Chương 5 sẽ tập trung vào thảo luận kết quả nghiên cứu. Đồng thời, thông qua kết quả này, đề xuất các hàm ý quản trị, cũng như đưa ra nhận xét về các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Kết quả nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đến ý định mua hàng thông qua điện thoại thơng minh có thể có đưa ra nhiều kết luận sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho rằng giá trị quảng cáo bị tác động bởi tính thơng tin, tính giải trí và tính phiền nhiễu. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1995) khi cho rằng giá trị quảng cáo được tác động bởi tính thơng tin, tính giải trí và tính phiền nhiễu của một quảng cáo di động mang lại. Trong đó, tính thơng tin và tính giải trí của một quảng cáo di động tác động tích cực (+) đến giá trị quảng cáo. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Y. J. Kim & Han ( 2014). Một quảng cáo di động mang tính thơng tin của sản phẩm càng cao thì giá trị quảng cáo càng cao. Tính giải trí hay hấp dẫn trong một quảng cáo di động càng cao thì giá trị quảng cáo cũng tăng theo. Ngược lại, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực (-) đến giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Martins et al (2019). Tính phiền nhiễu của một quảng cáo di động tăng lên thì giá trị quảng cáo sẽ bị giảm đi vì người xem sẽ cố gắng tránh cảm giác bị phiền toái của quảng cáo di động mang lại. Y. J. Kim & Han (2014) chia các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo là các yếu tố thuộc về suy nghĩ lý trí là thơng tin và các yếu tố thuộc về cảm xúc là giải trí và phiền nhiễu.
Theo kết quả nghiên cứu, tính giải trí (β= 0,259), tính phiền nhiễu (β= - 0,140) và thơng tin (β= 0,083). Như vậy có thể khái quát rằng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thuộc về cảm xúc (giải trí, phiền nhiễu) tác động mạnh hơn các yếu tố thuộc về suy nghĩ lý trí (thơng tin) của giá trị quảng cáo mang lại thông qua điện thoại thơng minh.
Thứ hai, dịng chảy trải nghiệm bị tác động bởi độ tin cậy của một quảng cáo di động. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và Martins et al., (2019). Người tiêu dùng có nhận thức tích cực về quảng cáo di động qua điện thoại thông minh khi quảng cáo này có độ tin cậy hay uy tín nhất định. Đồng thời, người tiêu dùng tập trung tận hưởng các quảng cáo có tính giải trí cao. Độ tin cậy và tính giải trí có tác động tích cực đến dòng chảy trải nghiệm trong quảng cáo di động, độ tin cậy và tính giải trí càng cao thì dịng chảy trải nghiệm càng cao.
Thứ ba, ý định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và Martins et al (2019). Giá trị quảng cáo di động qua điện thoại thông minh thể hiện ở việc người tiêu dùng cảm nhận quảng cáo qua điện thoại thơng minh là hữu ích, có giá trị và quan trọng. Giá trị cảm nhận quảng cáo hay giá trị của quảng cáo càng cao thì càng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu này là bằng chứng thực nghiệm đóng góp vào việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua quảng cáo di động trên điện thoại thông minh. Đồng thời, đóng góp vào việc tìm hiểu các mối quan hệ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị quảng cáo đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến các quảng cáo di động qua điện thoại thơng minh có tính giải trí và hấp dẫn. Một quảng cáo có tính giải trí cao sẽ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Ngược lại, người tiêu dùng có xu hướng tránh, khơng muốn xem hay nhận các quảng cáo di động nhàm chán, mang tính phiền nhiễu, gây khó chịu và làm người tiêu dùng phải có cảm giác chịu đựng. Quảng cáo di động cũng phải có đầy đủ các thơng tin chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cũng phù hợp với kết quả
nghiên cứu của Liu et al (2012) trong việc người tiêu dùng nhận được một quảng cáo di động.
Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị, quảng cáo hay tiếp thị nên tạo ra các quảng cáo có giá trị quảng cáo cao để quảng cáo qua điện thoại thơng minh, từ đó tác động vào ý định mua hàng của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Để nâng cao giá trị quảng cáo thì cần thực hiện các vấn đề sau.
5.2.1. Tính giải trí
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính giải tác động tích cực đến giá trị quảng cáo nên các quảng cáo qua điện thoại thơng minh phải ln mang tính giải trí cao. Tính giải trí thể hiện ở sự hấp dẫn, đem lại cảm giác thú vị cho người nhận quảng cáo và họ sẽ cuốn hút vào đó. Tính giải trí cịn thể hiện ở sự mang lại cảm giác thư giãn cho người nhận hay xem quảng cáo.
Các nhà quản trị hay tiếp thị phải tạo ra các quảng cáo có nội dung hấp dẫn, làm cho người xem thích thú. Người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo qua điện thoại thông minh đều mang tính giải trí và các quảng cáo này sẽ mang lại cảm giác hài lòng cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi mang cảm giác hài lòng với quảng cáo của sản phẩm hay dịch vụ nào đó, giá trị của quảng cáo về sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ tăng lên và ảnh hưởng một cách tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Để người tiêu dùng thích thú với nội dung quảng cáo hấp dẫn, các nhà quản trị hay tiếp thị phải tạo ra các quảng cáo có sự sáng tạo về nội dung truyền tải thơng điệp quảng cáo, ấn tượng về hình ảnh, hiệu ứng âm thanh …, từ đó thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nội dung của thông điệp mà quảng cáo truyền tải phải đánh vào tâm lý cảm xúc của người tiêu dùng theo như kết quả nghiên cứu. Một quảng cáo ấn tượng có tính giải trí cao sẽ thu hút được sự chú ý, từ đó người tiêu dùng sẽ ghi nhớ về sản phẩm hay dịch vụ lâu hơn.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo trên điện thoại thông minh hấp dẫn bởi ý nghĩa quảng cáo của nó. Ý nghĩa được tạo ra tích cực trong quảng cáo sẽ gây nên ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mà quảng cáo truyền tải. Điều
này sẽ mang lại cảm giác thích thú và hài lịng cho người tiêu dùng. Một thông điệp quảng cáo qua điện thoại thơng minh có ý nghĩa nhân văn thường được người tiêu dùng đánh giá cao.
Như vậy, các nhà quản trị hay tiếp thị quảng cáo cần phải tạo ra tính giải trí trong các quảng cáo qua điện thoại thơng minh, tính giải trí này thể hiện sáng tạo về cả nội dung và ý nghĩa nhằm mang lại cảm giác hấp dẫn và hài lịng cho người tiêu dùng.
5.2.2. Tính phiền nhiễu
Ngược với tính giải trí là tính phiền nhiễu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính phiền nhiễu ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo. Do đó, các quảng cáo qua điện thoại thơng minh phải tìm cách giảm sự phiền nhiễu, gây khó chịu cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường xuyên nhận quảng cáo gây khó chịu và phiền phức nên hầu như không muốn nhận các quảng cáo. Khi người tiêu dùng bị làm phiền với các quảng cáo qua điện thoại thông minh, họ sẽ bị cảm giác khó chịu. Nếu tiếp tục nhận được các quảng cáo hay các tin nhắn quảng cáo rác bởi các nhà cung cấp dịch vụ, cảm giác chịu đựng càng tăng lên. Thái độ và cảm giác tiêu cực đối với quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ sẽ tạo ra giá trị tiêu cực đối với nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo, đồng thời gây tác động tiêu cực gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Tình trạng quảng cáo di động hiện nay ngày càng cạnh tranh nên người tiêu dùng ngày càng dễ dàng nhận được rất nhiều quảng cáo qua điện thoại thông minh hằng ngày. Điều này làm người tiêu dùng có tâm lý thờ ơ và không muốn bị các tin nhắn quảng cáo gây phiền toái. Để giải quyết vấn đề giảm sự phiền nhiễu này, các nhà quản trị hay tiếp thị quảng cáo có thể thực hiện bằng các cách sau đây.
Cách thứ nhất là tạo ra các nội dung hấp dẫn, đồng thời tránh các nội dung có vấn đề gây tranh cãi về chính trị, văn hóa, tín ngưỡng….gây cảm giác khó chịu cho người tiêu dùng. Nội dung phản cảm có thể gây ra cảm giác chịu đựng, thậm chí giận dữ hay tẩy chay cả sản phẩm hay dịch vụ mà thông điệp quảng cáo truyền tải.
Cách thứ hai là các nhà quản trị và tiếp thị quảng cáo nên hạn chế sử dụng các tin nhắn hay các quảng cáo rác làm phiền khách hàng. Thực hiện được việc hạn chế nhắn tin quảng cáo sẽ tôn trọng sự riêng tư của người tiêu dùng. Việc hạn chế các quảng cáo rác có thể được thực hiện bằng cách quảng cáo nên được phân loại và tập trung vào từng nhóm đối tượng khách hàng riêng rẽ. Thực hiện được điều này thì người tiêu dùng khi nhận những tin nhắn hay quảng cáo sẽ khơng cịn cảm giác thờ ơ mà chuyển sang quan tâm hơn vì quảng cáo đúng đối tượng khách hàng. Họ tránh được cảm giác bị làm phiền và khó chịu.
Cách thứ ba là các biện pháp kỹ thuật. Có thể thực hiện bằng cách tạo ra các tùy chọn trong việc tiếp tục xem hay nhận các quảng cáo qua điện thoại thông minh. Người tiêu dùng có thể chủ động quyết định xem hoặc nhận quảng cáo, tránh cảm giác chịu đựng nhằm nâng cao giá trị quảng cáo. Youtube là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất trên thế giới làm rất tốt vấn đề kỹ thuật này.
Như vậy, tính phiền nhiễu có ảnh hưởng một cách tiêu cực đến giá trị quảng cáo nên việc hạn chế tính phiền nhiễu trong quảng cáo càng hạn chế thì giá trị quảng cáo càng tăng lên.
5.2.3. Tính thơng tin
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính thơng tin có ảnh hưởng một cách tích cực đến giá trị quảng cáo. Do đó, các nhà quản trị và tiếp thị quảng cáo phải xem quảng cáo trên điện thoại thông minh là một nguồn thông tin tốt cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể nhận được thơng tin sản phẩm hay dịch vụ qua quảng cáo một cách sẵn sàng khi cần thiết. Có như vậy, giá trị quảng cáo mới được đánh giá cao vì quảng cáo cung cấp nguồn thơng tin tốt để cập nhật sản phẩm hay dịch vụ cần thiết.
Tuy nhiên, thông tin quảng cáo của sản phẩm hay dịch vụ này có thể phù hợp với người tiêu dùng này nhưng không cần thiết cho người tiêu dùng khác. Do đó, việc phân loại quảng cáo rất cần thiết để hướng thông tin đúng đối tượng khách hàng cần được quảng cáo.
Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cho rằng độ tin cậy tác động tích cực đến dịng chảy trải nghiệm. Qua kết quả đó cho thấy rằng nội dung quảng cáo phải đảm bảo độ tin cậy để khách hàng căn cứ vào uy tín hay độ tin cậy của quảng cáo mà họ đã nhận hay từng xem để tiếp tục tương tác với các quảng cáo này. Vì vậy, các nhà quản trị phải bảo đảm và nâng cao sự cam kết nội dung của quảng cáo đối với khách hàng.
Như vậy, quảng cáo qua điện thoại thơng minh có giá trị quảng cáo cao sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó, có thể tăng khả năng mua hàng của khách hàng.
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết của tác giả đề xuất được xây dựng và kế thừa các nghiên cứu và thang đo nghiên cứu từ nước ngồi, do đó kết quả nghiên cứu có thể khác biệt với các nghiên cứu trước đây vì có sự chênh lệch, khác biệt về các điều kiện về văn hóa, kinh tế giữa các quốc gia với nhau. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn có những hạn chế sau đây:
Mặc dù tác giả cố gắng hoàn thành đề tài thật tốt nhưng thời gian và kinh phí có hạn nên số lượng mẫu thu thập là 270 người là rất nhỏ so với số lượng người dân sử dụng điện thoại thơng minh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu có phương pháp lấy mẫu thuận tiện và đa phần là nhân viên văn phịng nên tính bao quát chưa cao.
Vì vậy hướng nghiên cứu tiếp theo là sẽ lấy mẫu với số lượng lớn hơn, cải thiện cách chọn mẫu để tăng giá trị thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời, hướng nghiên cứu tiếp theo là cố gắng chứng minh được các giả thuyết chưa đủ bằng chứng thực nghiệm trong mơ hình nghiên cứu.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 trình bày các nội dung sau:
Kết luận về kết quả nghiên cứu đạt được. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1995) về giá trị quảng cáo bị tác động bởi các tiền đề là
tính giải trí, tính thơng tin và tính phiền nhiễu. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng bị tác động bởi giá trị quảng cáo, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) và Martins et al (2019).
Từ các kết quả nghiên cứu này, hàm ý quản trị có nội dung chủ yếu là nâng cao giá trị quảng cáo di động thông qua điện thoại thông minh, nhằm tác động vào ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Tiếp theo, các hạn chế và hướng nghiên cứu được lần lượt trình bày. Hạn chế của nghiên cứu là do mẫu khảo sát và cách chọn mẫu vì bị hạn chế về thời gian và kinh phí. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai có thể là cố gắng khắc phục những hạn chế này, đồng thời nghiên cứu các giả thuyết chưa đủ bằng chứng thực nghiệm trong mơ hình lý thuyết.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt
Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. HồChíMinh: NXB Tài Chính.
NielsenVietNam. (2017). ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TIẾP TỤC TRÊN ĐÀ
PHÁT TRIỂN Ở CẢ KHU VỰC THÀNH THỊ VÀ NÔNG THÔN.
<https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2017/nielsen-smartphone- insights-2017> [Truy cập ngày 24 tháng 7 năm 2019]
NielsenVietNam. (2018). SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG LÀ
NỀN TẢNG VỮNG CHẮC CHO CÁC CHIẾN DỊCH DIGITAL AD TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM Á.
<https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/nielsen-digital-ad-report> [Truy cập ngày 24 tháng 7 năm 2019]
TongCucThongKeVietNam. (2019). TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃHỘI.
<https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&idmid=&ItemID=19128> [Truy cập ngày 24 tháng 7 năm 2019]
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Arora, T., & Agarwal, B. (2019). Empirical Study on Perceived Value and Attitude of Millennials Towards Social Media Advertising: A Structural Equation Modelling Approach. Vision, 23(1), 56–69.
https://doi.org/10.1177/0972262918821248
Aydogan, S., Aysuna, C., & Aktan, M. (2016). Web Advertising Value and Students’ Attitude Towards Web Advertising. European Journal of Business
Brakett, L. K., & Carr, B. N. J. (2001). Cyberspace advertising vs. other media.
Journal of Advertising Research, 41(5), 23–32. Retrieved from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=epref&AN=JAR.DA.B C.BRACKETT.CAVOM&lang=fr&site=bsi-live
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety: Experiencing Flow in Work and Play. The Jossey-Bass Behavioral Science Series, 231.
https://doi.org/10.2307/2065805
Csikszentmihalyi, M., & Lefevre, J. (1989). 10.1.1.471.1586. 56(5), 815–822. https://doi.org/10.1037/0022-3514.56.5.815
Drengner, J., Gaus, H., & Jahn, S. (2008). Does flow influence the brand image in event marketing? Journal of Advertising Research, 48(1).
https://doi.org/10.2501/S0021849908080148
Ducofee, R. H. (1996). Advertising value and advertising the Web. Journal of
Advertising Research, (October). Retrieved from
http://elibrary.ru/item.asp?id=2745486
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 1–18.
https://doi.org/10.1080/10641734.1995.10505022
Ducoffe, R. H., & Curlo, E. (2010). Journal of Marketing Advertising value and
advertising processing. (October 2013), 37–41.
https://doi.org/10.1080/135272600750036364
Gao, L., Waechter, K. A., & Bai, X. (2015). Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical