CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.8. Thảo luận kết quả
(1) Ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị quảng cáo
Bằng chứng thực nghiệm chấp nhận các giả thuyết H1a, H3a, H4a.
Cụ thể là giá trị quảng cáo bị ảnh hưởng bởi tính thơng tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu. Trong đó, tính thơng tin và giải trí tác động tích cực với giá trị quảng cáo và tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Ducoffe (1995) và Martins et al (2019). Các đối tượng khảo sát có tỷ lệ đồng ý cao về tính giải trí của một quảng cáo di động (mean = 3,85), tiếp đến là tính thơng tin (mean = 3,45), trong khi đó, tính phiền nhiễu của một quảng cáo di động mang lại được người khảo sát có tỷ lệ đồng ý thấp hơn
(mean = 3,29). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của mơ hình lý thuyết cho rằng giá trị quảng cáo bị tác động mạnh nhất bởi tính giải trí (β = 0,259), tiếp theo là tính phiền nhiễu (β = -0,140) rồi mới đến tính thơng tin (β = 0,083).
Bằng chứng thực nghiệm của nghiên cứu từ chối giả thuyết H2a:
Độ tin cậy không tác động đến giá trị quảng cáo. Độ tin cậy của quảng cáo được người khảo sát đánh giá khá thấp (mean = 3,28). Chứng tỏ người khảo sát nghi ngờ vào nội dung của quảng cáo qua điện thoại thơng minh, chưa có sự tin tưởng vào uy tín của quảng cáo. Độ tin cậy của quảng cáo được người khảo sát đánh giá thấp thì tất nhiên, lợi ích của quảng cáo mang lại cũng bị nghi ngờ
Bằng chứng thực nghiệm của nghiên cứu từ chối giả thuyết H5a.
Tính lợi ích khơng có tác động đến giá trị quảng cáo. Mặc dù người khảo sát đều có đánh giá cao đến tính lợi ích của quảng cáo (mean = 4,23), tuy nhiên, tính lợi ích lại khơng có tác động đến giá trị quảng cáo. Điều này có thể giải thích rằng người được khảo sát tuy rất quan tâm đến tính lợi ích của quảng cáo, nhưng họ chưa tin tưởng lắm vào những lợi ích khuyến mãi, giảm giá của quảng cáo là thực sự hiện hữu như nội dung quảng cáo truyền tải. .
(2) Ảnh hưởng của các yếu tố đến dòng chảy trải nghiệm
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H1b
Tính thơng tin khơng tác động đến dịng chảy trải nghiệm. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và của Martins et al (2019). Kết quả này cũng có thể được giải thích là do thơng tin bình thường của quảng cáo qua điện thoại thông minh không phải là một thách thức để xuất hiện dòng chảy trải nghiệm. Thông tin thể hiện sự khơ khan cũng khó có thể thu hút sự tập trung của người xem hay nhận được quảng cáo của người khảo sát.
Bằng chứng thực nghiệm chấp nhận giả thuyết H2b
Kết quả của nghiên cứu cho biết là độ tin cậy tác động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm. Đứng trước nguồn thông tin quảng cáo đồ sộ nhận được hằng ngày, người khảo sát căn cứ vào uy tín hay độ tin cậy của quảng cáo mà họ đã nhận
hay từng xem để tiếp tục tương tác với các quảng cáo này. Giả thuyết này phù hợp với nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và Martins et al (2019).
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H3b
Kết quả của nghiên cứu cho biết là giải trí khơng có tác động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm . Người khảo sát tuy bị thu hút bởi các quảng cáo có tính giải trí hấp dẫn. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng không dựa vào trải nghiệm đã từng xem quảng cáo để nhận thấy rằng tính giải trí sẽ ln xuất hiện và hấp dẫn họ của các quảng cáo đem lại. Điều này chứng tỏ tuy tính giải trí cần thiết cho quảng cáo, nhưng chưa có quảng cáo nào có khả năng thể hiện tính giải trí hấp dẫn sẽ lập lại hoặc tị mò hơn cho người tiêu dùng.
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H4b
Kết quả nghiên cứu cho rằng tính phiền nhiễu khơng tác động đến dịng chảy trải nghiệm. Điều này có thể được giải thích là do các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn và quảng cáo gởi cho người tiêu dùng một cách khơng được kiểm sốt. Người khảo sát nhận quảng cáo như một cách mặc nhiên và sự quấy rầy, phiền nhiễu cũng được xem như mặc nhiên. Sự phải chịu đựng đó trở thành cảm giác chán nản khiến dịng chảy trải nghiệm khơng thể xuất hiện. Bởi vì dịng chảy trải nghiệm chỉ xuất hiện khi có một hoạt động thử thách nào đó khuyến khích sự tị mị khám phá (Csikszentmihalyi & Lefevre, 1989).
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H5b
Tính lợi ích khơng tác động đến dịng chảy trải nghiệm. Người khảo sát cho rằng khi nhận được các ưu đãi, giảm giá qua tin nhắn quảng cáo thì họ rất quan tâm (mean = 4,23). Tuy nhiên, các lợi ích này lại thường khơng có giá trị thực sự như người khảo sát đã từng mong muốn nhận được. Do đó, tính lợi ích của quảng cáo khơng tác động đến dịng chảy trải nghiệm
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H6
Giá trị quảng cáo khơng tác động đến dịng chảy trải nghiệm. Người khảo sát cho rằng nội dung các quảng cáo qua điện thoại thơng minh cịn mang tính chưa hấp dẫn, mang tính phiền tối nên khơng thu hút người tiêu dùng. Nội dung các quảng
cáo qua điện thoại thơng minh có thể nhàm chán, chưa làm cho người khảo sát thực sự hứng thú và mong muốn trải nghiệm lại một lần nữa. Do đó, bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng giá trị quảng cáo không ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm.
(3) Ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng
Bằng chứng thực nghiệm chấp nhận giả thuyết H7
Giá trị quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Y. J. Kim & Han (2014) và của Martins et al (2019). Ý định mua hàng thể hiện người tiêu dùng đã có kế hoạch hay sẵn sàng mua hàng. Một quảng cáo có giá trị sẽ tác động đến thái độ tích cực của người tiêu dùng, ý định mua hàng cũng tăng theo thái độ tích cực của người tiêu dùng. Do đó, kết quả nghiên cứu cho rằng giá trị quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Bằng chứng thực nghiệm từ chối giả thuyết H8
Dòng chảy trải nghiệm không tác động đến ý định mua hàng. Điều này có thể được giải thích là do người khảo sát mặc dù đã có những trải nghiệm đối với các quảng cáo qua điện thoại thông minh, tuy nhiên, những trải nghiệm này chưa mang những đủ ý nghĩa tích cực đối với họ.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày quy trình nghiên cứu định lượng bằng cách mơ tả mẫu nghiên cứu , đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân tích khẳng định nhân tố CFA, kiểm định mơ hình lý thuyết SEM, kiểm định Bootstrap ước lượng mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả mẫu với 270 đối tượng khảo sát.
Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha thì thang đo sơ bộ nhìn chung đạt mức độ tin cậy. Tuy nhiên, thang đo Tin cậy có biến quan sát CRED3 bị loại vì có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mơ hình tới hạn có biến quan sát INC2 bị loại khỏi mơ hình (vì hệ số loading là 0,394 < 0,5 khơng đảm bảo tính hội tụ). Các khái niệm trong mơ hình đều đảm bảo độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các chỉ số chi-square/df = 1,627 < 3 (p = 0,000), chỉ số GFI = 0,888 < 0,9; tuy nhiên TLI = 0,951 > 0,9 và CFI =0,959 > 0,9; cùng với chỉ số RMSEA = 0,048 < 0,05 chứng tỏ mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường.
Kiểm định mơ hình lý thuyết SEM cho kết quả mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả có 11/13 giả thuyết được chấp nhận trong đó có 1/11 giả thuyết có độ tin cậy 90% và 10/11 giả thuyết được chấp nhận có độ tin cậy 95%.
Kết quả nghiên cứu từ Bootstrap cho thấy kết quả thực nghiệm chưa đủ bằng chứng chứng minh cho các giả thuyết H5a, H1b, H3b, H5b, H6, H8. Bên cạnh đó, các giả thuyết H1a, H3a, H4a, H2b, H7 được chấp nhận với độ tin cậy là 95%.