CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết
4.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Tác giả tiến hành kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Trong bài nghiên cứu này có 09 giả thuyết được đưa ra và thực hiện kiểm định.
(1) Mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và ý định mua hàng
Kết quả kiểm định từ bảng 4.8 cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và ý định mua hàng là -0,137 với mức ý nghĩa P = 0,021 < 0,05. Từ đó cho thấy nhận thức đạo đức tác động âm đến ý định mua hàng theo kết quar thực tế tại Việt Nam. Sự tác động này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Kết quả này không tương đồng với kết quả trong bài nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016) nhưng hoàn toàn phù hợp với két quả của những nghiên cứu trước đó (Michaelidou & Christodoulides 2011; Wilcox & cộng sự, 2009). Theo tác giả, sự không tương đồng này bắt nguồn bởi việc chênh lệch về bối cảnh văn hóa, xã hội đồng
thời kèm theo sự thay đổi trong nhận thức của cá nhân người dùng Việt Nam trước những ảnh hưởng tiêu cực của việc mua sắm hàng hóa vi phạm bản quyền.
(2) Mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và sự hợp lý hóa đạo đức
Từ bảng 4.8 cho thấy rằng hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và sự hợp lý hóa đạo đức là -0,352 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy nhận thức đạo đức tác động âm đến cơ chế lý luận này và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Kết quả thu được giống với kết quả trong bài nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016). Điều này một lần nữa khẳng định về việc khi người tiêu dùng Việt Nam nhận ra được những vấn đề đạo đức đối với hành vi mua hàng hóa vi phạm bản quyền sẽ ngăn họ sử dụng cơ chế lý luận đạo đức, nhằm để tự bào chữa cho hành vi vi phạm đó của mình.
(3) Mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và sự tách rời đạo đức
Từ bảng 4.8, hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và sự tách rời đạo đức là -0,272 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy nhận thức đạo đức tác động âm đến sự tách rời đạo đức, có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Điều đó tương đồng với kết quả trong cơng trình của Chen & cộng sự (2016). Như vậy, thực tiễn cho thấy việc nhận thức được những vấn đề đạo đức đã giúp người tiêu dùng Việt Nam giảm thiểu việc sử dụng cơ chế này. Cụ thể là việc nhìn nhận này giúp họ khó có thể dễ dàng tách biệt mối quan hệ giữa hành vi mua sắm hàng hóa vi phạm bản quyền của mình với những tác hại xuất phát bởi hành vi đó.
(4) Mối quan hệ giữa sự tách rời đạo đức và nhận thức lợi ích
Từ bảng 4.8, hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa sự tách rời đạo đức và nhận thức lợi ích là 0,320 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy sự tách rời đạo đức tác động dương đến nhận thức lợi ích và mối
quan hệ này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Nhận xét này tương đồng với kết quả trong cơng trình của Chen & cộng sự (2016). Việc chối bỏ những tác hại của việc mua sắm hàng hóa vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Việt Nam đã thúc đẩy những nhận định về lợi ích có được từ hành vi đó tăng lên, khi đó, cá nhân sẽ thiên về mặt lợi mà họ nhận được và khơng quan tâm đến những tác hại của nó.
(5) Mối quan hệ giữa sự hợp lý hóa đạo đức đến sự phán xét về mặt đạo đức
Kết quả kiểm định từ Bảng bảng 4.8 cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa sự hợp lý hóa đạo đức và sự phán xét về mặt đạo đức là 0,252 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy sự hợp lý hóa đạo đức tác động dương đến sự phán xét về mặt đạo đức và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Kết quả này tương đồng với kết quả trong bài nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016). Như vậy, người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng cách khỏa lấp việc cảm thấy có lỗi đối với sản phẩm vi phạm bản quyền và đưa ra những nhận xét ủng hộ cho ý định mua hàng vi phạm bản quyền. Theo đó, ảnh hưởng tiêu cực của việc mua hàng vi phạm bản quyền có thể bị thay thế bằng những nhận định tích cực khi mua chúng (Fernandes 2013).
(6) Mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua hàng
Từ bảng 4.8, hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua hàng là 0,186 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy sự phán xét về mặt đạo đức tác động dương đến ý định mua hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Nhận định trên tương đồng với kết quả trong cơng trình của Chen & cộng sự (2016). Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu trước đây về việc nếu một cá nhân có những nhận định ủng hộ cho việc mua hàng hóa vi phạm bản quyền sẽ thể hiện ý định mua
(7) Mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và ý định mua hàng
Kết quả kiểm định từ bảng 4.8 cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích và ý định mua hàng là 0,205 với mức ý nghĩa P = 0,004 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy nhận thức lợi ích tác động dương đến ý định mua hàng và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Kết quả này tương đồng với kết quả trong bài nghiên cứu của Chen & cộng sự (2016) cũng như những nghiên cứu trước đây về việc khẳng định khi người tiêu dùng nhận ra những lợi ích họ sẽ nhận được sẽ thúc đẩy ý định thực hiện hành vi nhằm thỏa mãn những nhu cầu của bản thân (Wilcox & cộng sự, 2009). Như vậy, nghiên cứu đã chứng minh người dùng ở Việt Nam khi bị hấp dẫn bởi những lợi ích sẽ càng thơi thúc ý nghĩ thực hiện hành vi đó của họ.
(8) Mối quan hệ giữa sự hợp lý hóa đạo đức và ý định mua hàng
Dựa vào kết quả thể hiện bảng 4.8, hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa sự hợp lý hóa đạo đức và ý định mua hàng là 0,341 với mức ý nghĩa P = 0,000 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy sự hợp lý hóa đạo đức tác động dương đến ý định mua hàng và sự tác động này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Kết quả cho thấy sự khơng tương đồng với cơng trình của Chen & cộng sự (2016) khi cho rằng cơ chế này không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà chỉ tác động gián tiếp qua sự phán xét về mặt đạo đức. Thực tiễn cho thấy cơ chế đạo đức này cho phép người dùng Việt Nam tự bào chữa cho bản thân rằng ý định mua hàng vi phạm bản quyền khơng có sự sai lệch với tiêu chuẩn đạo đức của họ. Người tiêu dùng không cân nhắc về những tác động bất lợi của việc mua hàng vi phạm bản quyền, mà họ chỉ sự cố gắng không đối diện với cảm giác tội lỗi (Kim & Johnson 2014).
Từ bảng 4.8 chứng minh hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cho mối quan hệ giữa sự tách rời đạo đức và ý định mua hàng là 0,170 với mức ý nghĩa P = 0,013 <0,05. Dựa vào các chỉ tiêu này ta thấy sự hợp lý hóa đạo đức tác động dương đến ý định mua hàng và sự tác động này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5%. Phát hiện này không tương đồng với kết quả trong cơng trình của Chen & cộng sự (2016) khi nghiên cứu này cho rằng sự tách rời đạo đức không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng mà phải thơng qua nhân tố nhận thức lợi ích. Thực tế khảo sát cho thấy, việc tách rời đạo đức người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng tách biệt giữa lợi ích và mức độ vi phạm đạo đức của hành vi.
Bảng 4.9: So sánh kết quả từ 02 bài nghiên cứu
Mối quan hệ
Kết quả nghiên cứu của tác giả
Kết quả nghiên cứu của Chen &
cộng sự (2016) So sánh Kết luận Kết luận Hoplyhoa nhanthuc Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp Tachroi nhanthuc Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp Loiich tachroi Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp Phanxet hoplyhoa Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp Ydinh phanxet Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp Ydinh loiich Chấp nhận Chấp nhận Trùng khớp
Ydinh hoplyhoa Chấp nhận Không chấp nhận Không trùng khớp Ydinh nhanthuc Chấp nhận Không chấp nhận Không trùng khớp Ydinh tachroi Chấp nhận Không chấp nhận Không trùng khớp
Như vậy, khi so sánh với kết quả nghiên cứu này với cơng trình của Chen & cộng sự (2016) cho thấy có một số điểm khác biệt và tương đồng được trình bày theo bảng 4.9.
Tóm tắt chương 4:
Ở chương 4 trình bày những kết quả của q trình nghiên cứu định lượng. Theo đó, các thang đo và mơ hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê, đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Đồng thời mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy rằng tất cả những giả thuyết trong mơ hình đều được chấp nhận, trong đó, cơ chế Hợp lý hóa đạo đức tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng so với cơ chế Tách rời đạo đức.