống thực tế.
Yếu tố “nhân viên OCB chủ động đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của khách hàng” khá cao đạt 3,71 điểm. Điều này cũng cho thấy ở bộ phận chăm sóc khách hàng ln tìm hiểu và quan tâm đặc biêt đến các yêu cầu của khách hàng như thu hộ tiền để gửi tiết kiệm mà khách hàng khơng thể đến ngân hàng được thì OCB Tân Bình ln có dịch vụ xe chuyển dụng chở tiền, nhân viên kho quỹ và bảo vệ đến tận nhà thu tiền cho khách hàng và lập sổ tiết kiệm gửi cho khách hàng, bên cạnh đó có dịch vụ như các dịch vụ vay mang tiền đến tậm nhà hoặc nơi khách hàng yêu cầu thì OCB có liên lết với cơng chứng thế chấp và giải ngân mang tiền đến cho khách hàng theo địa chỉ mà khách hàng yêu cầu.
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp về các bút toàn thực hiện sau 17 giờ tại OCB Tân Bình
ĐVT: Tỷ đồng
Các loại dịch vụ
Số lượng bút toán Số lượng Tỷ lệ 2015 2016 2017 2016 /2015 2017 /2016 2016 /2015 2017 /2016 Chuyển tiền nội bộ 135 215 342 80 127 59% 59%
Giải ngân 52 67 75 15 8 29% 12%
Hoạch toán tiền gửi 72 98 114 26 16 36% 16%
Tổng cộng 259 380 531 121 151 47% 40%
Nhân viên OCB ln sẵn lịng giúp đỡ cho khách hàng trong quá thời giờ (cut off time) luôn được thực hiện tốt nên điểm số yếu tố này khá cao đạt 3,69 điểm. Theo số liệu thống kê của phịng chất lượng dịch vụ thì số lượng các bút tồn nghiệp vụ được thực hiện sau 17 giờ chiếm số lượng lớn.
Các số liệu trong bảng trên cho thấy mức độ khách hàng hài lòng khi nhân viên của OCB đáp ứng được các yêu cầu chiếm tỷ lệ khá cao. Vì mục tiêu đề ra của năm là “Bứt phá thành công” nên mỗi người, mỗi nhân viên đã ý thức được việc mình làm, trau dồi kiến thức và kinh nghiệm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Bằng chứng thực nghiệm từ đánh giá của khách hàng đã từng bước cho thấy OCB ngày càng cải tiến nhằm nâng cao sự hài lịng, đặc biệt là trong việc chăm sóc khách hàng cá nhân. Trong tiêu chí thái độ phục vụ chăm sóc khách hàng của nhân viên cẩn thận đúng mực trong đợt đánh giá năm 2017 vừa qua thông qua hình thức hệ thống khách