Mơ hình nghiên cứu và phát triển mơ hình:

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.5. Mơ hình nghiên cứu và phát triển mơ hình:

2.5.1. Sự nhận thức đạo đức và mối quan hệ giữa sự nhận thức đạo đức và ý định mua hàng mua hàng

Nhận thức đạo đức là khái niệm ám chỉ thời điểm khi một cá nhân nhận ra rằng họ phải đối mặt với một tình huống địi hỏi một quyết định hoặc hành động có thể ảnh hưởng đến lợi ích, phúc lợi hoặc kỳ vọng của bản thân hoặc người khác theo cách có thể xung đột với một hoặc nhiều tiêu chuẩn đạo đức (Butterfield & cộng sự, 2000). Những gì cá nhân được yêu cầu thực hiện chỉ là thừa nhận rằng giữa tình huống thực tế xảy ra và tiêu chuẩn đạo đức như vậy là phù hợp; các quy tắc đạo đức đó có ảnh hưởng đến nội dung của vấn đề; và cá nhân có thể áp dụng chính xác các khn khổ và cơng cụ phân tích đạo đức vào tình huống. Nói cách khác, người ra quyết định phải thừa nhận rằng quan điểm đạo đức là quan điểm đúng đắn và hợp lệ (Baier, 1958). Từ lập luận trên, một cá nhân được xem là có nhận thức đạo đức khi họ nhận diện được các

khía cạnh đạo đức xuất hiện trong một tình huống và có thể đánh giá dựa trên quan điểm, khuôn khổ đạo đức cụ thể.

Về ý định mua hàng vi phạm bản quyền, những nghiên cứu trước đây cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có những hệ thống quan điểm đạo đức riêng dựa trên các tiêu chuẩn hay niềm tin của họ về các khía cạnh đạo đức, mà hệ thống những giá trị đạo đức đó có thể được xem là công cụ làm giảm ý định mua hàng vi phạm bản quyền (Michaelidou & Christodoulides 2011). Khi cá nhân có ý thức trách nhiệm cao hơn, điều này sẽ góp phần ngăn cản ý định mua hàng vi phạm bản quyền (Tan 2002; Trevino 1992). Ngồi ra, thái độ tơn trọng tính hợp pháp của hàng hóa chính hãng có tác động ngược chiều đối với dự định mua hàng vi phạm bản quyền (Cordell & cộng sự, 1996; Swinyard & cộng sự, 1990). Trong lý thuyết mơ hình hành động có lý do của Fishbein và Ajzen, các hành vi của một người bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó. Mơ hình cho thấy ý định hành vi bắt nguồn từ hai yếu tố: (1) thái độ đối với hành vi; và (2) các chuẩn mực chủ quan hoặc áp lực xã hội (Marcketti & Shelley, 2009). Trên cơ sở này, sự nhận thức đạo đức tập trung sự chú ý của con người về những vấn đề đạo đức, do đó sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết về mối quan hệ sự nhận thức đạo đức và ý định mua hàng vi phạm bản quyền như sau:

H1: Sự nhận thức đạo đức có tác động tiêu cực đến ý định vi phạm bản quyền. Cụ thể hơn, khi một người nhận ra những mâu thuẫn về mặt đạo đức sẽ ngăn họ đến gần hơn với ý định vi phạm bản quyền.

2.5.2. Lý luận đạo đức:

Theo Haidt (2001), lý luận đạo đức bắt nguồn từ việc hình thành một nhận xét đạo đức thông qua trực giác. Cụ thể, nếu một người được đặt trong tình huống khó xử về mặt đạo đức, những nhận thức đạo đức không rõ ràng sẽ cho phép họ tự hiệu chỉnh những đánh giá của mình theo thơng tin có lợi nhằm phù hợp với kết quả ưa thích

thơng qua việc vận dụng những lý luận này (củng cố ý định vi phạm bản quyền) (Ditto & cộng sự, 2009).

Để tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và ý định mua hàng một cách tồn diện, chúng ta sẽ tìm hiểu về mối quan hệ của sự nhận thức đạo đức lên các cơ chế lý luận đạo đức. Theo Jones (1991), sự chuyển hóa trong suy nghĩ của một người từ việc có nhận thức đạo đức qua trang thái dùng những lý luận đạo đức sẽ thay đổi tùy vào từng tình huống khác nhau. Như vậy, trong mỗi tình huống nhất định, con người được cho là vận dụng các lý luận đạo đức một cách linh động (Bhattacharjee & cộng sự, 2013). Những quá trình này đóng vai trị hỗ trợ nhằm thúc đẩy cá nhân thực hiện một hành động trái với đạo đức (Lee & cộng sự, 2015).

Trong bối cảnh vi phạm bản quyền mà khách hàng có thể phân biệt được hàng vi phạm bản quyền và hàng chính hãng (Wiedmann & cộng sự, 2012), họ sẽ phải giải quyết xung đột giữa lợi ích và chuẩn mực đạo đức (Cordell & cộng sự, 1996; Furnham & Valgeirsson 2007). Để giải quyết sự xung đột đó, cá nhân sẽ phải chọn giữa quyết định mua hàng chính hãng, hay vì lợi ích thu được mà dùng các cơ chế lý luận đạo đức (Tsang 2002).

Như vậy, khi con người cố gắng xoa dịu các mâu thuẫn bắt nguồn từ tình huống khó xử về mặt đạo đức, những cơ chế đạo đức sẽ được dùng để giải quyết tình huống đó thơng qua việc tự bào chữa (Lee & cộng sự 2015). Theo Jones (1991), những cơ chế lý luận đạo đức tỷ lệ thuận với mức độ khó xử của cá nhân về trong tình huống. Nói cách khác, lý luận đạo đức đưa ra để ủng hộ cho kết quả mong muốn của cá nhân thay vì giúp họ tìm kiếm sự thật đúng đắn (Haidt 2001). Vì vậy, khi một người từng mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tiếp tục có nhu cầu, người đó sẽ lại dùng những cơ chế như đã được đề cập nhằm đưa ra những nhận xét đạo đức ủng hộ cho mục đích của mình (Bhattacharjee & cộng sự, 2013).

Hai cơ chế lý luận đang được trình bày chính là sự hợp lý hóa đạo đức và tách rời đạo đức (Bhattacharjee & cộng sự, 2013). Hợp lý hóa đạo đức được định nghĩa là cơng cụ giúp cá nhân tái xây dựng lại những hành động vi phạm chuẩn mực đạo đức thông qua việc đưa ra những nhận định nhằm khiến hành động đó trở nên nhẹ nhàng và ít gây hại hơn. Cá nhân thường sử dụng cơ chế này khi mà hiểu biết biết của họ không rõ ràng về vấn đề đạo đức xoay quanh sản phẩm vi phạm bản quyền (Bhattacharjee & cộng sự, 2013). Cơ chế này thường được sử dụng để tự bào chữa cho việc vi phạm bản quyền. Khi đó cá nhân sẽ trình bày về hành động khơng đúng với đạo đức theo cách tích cực hơn nhằm hỗ trợ cho kết quả họ mong muốn (ví dụ: Dana, Weber & Kuang 2007; Mazar & cộng sự, 2008; Shu & cộng sự, 2011). Ở một góc độ khác, cơ chế này vẫn có những khuyết điểm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi sử dụng. Dù cơ chế này giúp cá nhân tìm cách xoa dịu những mâu thuẫn từ lợi ích nhận được và các tiêu chuẩn đạo đức, họ vẫn địi hỏi phải có lập trường dễ dãi hơn đối với những hành vi phản cảm. Khi một cá nhân chọn cách đứng về phía những hành động sai, họ có nguy cơ vi phạm các tiêu chuẩn đạo đức của chính họ hoặc bị người khác đánh giá tiêu cực.

Theo Lee & Kwak (2015), vì cơ chế hợp lý hóa đạo đức có quan hệ mật thiết với lý thuyết tự nhìn nhận, vì vậy sẽ khó dùng hơn so với cơ chế tách rời đạo đức. Vận dụng cơ chế này giúp cá nhân chia tách sự vi phạm của một hành động khỏi lợi ích thu được bởi hành động đó (Bhattacharjee & cộng sự, 2013). Dù tách rời đạo đức có nét tương đồng với cơ chế hợp lý hóa đạo đức, nhưng hai q trình này được xác định là có sự tách biệt. Nếu một cá nhân ngầm xác định rằng đó là hành vi vi phạm đạo đức, tách rời đạo đức có thể sẽ được dùng để tách biệt lợi ích nhận được khỏi những tác hại từ hành động đó gây ra (Bhattacharjee & cộng sự, 2013; Lee & Kwak 2015). Mặt khác, khi các quy tắc đạo đức không rõ ràng, người tiêu dùng không cảm thấy rõ việc thực hiện hành vi đó là sai trái, cơ chế hợp lý hóa đạo đức có thể được ưu tiên.

