CHƯƠNG 3 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Cơ sở lý thuyết
3.1.4 Quyết định sử dụng và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
3.1.4.1 Lý thuyết lý luận hành vi (TRA - Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết lý luận hành vi - TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) để giải thích hành vi ý chí của một cá nhân. Theo mơ hình TRA, ý định hành vi của một cá nhân sẽ dẫn đến kết quả là hành động thực tế của cá nhân đó và ý định hành vi cá nhân thì bị ảnh hưởng bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và niềm
tin của cá nhân đó.
Hành vi được định nghĩa là cảm xúc của cá nhân đối với hành vi và dựa trên nhận thức về hậu quả tích cực hay tiêu cực gây ra bởi hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan mô tả ảnh hưởng của người khác, của nhận thức xã hội…có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với cá nhân trong một bối cảnh nhất định.
TRA đã chứng minh tính hữu dụng của nó như là nó đã được áp dụng thành công trong các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau, từ quản lý tri thức khoa học y tế và tâm lý. Lý thuyết này được coi là một trong những nền tảng để nghiên cứu hành vi con người, và nó đã được sau đó được áp dụng thành cơng bởi Davis (1989) trong Mơ hình chấp nhận cơng nghệ.
Hình 3.1 Lý thuyết lý luận hành vi (Theory of Reasoned Action) 3.1.4.2 Mơ hình chấp nhận Cơng nghệ (TAM-Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ -TAM [Davis-1989] được phát triển từ lý thuyết lý luận hành động –TRA (Theory of Reasoned Action). Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM là mơ hình nghiên cứu ý định và hành vi sử dụng công nghệ bao gồm hai cấu trúc: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng trong đó sự dễ sử dụng có tác động đến cảm nhận về sự hữu ích. Hai yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng cơng nghệ. Mơ hình TAM được xem là có sự chấp nhận rộng rãi nhất trong số các nghiên cứu về hệ thống cơng nghệ. Lý do chính cho sự phổ biến của nó có lẽ là tính chuẩn mực của nó, cũng như có nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh mơ hình đó [Chau, PYK; Lai, VSK ,2003]; [Venkatesh; Xiaojun Zhang, 2010]; [Luarn & Lin, 2005]; [Venkatesh & Davis,
Ý định hành vi Tiêu chuẩn chủ quan
(Subjective Norm) Thái độ hành vi
(Attitude Behavior)
Hành Vi
2000]….
Cảm nhận sự hữu ích (Peceived Usefulness -PU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm công nghệ đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.
Cảm nhận dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use-Peou) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống, một dịch vụ hay sản phẩm cơng nghệ mới cụ thể họ cũng khơng khó khăn để học cách sử dụng nó, việc sử dụng sẽ đơn giản và dễ hiểu
Nguồn: Davis, MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, September 1989
Hình 3.2 Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
3.1.4.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (TAM2 / TAM Extended)
Nhiều nghiên cứu sau này đã chứng minh rằng: cảm nhận tính hữu ích (Peceived Usefulness) và cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) trong mơ hình TAM có liên quan đến ý định hành vi sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, Mathieson (1991) lập luận rằng mặc dù được xác nhận rộng rãi, nó khơng đủ để chỉ dựa vào hai cấu trúc này trong việc điều tra người sử dụng chấp nhận công nghệ mà phải cần thêm những yếu tố khác. Do đó, ngồi các yếu tố sẵn có trong mơ hình TAM là: cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích ra, nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy cảm nhận sự tín nhiệm (Perceived Credibility), cảm nhận về chi phí (Perceived Cost), cảm nhận về rủi ro (Perceived Risk) cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHĐT.
Một số lớn khách hàng từ chối cung cấp thông tin nhạy cảm với hệ thống NHĐT, web thanh tốn trực tuyến cho mục đích giao dịch ngân hàng là vì họ khơng tín nhiệm những nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Ý định sử dụng E-anking cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những mối quan tâm an ninh và sự riêng tư của người sử dụng. Do đó Wang và cộng sự đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự tín nhiệm (Perceived Credibility) [Wang -2004; P. Luarn -2005] để tìm hiểu ý định chọn lựa sử dụng NHĐT.
Cảm nhận về chi phí (Perceived Cost): chi phí tài chính được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ NHĐT sẽ tốn kém chi phí tiền bạc. Theo Mathieson (2001) cũng chứng minh được rằng đối với các sản phẩm cơng nghệ thì chi phí tài chính cũng rất quan trọng. Theo phỏng vấn khách hàng của cá nhân tác giả, nhiều người khẳng định, chi phí tài chính cho việc sử dụng dịch vụ NHĐT có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm.. Nếu chi phí phải bỏ ra cho quá trình sử dụng dịch vụ là quá cao thì họ sẽ khơng sẵn sàng quyết định sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, cảm nhận về chi phí (Perceived Cost) cũng đã được tìm thấy là một yếu tố quan trọng trong bài nghiên cứu này. [Mathieson - 2001 ; P. Luarn – 2005 ; Hsin-Fen Lin – 2011]
Cảm nhận về rủi ro (Perceived Risk): theo Ming Chi Lee (2008) thì rủi ro được xem trong các trường hợp: rủi ro về bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro hệ thống. Khách hàng lo lắng rằng nếu để lộ thơng tin thì tài khoản tại ngân hàng sẽ bị kẻ xấu lợi dụng để rút tiền hoặc chuyển tiền cho bên thứ ba. Mô hình TAM đã bỏ lỡ yếu tố quan trọng này. Khách hàng sẽ e ngại sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy có thể bị rủi ro khi sử dụng dịch vụ đó… . Do vậy, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ. (Lê Phan Thị Diệu Thảo-2012 ; Wu & Wang -2004).
Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017)
(Nguồn: Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017))
Hình 3.3 Mơ hình nghiên cứu của Evelyn Richard, Eliamringi Mandari (2017)
Evelyn Richard, Eliamringi Mandari với nghiên cứu “Factors influencing usage of mobile banking services: the case of ilala district in Tanzania” dùng TAM và lý thuyết giao dịch. Họ đã nghiên cứu 160 người bằng cách lấy ý kiến thông qua bảng câu hỏi và phân tích dữ liệu thu thập được, sau đó họ đã phát hiện nhận thức của khách hàng và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động và yếu tố cảm nhận rủi ro và chi phí giao dịch có ảnh hưởng khơng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động.
Tính dễ sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking Nhận thức của khách hàng Cảm nhận rủi ro Chi phí giao dịch
Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010)
Hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu của Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010)
Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj với nghiên cứu “Factor analysis approach of decision making in Indian e-banking: a value adding consumer’s perspective”. Họ dùng bảng câu hỏi khảo sát 180 người, sau đó khi phân tích dữ liệu khảo sát thì kết quả cho thấy các yếu tố như: dễ sử dụng, chi phí giao dịch, tiện ích trong giao dịch, rủi ro của giao dịch, sự tín nhiệm và ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Ainin và cộng sự (2005): Khảo sát các biến dễ sử dụng, hiệu quả thẩm mỹ, hiệu suất và các yếu tố khác khi đánh giá mơ hình tương thích với trình duyệt web của Chung và Payter (2002). Kết quả nghiên cứu cho kết luận tuổi tác có mối liên hệ tiêu cực với việc chấp nhận áp dụng hình thức giao dịch trực tuyến với ngân hàng, ngược lại nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng có ý nghĩa tích cực hơn. Ngồi ra, mối quan hệ giữa giới tính, tình trạng hơn nhân và trình độ học vấn đến chấp nhận hình thức giao dịch trực tuyến với ngân hàng là khơng quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu khơng kiểm định và phân tích chuyên sâu những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mà tập trung nhiều vào việc phân tích yếu tố nhâu khẩu học.
Lichtenstein và Williamson (2006): Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp thảo luận theo nhóm và cá nhân với mục đích tìm hiểu ý định của
Tính dễ sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ E-Banking Ảnh hưởng xã hội Chi phí giao dịch Tiện ích giao dịch Cảm nhận rủi ro Sự tín nhiệm
khách hàng chọn dịch vụ ngân hàng thông qua phương thức trực tuyến. Kết quả khảo sát tại nước Úc, đối với những người có mức thu nhập thấp và lớn tuổi cho thấy sự hạn chế về khả năng tiếp cận công nghệ thông tin, internet, thiếu kiến thức cơ bản và thiếu tự tin khi tiếp xúc với các thủ tục đăng ký ban đầu. Đồng thời không tin tưởng vào khả năng bảo vệ của hệ thống dẫn đến thiếu nhận thức về dịch vụ giao dịch điện tử.
Bài viết của Lê Phan Thị Diệu Thảo – Nguyễn Minh Sáng “Giải pháp phát triển ứng dụng Mobile Banking tại Việt Nam” đăng trên tạp chí “Thị trường tài chính tiền tệ” tại Việt Nam số 5(350) ngày 1-3-2012 . Tác giả dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và đưa thêm vào các yếu tố: Cảm nhận về rủi ro và cảm nhận về chi phí ngồi các biến của TAM là cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận tính hữu ích. Qua điều tra từ 198 mẫu trả lời cho kết quả: tất cả các biến đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Theo đó: Dễ sử dụng, chi phí tài chính, rủi ro, tính hữu ích có tác động theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất.
Nguyễn Khắc Duy (2012)
(Nguồn: Nguyễn Khắc Duy (2012))
Hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy (2012)
Sử dụng mơ hình Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) làm cơ sở lý thuyết để điều tra ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đưa ra các biến: Cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận dễ dàng sử dụng, cảm nhận thái độ, tiêu chuẩn chủ quan,
Tính hữu ích
Dễ dàng sử dụng
Tiêu chuẩn chủ quan
Cảm nhận kiểm soát hành vi
Ý định sử dụng Mobile Banking
kiểm soát hành vi cảm nhận để kiểm định tác động của các yếu tố đó đến dự định sẽ sử dụng ngân hàng điện thoại di động. Qua phân tích 400 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy: tính hữu ích, dễ dàng sử dụng, tiêu chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm sốt hành vi có tác động đến ý định sử dụng Mobile Banking của khách hàng.
3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Để đưa ra được các giải pháp phát triển dịch vụ NHĐT, cần tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng để từ đó có thể đưa ra được những giải pháp giúp phát triển dịch vụ NHĐT. Từ các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan, mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mơ hình nghiên cứu của Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010). Mơ hình nghiên cứu kế thừa các giả thuyết của mơ hình trước đó, đồng thời chỉnh sửa trong các thang đo để phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội và môi trường tại Tỉnh Long An nhằm đưa ra kết quả chính xác hơn với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Agribank Long An
Hình 3.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT Tính dễ sử dụng Sự tín nhiệm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ E-Banking của khách hàng Tính hữu ích Chi phí Rủi ro Ảnh hưởng xã hội
H2: Tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
H3: Sự tín nhiệm có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
H4: Chi phí có mối quan hệ ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
H5: Cảm nhận về rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
H6: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
3.3.3 Thiết kế thang đo
Thang đo được xây dựng và phát triển từ nghiên cứu của Sadia Samar Ali và R.K. Bharadwaj (2010). Các thang đo được dịch sang tiếng việt từ những thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 05 mức độ đồng ý như sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý.
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hố thang đo
STT Mã hóa Nội dung
1. Tính hữu ích khi sử dụng NHĐT
1 UI1 Giao dịch thực hiện qua dịch vụ NHĐT rất nhanh chóng 2 UI2 Tơi có thể thực hiện giao dịch 24/7 bằng dịch vụ NHĐT 3 UI3 Giao dịch qua NHĐT không cần phụ thuộc vào số thứ tự
hay sự có mặt của nhân viên tại quầy
4 UI4 Tơi có thể thực hiện giao dịch mà khơng cần đến ngân hàng
5 UI5 Tôi nhận được nhiều chiết khấu thương mại khi sử dụng NHĐT
2. Tính dễ sử dụng khi sử dụng NHĐT
6 ES1 Cách sử dụng NHĐT đơn giản
8 ES3 Chức năng của NHĐT đầy đủ
9 ES4 Đăng ký sử dụng NHĐT đơn giản
10 ES5 Tôi sử dụng NHĐT rất nhuần nhuyễn
3. Sự tín nhiệm khi sử dụng NHĐT
11 TR1 Chi tiết giao dịch qua NHĐT được bảo mật
12 TR2 Giao dịch qua NHĐT an toàn như giao dịch tại quầy 13 TR3 Thơng tin tài chính cá nhân trên NHĐT được bảo mật 14 TR4 Giao dịch tài chính qua NHĐT được bảo đảm
15 TR5 Hệ thống xác thực giao dịch NHĐT rất an toàn
4. Chi phí khi sử dụng NHĐT
16 CO1 Phí phải trả cho các giao dịch qua NHĐT khá lớn 17 CO2 Chi phí tin nhắn SMS, kết nối 3G hoặc Wifi hàng tháng
nhiều
18 CO3 Điện thoại thơng minh có thể cài đặt ứng dụng NHĐT khá mắc tiền
19 CO4 Phí các giao dịch qua NHĐT cao hơn tại quầy
5. Rủi ro khi sử dụng NHĐT
20 RI1 Tài khoản bị mất tiền nếu giao dịch bị lỗi khi thực hiện qua NHĐT
21 RI2 Thông tin cá nhân khi thực hiện giao dịch qua NHĐT không được bảo mật
22 RI3 Tài khoản sử dụng NHĐT có thể bị hacker đánh cắp 23 RI4 Tôi sẽ bị mất tiền nếu điện thoại đang sử dụng NHĐT của
tôi bị mất cắp
6. Ảnh hưởng xã hội khi sử dụng NHĐT
24 SO1 Thành viên trong gia đình khuyên tôi nên dùng NHĐT 25 SO2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên dùng NHĐT 26 SO3 Tổ chức nơi tôi làm việc khuyên tôi nên dùng NHĐT
7. Quyết định sử dụng NHĐT
28 AC1 Tôi sẽ chuyển sang sử dụng NHĐT trong thời gian tới
29 AC2 Tôi vẫn tiếp tục sử dụng NHĐT
30 AC3 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng NHĐT của Agribank
3.3.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Long An. Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank Long An.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (giá trị hội tụ và phân biệt); đồng thời kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Agribank Long An
3.3.4.1 Cỡ mẫu
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá yếu tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá yếu tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân