CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm
Dòng chảy được đề cập như là một trạng thái tâm lý mà cá nhân có được nhận thức hiệu quả, có động lực hành động và đạt được niềm hạnh phúc (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Bởi đơn giản là dòng chảy tâm lý xảy ra khi một cá nhân đứng trước một hoạt động thách thức nào đó, nhận thức của cá nhân đó sẽ bị khơi dậy bởi sự tị mị, có động cơ mong muốn thực hiện các hoạt động khám phá để vượt qua các thử thách và đạt được cảm giác thỏa mãn hạnh phúc tự nhiên bên trong của cá nhân đó. Bốn yếu tố xuất hiện khi dòng chảy xảy ra là sự kiểm
soát, sự tập trung chú ý, sự tò mò muốn khám phá và sự tự thỏa mãn tự nhiên bên trong cá nhân (Csikszentmihalyi, 1975; Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989).
Bên cạnh đó, những hoạt động của một người nào đó đã trải nghiệm qua sẽ trở thành thơng tin trong tâm trí của người đó (Mirvis & Csikszentmihalyi, 1991). Dịng chảy trải nghiệm mô tả như là một người trải nghiệm một cách tập trung, trong trạng thái đắm chìm hồn tồn khi họ tham gia hoạt động nào đó một cách tồn tâm (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Nắm bắt điều này, các nhà tiếp thị và quảng cáo tìm cách tác động đến dịng chảy trải nghiệm của người xem nhằm làm người xem có trải nghiệm nhận thức hiệu quả về quảng cáo, từ đó gây tác động đến ý định mua hàng của họ (Martins et al., 2019). Theo Obadă (2013), kết quả nghiên cứu tóm lược mơ hình nghiên cứu của dòng chảy trải nghiệm bao gồm ba giai đoạn là: các tiền đề của dòng chảy trải nghiệm, dòng chảy trải nghiệm, và kết quả thu được của dòng chảy trải nghiệm. Obadă (2013) cũng cho rằng, kết quả của dòng chảy trải nghiệm rất quan trọng trong việc tìm hiểu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hoffman & Novak (1996) cho rằng khi tập trung vào nội dung quảng cáo nào đó, người ta có xu hướng quên đi thời gian và những suy nghĩ lý trí có thể bị bỏ qua. Điều này chứng tỏ dòng chảy trải nghiệm qua quảng cáo bị những ảnh hưởng của tính giải trí của nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến.
Nghiên cứu của L. Gao et al (2015) tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di động ở Trung Quốc cho rằng, thông tin ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm. Rodríguez Ardura & Meseguer Artola (2018) trong nghiên cứu về những trải nghiệm Facebook di động ( m-Facebook) cho rằng, “sự hiện diện đáng nhớ” được tạo ra bởi độ tin cậy vào vấn đề nào đó sẽ in dấu trong tâm trí người sử dụng Facebook, và tác động đến dòng chảy trải nghiệm của họ.
Y. J. Kim & Han (2014) trong nghiên cứu về lý do quảng cáo qua điện thoại thông minh thu hút được khách hàng tại Hàn Quốc cho rằng, dòng chảy trải nghiệm bị ảnh hưởng bởi tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị quảng cáo. Nghiên cứu của Martins et al (2019) về quảng cáo trên điện thoại thông
minh tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Bồ Đào Nha xác định rằng tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính lợi ích, độ tin cậy và giá trị quảng cáo tác động đến giá trị quảng cáo.
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến dịng chảy trải nghiệm trong mơi trường quảng cáo di động có thể bao gồm các yếu tố thơng tin, độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu, lợi ích và đồng thời cả giá trị của quảng cáo mang lại (Y. J. Kim & Han ,2014; L. Gao et al., 2015; Martins et al., 2019). Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm được thể hiện ở bảng 2.2.
Bảng 2. 3. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm
ST T
Các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm Các yếu tố Thơng tin Giải trí Phiền nhiễu Tin cậy Lợi ích Giá trị quảng cáo 1 L. Gao et al., (2015) x
2 Rodríguez Ardura &
Meseguer Artola (2018) x
3 Chia Lin Hsu et al (2017) x
4 Hoffman & Novak (1996) x
5 Y. J. Kim & Han (2014) x x x x x x
6 Martins et al (2019) x x x x x x
( Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.6.1. Mối quan hệ giữa thơng tin và dịng chảy trải nghiệm
Có 2 tiền đề cơ bản cần thiết để hình thành nên dịng chảy trải nghiệm là: (1) kỹ năng và thách thức phù hợp đến một ngưỡng tới hạn nào đó, và (2) sự tập trung chú ý (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989). Theo Y. J. Kim & Han (2014), thông tin là một yếu tố nhận thức tác động vào sự chú ý tập trung của khách hàng ngay khi khách hàng nhận được thơng tin phù hợp với nhu cầu của mình. Theo Hoffman & Novak (1996), người tiêu dùng sẽ chú ý tập trung và không muốn bỏ lỡ thông tin của sản phẩm. Trong nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua hàng trên thiết bị di
động ở Trung Quốc, L. Gao et al (2015) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng thơng tin và sự trải nghiệm của người dùng.