Nếu người tiêu dùng muốn thực hiện hành vi vi phạm bản quyền thì họ cần rút ngắn khoảng cách giữa chuẩn mực đạo đức và ý định mua hàng (Aquino & Reed 2002; Shu & cộng sự 2011). Để làm được điều đó, cá nhân phải khiến bản thân tin rằng hành vi của họ vẫn tuân thủ tiêu chuẩn đạo đức (Tsang 2002; Bhattacharjee & cộng sự, 2013; Hanzaee & Jalalian, 2012).

Mỗi cá nhân với những đặc điểm tâm lý và tính cách khác nhau sẽ có cách sử dụng những phương pháp lý luận khơng tương đồng nhằm tự giải thích và bào chữa cho mình (ví dụ: “Vi phạm bản quyền không tệ như một số điều kinh khủng khác mà mọi người làm”; “Một hoặc hai lần vi phạm bản quyền cũng khơng sao, vì nó khơng thực sự gây hại nhiều”). Các phương pháp từ cơ chế này được xem như tập hợp chiến lược dựa trên lý thuyết sự buông thả về mặt đạo đức.

 Đầu vào: tác động của sự nhận thức đạo đức đến q trình áp dụng lý luận hợp lý hóa đạo đức

Khi một người có thể nhận ra những khía cạnh đạo đức có thể bị vi phạm nếu họ thực hiện một hành vi nào đó, thì cá nhân đó sẽ cảm thấy khơng dễ dàng gì để vận dụng cơ chế lý luận này. Hoặc ngược lại, khi những quy tắc hay chuẩn mực đạo đức được nhìn nhận một cách không rõ ràng sẽ khiến cá nhân thuận tiện hơn trong việc vận dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức. Từ đây, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H2: Sự nhận thức đạo đức có tác động nghịch biến đến sự hợp lý hóa đạo đức, do đó nếu tăng nhận thức đạo đức sẽ dẫn đến việc giảm sự hợp lý hóa đạo đức.

 Kết quả 01: sự tác động trực tiếp của hợp lý hóa đạo đức đến ý định mua hàng

Khi đứng trước mặt hàng vi phạm bản quyền, thay vì tìm kiếm những chuẩn mức đạo đức chứng minh hành vi đó là sai, cá nhân có thể bị thu hút bởi các sản phẩm này. Như đã trình bày, sự mẫu thuẫn giữa mong muốn và trách nhiệm đạo đức tạo nên cuộc

xung đột trong tâm lý người tiêu dùng. Và hợp lý hóa được sử dụng như một cơng cụ có thể xoa dịu sự mâu thuẫn đó. Cá nhân sử dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức nhằm che đậy cảm giác có lỗi của mình (Kim & Johnson 2014). Bên cạnh đó, chính sự sự nhập nhằng trong định nghĩa về hàng vi phạm bản quyền (Wanjau & Muthiani 2012) cũng là một nguyên nhân khiến người tiêu dùng có thể thuận lợi sử dụng cơ chế hợp lý hóa đạo đức nhằm thúc đẩy cho ý định mua hàng của họ. Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

 Kết quả 02: Sự tác động của hợp lý hóa đạo đức đến sự phán xét đạo đức và tác động gián tiếp của nó đến ý định mua hàng

Theo Wang & cộng sự (2014), hợp lý hóa đạo đức sẽ diễn giải lại hành vi vi phạm bản quyền sao cho cá nhân có thể tự thuyết phục mình rằng đó là một hành vi phù hợp với đạo đức. Từ đây, những phán xét ủng hộ cho hành vi vi phạm bản quyền được ra đời. Cá nhân có thể đưa ra nhiều sự bào chữa để đưa ra sự phán xét có lợi cho ý định mua hàng vi phạm bản quyền. Các phán xét đạo đức này được tạo ra sau một quá trình lý luận có ý thức nhằm xử lý thơng tin có chọn lọc (Musschenga 2008). Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Hợp lý hóa đạo đức có tác động cùng chiều đến phán xét đạo đức. Vì thế, khi tăng sự hợp lý hóa đạo đức có tác động đến việc tăng phán xét đạo đức.

Theo Bandura & cộng sự (1996), tương ứng với từng tình huống khó xử về mặt đạo đức riêng biệt sẽ có những lập luận phán xét khác nhau và không hề cố định. Trường hợp cá nhân có thái độ ủng hộ cho việc vi phạm bản quyền, so với những người nhận định hành vi đó là vơ đạo đức, thì những người này sẽ có ý định mua hàng hóa vi phạm bản quyền cao hơn (Fernandes 2013). Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Phán xét đạo đức có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

2.5.2.2. Cơ chế của tách rời đạo đức:

Tách rời đạo đức giúp cá nhân cảm thấy mình hồn tồn khơng liên quan đến hành vi vi phạm của bản thân. Cơ chế này động viên họ chỉ nên quan tâm đến lợi ích nhận được và bao biện rằng những tác động tiêu cực từ hành vi đó không phải là lỗi của họ.

 Đầu vào: sự tác động của sự nhận thức đạo đức đến việc vận dụng lý luận tách rời đạo đức

Nếu vi phạm bản quyền được nhìn nhận như một hành vi vơ đạo đức một cách rõ ràng, thì rất khó để các cá nhân thực hiện cơ chế tách rời đạo đức. Trong thực tế, khi các cá nhân chọn mua sản phẩm vi phạm bản quyền, họ có thể vận dụng việc tách rời đạo đức theo hướng tách biệt tính vơ đạo đức trong hành vi ra khỏi lợi ích kinh tế mà họ nhận được. Dựa vào đặc điểm này, có thể thấy khi những tiêu chuẩn đạo đức được thể hiện rõ nét, cá nhân có thể gặp khó khăn trong việc sử dụng cơ chế tách rời đạo đức. Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Sự nhận thức đạo đức có tác động ngược chiều đến việc tách rời đạo đức, vì vậy khi mức độ khó xử về mặt đạo đức càng cao thì càng ít có khả năng cá nhân vận dụng cơ chế tách rời đạo đức.

 Kết quả 01: sự tác động trực tiếp của tách rời đạo đức đến ý định mua hàng

Cơ chế tách rời đạo đức đóng vai trị là phương tiện giúp cá nhân có thể thu hẹp khoảng cách giữa các tiêu chuẩn đạo đức và lợi ích có được từ việc vi phạm bản quyền, từ đó thúc đẩy ý định vi phạm bản quyền. Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H7: Cơ chế tách rời đạo đức có tác động tích cực đến ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

 Kết quả 02: sự tác động của tách rời đạo đức đến nhận thức lợi ích và tác động gián tiếp của nó đến ý định mua hàng

Sự tách rời đạo đức hướng về sự hấp dẫn đến từ lợi ích mà cá nhân sẽ có được khi thực hiện hành vi vi phạm bản quyền. Những lợi ích này càng trở nên béo bở hơn khi cá nhân loại bỏ những tác hại đến từ hành vi đó. Thật vậy, khi sử dụng cơ chế này họ chỉ chú ý vào các lợi ích cũng như sự tối ưu giữa chi phí bỏ ra và giá trị sử dụng của sản phẩm (Chen & cộng sự, 2015; Liao & Hsieh 2012). Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Sự tách rời đạo đức có tác động cùng chiều đến nhận thức lợi ích, vì vậy khi tách rời đạo đức được sử dụng một cách mạnh mẽ sẽ thúc đẩy sự gia tăng của nhận thức lợi ích đối với việc vi phạm bản quyền.

Những lợi ích về vật chất hay tinh thn ú (Eisend & Schuchert-Guăler 2006; Sharma & Chan 2011; Wilcox & 2009) sẽ có tác động thúc đẩy ý định mua hàng vi phạm bản quyền. Vì vậy, tác giả trình bày giả thuyết:

H9: Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến việc tăng ý định mua hàng vi phạm bản quyền.

2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mơ hình:

Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được trình bày, tác giả trình bày về mơ hình nghiên cứu cho đề tài này. Trong đó bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định vi phạm bản quyền như: Sự nhận thức đạo đức, sự hợp lý hóa đạo đức, sự tách rời đạo đức, sự phán xét về mặt đạo đức và nhận thức lợi ích.

H1: Sự nhận thức đạo đức có tác động tiêu cực đến ý định vi phạm bản quyền. Cụ thể hơn, khi một người nhận ra những mâu thuẫn về mặt đạo đức sẽ ngăn họ đến gần hơn với ý định vi phạm bản quyền.

H2: Sự nhận thức đạo đức có tác động nghịch biến đến sự hợp lý hóa đạo đức, do đó