CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết
3.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
3.1.1.1 Khái niệm
Daniel (1999) và Sathye (1999) đã định nghĩa “dịch vụ NHĐT là việc cung
cấp tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới và truyền thống trực tiếp cho khách hàng thông qua các kênh truyền thông tương tác, điện tử.”
Dịch vụ NHĐT bao gồm các hệ thống cho phép khách hàng (cá nhân hoặc doanh nghiệp) của tổ chức tài chính truy cập tài khoản, thực hiện giao dịch hoặc thu thập thông tin về các sản phẩm và dịch vụ tài chính thơng qua mạng (mạng công cộng hoặc mạng riêng). Cá nhân hoặc doanh nghiệp có thể truy cập dịch vụ NHĐT bằng thiết bị điện tử thơng minh, chẳng hạn như thơng qua máy tính cá nhân (PC), trợ lý kỹ thuật số (PDA), máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các thiết bị điện tử khác. NHĐT cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng, như dịch vụ thanh toán điện tử (ECS), thanh toán tổng thời gian thực (RTGS), chuyển tiền điện tử (EFT), chuyển tiền điện tử quốc gia (NEFT), máy rút tiền tự động (ATM), ngân hàng bán lẻ , thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, ngân hàng thẻ thơng minh, ngân hàng di động, ngân hàng internet . . .
Theo Trương Đức Bảo (2003), dịch vụ NHĐT giúp khách hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính với ngân hàng thơng qua vai trị kết nối mạng.
3.1.1.2 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
Phone Banking: Đây là một dịch vụ được thực hiện qua hệ thống trả lời tự động 24/24h, Ngân hàng cung cấp cho khách hàng số điện thoại của dịch vụ Phone Banking. Ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng một mã khách hàng khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này. Đây là hệ thống trả lời tự động nên khách hàng có thể thực hiện các dịch vụ bằng cách bấm các số trên bàn phím điện thoại theo hướng dẫn khi gọi tới số điện thoại của dịch vụ Phone Banking.
Với dịch vụ này, khách hàng có thể sử dụng các chức năng như chuyển khoản, vắn tin số dư tài khoản, thanh toán hoá đơn, khoá thẻ… với thời gian phục vụ liên tục 24h một ngày và 7 ngày trong tuần.
Mobile Banking: là dịch vụ được thực hiện thông qua điện thoại di động. Thông tin giao dịch giữa thiết bị di động và ngân hàng được mã hoá và bảo mật. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch thông qua tin nhắn trên điện thoại hoặc qua các ứng dụng được cài đặt trên điện thoại thông minh. Với dịch vụ này, chỉ cần điện thoại của khách hàng bắt được sóng điện thoại hoặc có thể kết nối mạng internet là có thể thực hiện được giao dịch tại bất kỳ nơi đâu. Để sử dụng được dịch vụ này thì khách hàng bắt buộc phải đăng ký sử dụng dịch vụ với Ngân hàng.
Home Banking: với dịch vụ này, khách hàng giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng nội bộ được ngân hàng xây dựng riêng do đó có tính bảo mật cao. Khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ Home Banking thì Ngân hàng sẽ cài chương trình phục vụ cho việc giao dịch trên máy tính của khách hàng và cung cấp thiết bị bảo mật để đảm bảo các giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng được mã hoá và bảo mật. Đây là dịch vụ địi hỏi nền tảng cơng nghệ cao, yêu cầu các Ngân hàng cung cấp dịch vụ phải có hạ tầng mạng và cơng nghệ đảm bảo. Dịch vụ này cung cấp chủ yếu cho các doanh nghiệp có nhu cầu giao dịch nhiều với Ngân hàng.
Internet Banking: dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện giao dịch qua mạng Internet thông qua trang web của các Ngân hàng. Đây là một trong những dịch vụ mà Ngân hàng bắt buộc phải có trong các sản phẩm dịch vụ của mình. Dịch vụ Internet Banking giúp cho khách hàng thực hiện các giao dịch của mình một cách tiện lợi và nhanh chóng. Khi khách hàng thực hiện các giao dịch thơng qua Internet Banking thì Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các giải pháp bảo mật khác nhau để đảm bảo an tồn cho q trình giao dịch của khách hàng. Các loại bảo mật cao sẽ tương ứng với mức giao dịch cao hơn.
3.1.2 Tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ NHĐT giúp khách hàng thực hiện các giao dịch của mình một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Ở bất cứ nơi đâu có sóng điện thoại hoặc mạng internet, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ NHĐT để thực hiện các giao dịch của mình mà khơng cần đến ngân hàng.
Với dịch vụ NHĐT, khách hàng không cần tốn nhiều thời gian như đến ngân hàng để thực hiện giao dịch của mình.
Khách hàng có thể mua các sản phẩm cần cho nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của mình thơng qua dịch vụ NHĐT.
3.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ NHĐT giúp các ngân hàng cung cấp các sản phẩm đa dạng và nhanh chóng hơn. Ngân hàng có thể phục vụ được các khách hàng ở những nơi không đặt điểm giao dịch.
Dịch vụ NHĐT giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, mọi lúc - mọi nơi, cung cấp các dịch vụ gia tăng có thể được tùy biến theo nhu cầu, theo vị trí địa lý của khách hàng, tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển cho khách hàng…
Ngân hàng có thể sử dụng lợi thế người dẫn đầu bằng cách chủ động xây dựng các tiêu chuẩn cơng nghệ, các tiện ích riêng có… cho sản phẩm của dịch vụ NHĐT dựa trên thế mạnh của mình làm lợi thế cạnh tranh riêng có của ngân hàng.
Ứng dụng của dịch vụ NHĐT có thể được cài đặt trên điện thoại thơng qua các kho ứng dụng, số lượng yêu thích, số lượt tải và sử dụng… cũng mang đến sự khác biệt cho dịch vụ NHĐT của ngân hàng.
Dịch vụ NHĐT giúp cho ngân hàng có nhiều khách hàng mới thông qua sự hợp tác và khai thác khách hàng của các đối tác triển khai NHĐT như: các công ty viễn thơng, các đại lý thanh tốn… qua đó mở rộng thương hiệu của ngân hàng.
Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ trả cho Ngân hàng một khoản phí, nguồn thu từ phí dịch vụ này là ổn định qua số lượng khách hàng đã biết trước và có xu hướng tăng dần. Điều này làm đa dạng hóa lợi nhuận của ngân hàng và bớt sự phụ thuộc vào kênh tín dụng.
3.1.4 Quyết định sử dụng và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 3.1.4.1 Lý thuyết lý luận hành vi (TRA - Theory of Reasoned Action) 3.1.4.1 Lý thuyết lý luận hành vi (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết lý luận hành vi - TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) để giải thích hành vi ý chí của một cá nhân. Theo mơ hình TRA, ý định hành vi của một cá nhân sẽ dẫn đến kết quả là hành động thực tế của cá nhân đó và ý định hành vi cá nhân thì bị ảnh hưởng bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và niềm
tin của cá nhân đó.
Hành vi được định nghĩa là cảm xúc của cá nhân đối với hành vi và dựa trên nhận thức về hậu quả tích cực hay tiêu cực gây ra bởi hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan mô tả ảnh hưởng của người khác, của nhận thức xã hội…có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với cá nhân trong một bối cảnh nhất định.
TRA đã chứng minh tính hữu dụng của nó như là nó đã được áp dụng thành công trong các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, từ quản lý tri thức khoa học y tế và tâm lý. Lý thuyết này được coi là một trong những nền tảng để nghiên cứu hành vi con người, và nó đã được sau đó được áp dụng thành cơng bởi Davis (1989) trong Mơ hình chấp nhận cơng nghệ.
Hình 3.1 Lý thuyết lý luận hành vi (Theory of Reasoned Action) 3.1.4.2 Mơ hình chấp nhận Cơng nghệ (TAM-Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ -TAM [Davis-1989] được phát triển từ lý thuyết lý luận hành động –TRA (Theory of Reasoned Action). Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM là mơ hình nghiên cứu ý định và hành vi sử dụng công nghệ bao gồm hai cấu trúc: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng trong đó sự dễ sử dụng có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích. Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Mơ hình TAM được xem là có sự chấp nhận rộng rãi nhất trong số các nghiên cứu về hệ thống cơng nghệ. Lý do chính cho sự phổ biến của nó có lẽ là tính chuẩn mực của nó, cũng như có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mơ hình đó [Chau, PYK; Lai, VSK ,2003]; [Venkatesh; Xiaojun Zhang, 2010]; [Luarn & Lin, 2005]; [Venkatesh & Davis,
Ý định hành vi Tiêu chuẩn chủ quan
(Subjective Norm) Thái độ hành vi
(Attitude Behavior)
Hành Vi
2000]….
Cảm nhận sự hữu ích (Peceived Usefulness -PU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.
Cảm nhận dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use-Peou) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm cơng nghệ mới cụ thể họ cũng khơng khó khăn để học cách sử dụng nó, việc sử dụng sẽ đơn giản và dễ hiểu
Nguồn: Davis, MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, September 1989
Hình 3.2 Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
3.1.4.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (TAM2 / TAM Extended)
Nhiều nghiên cứu sau này đã chứng minh rằng: cảm nhận tính hữu ích (Peceived Usefulness) và cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) trong mơ hình TAM có liên quan đến ý định hành vi sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, Mathieson (1991) lập luận rằng mặc dù được xác nhận rộng rãi, nó khơng đủ để chỉ dựa vào hai cấu trúc này trong việc điều tra người sử dụng chấp nhận công nghệ mà phải cần thêm những yếu tố khác. Do đó, ngồi các yếu tố sẵn có trong mơ hình TAM là: cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích ra, nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy cảm nhận sự tín nhiệm (Perceived Credibility), cảm nhận về chi phí (Perceived Cost), cảm nhận về rủi ro (Perceived Risk) cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHĐT.
Một số lớn khách hàng từ chối cung cấp thông tin nhạy cảm với hệ thống NHĐT, web thanh tốn trực tuyến cho mục đích giao dịch ngân hàng là vì họ khơng tín nhiệm những nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Ý định sử dụng E-anking cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những mối quan tâm an ninh và sự riêng tư của người sử dụng. Do đó Wang và cộng sự đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự tín nhiệm (Perceived Credibility) [Wang -2004; P. Luarn -2005] để tìm hiểu ý định chọn lựa sử dụng NHĐT.
Cảm nhận về chi phí (Perceived Cost): chi phí tài chính được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ tốn kém chi phí tiền bạc. Theo Mathieson (2001) cũng chứng minh được rằng đối với các sản phẩm cơng nghệ thì chi phí tài chính cũng rất quan trọng. Theo phỏng vấn khách hàng của cá nhân tác giả, nhiều người khẳng định, chi phí tài chính cho việc sử dụng dịch vụ NHĐT có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm.. Nếu chi phí phải bỏ ra cho quá trình sử dụng dịch vụ là quá cao thì họ sẽ khơng sẵn sàng quyết định sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, cảm nhận về chi phí (Perceived Cost) cũng đã được tìm thấy là một yếu tố quan trọng trong bài nghiên cứu này. [Mathieson - 2001 ; P. Luarn – 2005 ; Hsin-Fen Lin – 2011]
Cảm nhận về rủi ro (Perceived Risk): theo Ming Chi Lee (2008) thì rủi ro được xem trong các trường hợp: rủi ro về bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro hệ thống. Khách hàng lo lắng rằng nếu để lộ thơng tin thì tài khoản tại ngân hàng sẽ bị kẻ xấu lợi dụng để rút tiền hoặc chuyển tiền cho bên thứ ba. Mô hình TAM đã bỏ lỡ yếu tố quan trọng này. Khách hàng sẽ e ngại sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy có thể bị rủi ro khi sử dụng dịch vụ đó… . Do vậy, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ. (Lê Phan Thị Diệu Thảo-2012 ; Wu & Wang -2004).
Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017)
(Nguồn: Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017))
Hình 3.3 Mơ hình nghiên cứu của Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017)
Evelyn Richard, Eliamringi Mandari với nghiên cứu “Factors influencing usage of mobile banking services: the case of ilala district in Tanzania” dùng TAM và lý thuyết giao dịch. Họ đã nghiên cứu 160 người bằng cách lấy ý kiến thông qua bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu thu thập được, sau đó họ đã phát hiện nhận thức của khách hàng và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động và yếu tố cảm nhận rủi ro và chi phí giao dịch có ảnh hưởng khơng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động.
Tính dễ sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking Nhận thức của khách hàng Cảm nhận rủi ro Chi phí giao dịch
Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010)
Hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu của Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010)
Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj với nghiên cứu “Factor analysis approach of decision making in Indian e-banking: a value adding consumer’s perspective”. Họ dùng bảng câu hỏi khảo sát 180 người, sau đó khi phân tích dữ liệu khảo sát thì kết quả cho thấy các yếu tố như: dễ sử dụng, chi phí giao dịch, tiện ích trong giao dịch, rủi ro của giao dịch, sự tín nhiệm và ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Ainin và cộng sự (2005): Khảo sát các biến dễ sử dụng, hiệu quả thẩm mỹ, hiệu suất và các yếu tố khác khi đánh giá mơ hình tương thích với trình duyệt web của Chung và Payter (2002). Kết quả nghiên cứu cho kết luận tuổi tác có mối liên hệ tiêu cực với việc chấp nhận áp dụng hình thức giao dịch trực tuyến với ngân hàng, ngược lại nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng có ý nghĩa tích cực hơn. Ngồi ra, mối quan hệ giữa giới tính, tình trạng hơn nhân và trình độ học vấn đến chấp nhận hình thức giao dịch trực tuyến với ngân hàng là khơng quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu khơng kiểm định và phân tích chuyên sâu những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mà tập trung nhiều vào việc phân tích yếu tố nhâu khẩu học.
Lichtenstein và Williamson (2006): Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận theo nhóm và cá nhân với mục đích tìm hiểu ý định của
Tính dễ sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ E-Banking Ảnh hưởng xã hội Chi phí giao dịch Tiện ích giao dịch Cảm nhận rủi ro Sự tín nhiệm
khách hàng chọn dịch vụ ngân hàng thông qua phương thức trực tuyến. Kết quả khảo sát tại nước Úc, đối với những người có mức thu nhập thấp và lớn tuổi cho thấy sự hạn chế về khả năng tiếp cận công nghệ thông tin, internet, thiếu kiến thức cơ bản và thiếu tự tin khi tiếp xúc với các thủ tục đăng ký ban đầu. Đồng thời không tin tưởng vào khả năng bảo vệ của hệ thống dẫn đến thiếu nhận thức về dịch vụ giao dịch điện tử.
Bài viết của Lê Phan Thị Diệu Thảo – Nguyễn Minh Sáng “Giải pháp phát triển ứng dụng Mobile Banking tại Việt Nam” đăng trên tạp chí “Thị trường tài chính tiền tệ” tại Việt Nam số 5(350) ngày 1-3-2012 . Tác giả dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và đưa thêm vào các yếu tố: Cảm nhận về rủi ro và cảm nhận về chi phí ngồi các biến của TAM là cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích. Qua điều tra từ 198 mẫu trả lời cho kết quả: tất cả các biến đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Theo đó: Dễ sử dụng, chi phí tài chính, rủi ro, tính hữu ích có tác động theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất.
Nguyễn Khắc Duy (2012)
(Nguồn: Nguyễn Khắc Duy (2012))
Hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy (2012)
Sử dụng mơ hình Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) làm cơ sở lý thuyết để điều tra ý định sử dụng dịch vụ Mobile