Vì vậy, có thể giả định rằng:
H1b: tính thơng tin của quảng cáo trên điện thoại thơng minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dịng chảy trải nghiệm.
2.6.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm
Quảng cáo di động ngày càng phát triển theo cơng nghệ thì người dùng ngày càng nhận được nhiều thơng tin khi dùng các thiết bị di động. Người tiêu dùng lúc này sẽ phân vân trước nguồn thông tin đồ sộ nhận được, nên khi đó, độ tin cậy hay uy tín của nguồn quảng cáo là một trong tiêu chuẩn để người tiêu dùng cân nhắc tin tưởng về quảng cáo di động. Theo Y. J. Kim & Han (2014), người tiêu dùng có nhận thức tích cực về quảng cáo di động qua điện thoại thông minh khi quảng cáo này có độ tin cậy hay uy tín nhất định. Theo Martins et al., (2019), độ tin cậy có tác động tích cực đến dịng chảy trải nghiệm trong quảng cáo di động.
Như vậy, có thể giả định rằng:
H2b: độ tin cậy của quảng cáo trên điện thoại thơng minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.6.3. Mối quan hệ giữa giải trí và dịng chảy trải nghiệm
Tính giải trí của một quảng cáo thuộc về yếu tố cảm xúc tác động đến người tiêu dùng (Y. J. Kim & Han, 2014). Các quảng cáo có tính giải trí càng cao, người tiêu dùng càng bị thu hút và cảm giác thời gian trôi qua rất nhanh. Các suy nghĩ và nhận thức lý trí của người tiêu dùng sẽ bị bỏ qua (Hoffman & Novak, 1996). Theo Martins et al., (2019), tính giải trí của quảng cáo có mối quan hệ tích cực với dịng chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động qua điện thoại thơng minh.
Như vậy, có thể giả định rằng:
H3b: tính giải trí của quảng cáo trên điện thoại thơng minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dịng chảy trải nghiệm.
2.6.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dịng chảy trải nghiệm
Tính phiền nhiễu của quảng cáo tuy thuộc về yếu tố cảm xúc nhưng lại mang tính trái ngược với tính giải trí của quảng cáo. Một quảng cáo mang tính phiền nhiễu sẽ gây ra khó chịu và mất kiên nhẫn đối với người xem (Ducoffe, 1995). Theo Y. J. Kim & Han (2014), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động càng cao thì người tiêu dùng càng có cảm giác tiêu cực đối với quảng cáo di động. Theo Martins et al., (2019), tính phiền nhiễu của quảng cáo di động có mối quan hệ tiêu cực đối với dòng chảy trải nghiệm.
Như vậy, có thể giả định như sau:
H4b: tính phiền nhiễu của quảng cáo trên điện thoại thông minh ảnh hưởng tiêu cực (-) đối với dòng chảy trải nghiệm.
2.6.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dịng chảy trải nghiệm
Tính lợi ích thuộc về yếu tố kinh tế, người tiêu dùng sẽ cố gắng tìm cách để đạt được các ưu đãi, giảm giá khi nhận được tin nhắn quảng cáo thông qua điện thoại thông minh (Y. J. Kim & Han, 2014). Từ đó có thể cho rằng, người tiêu dùng sẽ chú ý tập trung vào các lợi ích thơng qua quảng cáo di động, có tham vọng tìm cách đạt được các ưu đãi và lợi ích kinh tế này. Theo Martins et al (2019), tính lợi ích của quảng cáo di động thơng qua điện thoại thơng minh có ảnh hưởng một cách tích cực đến sự trải nghiệm của dịng chảy.
Như vậy, có thể giả định rằng:
H5b: tính lợi ích của quảng cáo trên điện thoại thơng minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dịng chảy trải nghiệm.
2.6.6. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm
Giá trị quảng cáo là thước đo đánh giá hiệu quả của quảng cáo (Ducoffe, 1995). Sự trải nghiệm qua, hay tập trung xem quảng cáo bao gồm các yếu tố như tính thơng tin, độ tin cậy, tính giải trí, phiền nhiễu và lợi ích của một quảng cáo là chứng tỏ có sự ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm của người tiêu dùng. Theo Y. J. Kim & Han (2014), người tiêu dùng tập trung vào các quảng cáo có giá trị như quảng cáo có thơng tin phù hợp với nhu cầu đang cần thiết, đắm chìm vào quảng
cáo có tính giải trí vui nhộn mà quên đi thời gian, hay tập trung tìm kiếm cách thức đạt được lợi ích kinh tế ưu đãi của tin nhắn thông qua điện thoại thông minh. Theo Martins et al (2019), giá trị quảng cáo có tác động tích cực đến dịng chảy trải nghiệm trong môi trường quảng cáo di động.
Như vậy, có thể giả định rằng:
H6: giá trị quảng cáo trên điện thoại thơng minh ảnh hưởng tích cực (+) đối với dịng chảy trải nghiệm.