Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
2.5. Biểu hiện của vấn đề cung ứng tín dụng cá nhân tại chi nhánh
Nhìn chung, dư nợ tín dụng của BIDV Bà Rịa tăng trưởng khá ổn định qua từng năm, tuy nhiên dư nợ tín dụng cá nhân cịn chiếm tỷ trọng khá nhỏ so với tín dụng
doanh nghiệp, tỷ trọng dư nợ tín dụng doanh nghiệp so với tổng dư nợ khoảng từ 61% - 65%, gần gấp đơi so với tín dụng cá nhân. Trong khi nguồn thu nhập từ tín dụng cá nhân mang lại lợi nhuận cao và rủi ro cũng thấp hơn so với tín dụng doanh nghiệp.
Lượng khách hàng cá nhân ngưng vay vốn trong tại ngân hàng trong những năm gần đây tăng lên đáng kể. Trong năm 2018 đã có 1046 khách hàng cá nhân ngưng giao dịch tín dụng tại ngân hàng, trong khi trong cả năm 2017 chỉ có khoảng 611 khách hàng.
Trong những năm gần đây, phát triển nền khách hàng cá nhân luôn luôn là nhiệm vụ trọng tâm mà lãnh đạo tại Hội sở chính và Chi nhánh ln truyền đạt tới nhân viên, mục tiêu tới năm 2020 tỷ trọng dư nợ tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa sẽ chiếm khoảng 50% tổng dư nợ, song nhìn chung tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa vẫn chưa gia tăng được như mong đợi mặc dù khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu rất nhiều ( thị phần tín dụng của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa chỉ chiếm khoảng 7.73% trên địa bàn hoạt động ).
Do đó, để tăng trưởng tín dụng bán lẻ, BIDV Bà Rịa cần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng vay vốn của khách hàng cá nhân nhằm tìm ra các giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2, tác giả đã trình bày thực trạng hoạt động tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa và các biểu hiện của vấn đề cung ứng tín dụng cá nhân tại Chi nhánh.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu về tín dụng cá nhân của ngân hàng thương mại, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân, trên cơ sở đó đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân và phương pháp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn vay vốn của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bà Rịa.
CHƢƠNG 3: Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
3.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng vay vốn của khách hàng cá nhân
3.1.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Bennet, 1995)
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Schiffman và cộng sự, 2006).
“Hành vi người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer, Deborah J.Maclnnis, 2008).
“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình” (Kotler, 1996)
Cũng theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ đó. Vì điều này sẽ tác động đến việc thơng tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác
Hình 3.1: Mơ hình giản lƣợc về hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198)
Hình 3.1 mơ tả những yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng. Các kích thích ở đây là những kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, phân phối, chiêu thị, giá cả và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật, văn hóa, xã hội. “Hộp đen” ý thức chỉ
Những đáp ứng của người mua “Hộp đen” ý
thức người mua Những yếu tố
sự nhận thức, phán đoán và suy nghĩ của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, quyết định nơi mua, lựa chọn nhà cung ứng, lúc mua và khối lượng mua.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và thói quen mua sắm của họ là một yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp hoạch định được các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho thị trường mục tiêu đối với các khách hàng này.
3.1.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn như hình 3.2:
Hình 3.2: Quy trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 200-229)
Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngồi. Q trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát, u thích, được ngưỡng mộ….Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống….
Kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, gợi ý của người thân, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn những nhu cầu nào? Họ muốn thỏa mãn những nhu cầu đó
Hành vi sau khi mua Đánh giá lựa chọn Ra quyết định mua Tìm kiếm thơng tin Nhận biết nhu cầu
như thế nào và Tại sao họ có nhu cầu đó? Để từ đó có thể đưa ra được các sản phẩm có đặc tính phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin: Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết thêm về sản phẩm. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm muốn mua và thị hiếu của người mua. Có thể phân chia các nguồn thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: là những thông tin từ người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp….
Nguồn thông tin thương mại: là những thông tin tiếp nhận từ quảng cáo, người bán hàng, thơng tin trên sách báo, bao bì, tờ rơi…
Nguồn thông tin công cộng: là các thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức…
Nguồn thơng tin kinh nghiệm: Là các thơng tin tiếp nhận được qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử…
Mỗi nguồn thơng tin đảm nhận vai trị khác nhau với mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá, cịn nguồn thơng tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm,
người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được và đưa ra các đánh giá giá trị của các sản phẩm. Tiến trình đánh giá thơng thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của các sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Đặc tính kỹ thuật: thành, cỡ, khổ, màu sắc, cơng thức…
Đặc tính tâm lý: lịng tự hào về quyền sở hữu, hình thức đẹp, cá tính, sang trọng, sự thoải mái….
Đặc tính kết hợp: nhãn hiệu, giá cả, đóng gói…
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện kinh tế ,tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty mang những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; làm nổi bật các đặc tính để người tiêu dùng chú ý hơn đến những sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá, quyết định mua sắm sẽ được hình
thành đối với sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Hình 3.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ phản đối hay ủng hộ của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Tùy thuộc vào chiều hướng và mức độ của thái độ ủng hộ hay phản đối đó mà người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Thái độ của những người khác Quyết định mua sắm Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về giá cả, thu nhập, lợi ích kỳ vọng….Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ thất nghiệp; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì người tiêu dùng có thể thay đổi hay thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Hành vi sau mua : Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài
lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản hồi nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và phản hồi về sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định mua, là sự hiện thực hóa ý định mua, là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa khả năng và nhu cầu, giữa giá trị hay tổng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
Như vậy, quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác.
3.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 3.1.3.1. Quan điểm của Kotler (2012)
Theo Philip Kotler (2012, trang 47, 73), người tiêu dùng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là
giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó:
Giá trị dành cho người tiêu dùng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và tổng chi phí mà họ phải chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh cơng ty.
Tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả là tồn bộ những phí tổn mà họ phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 3.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2012, trang 47)
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng giá trị