t Tiêu Chỉ ĐVT Năm 2019 Năm 2020 +/ So Sánh % 1Tổng
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng và ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường đến chính sách quảng cáo của công ty
nhân tố mơi trường đến chính sách quảng cáo của cơng ty TNHH Du Lịch PYS
2.2.1. Các bước tiến hành chính sách quảng cáo của cơng ty TNHH Du Lịch PYS
Bước 1 : Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quy trình xây dựng hoạt động quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải dựa trên mục tiêu, chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn của cơng ty. Phịng PR - truyền thơng có trách nhiệm tham vấn cho ban lãnh đạo và cùng thống nhất về mục tiêu quảng cáo.
Chiến lược kinh doanh trong năm năm tới của công ty TNHH Du lịch PYS là mở rộng quy mô kinh doanh, tiếp tục phát triển thế mạnh là các chương trình du lịch nội địa; đồng thời, đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chi phí các chương trình du lịch nội địa.
Chính vì thế mà cơng ty TNHH Du lịch PYS định hướng mục tiêu quảng cáo như sau:
Mục tiêu thông tin: Cập nhật thơng tin về các chương trình du lịch (điểm hấp dẫn mới, giá điểm tham quan, giá bán chương trình du lịch, dịch vụ bổ sung, chương trình khuyến mại…). Qua đó giúp khách hàng tăng sự nhận biết về sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng đã sử dụng dịch vụ thơng qua những chính sách chăm sóc khách hàng sau mua và khuyến mại, giảm giá. Sử dụng chính những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ để thu hút sự chú ý và quan tâm từ phía các khách hàng mới. Qua đó, giúp khách hàng tin tưởng và tăng sự ưa thích đối với sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
Mục tiêu nhắc nhở: Các hoạt động quảng cáo với mục tiêu gợi nhắc khách hàng đã sử dụng dịch vụ tiếp tục sử dụng dịch vụ vào mùa trái vụ với những ưu đãi đặc biệt. Đồng thời phải ln nâng cao tính biểu tượng cũng như hình ảnh của cơng ty trên các phương tiện
thông tin đại chúng hay qua các kênh thông tin cá nhân (email, số điện thoại…). Nhờ đó, giúp khách hàng tăng sự hồi tưởng về sản phẩm của công ty TNHH Du Lịch PYS
Bước 2 : Quyết định ngân sách quảng cáo
Xác định ngân sách quảng cáo là một việc rất quan trọng ảnh hưởng đến tồn bộ q trình lập kế hoạch của cơng ty bởi nó là nhân tố chính quyết định đến việc chọn lựa các hình thức, cơng cụ quảng cáo, tần suất, phạm vi hoạt động... Do đó, việc xác định ngân sách cho chiến dịch quảng cáo cũng được hết sức quan tâm. Dưới đây là bảng tổng hợp ngân sách cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của công ty TNHH Du Lịch PYS
Bảng 2.4 Quyết định ngân sách quảng cáo công ty TNHH Du Lịch PYS(2019 - 2020)
STT Phương tiện quảng cáo Đơn vị tính
Chi phíHiệu quả (%) 1 Internet Trđ 550 80,16% 2 Tờ rơi Trđ 76 8,5% 3 Vật phẩm ( Áo, mũ, tờ gấp,...) Trđ 82 11,34%
(Nguồn: Phịng Kế tốn cơng ty TNHH Du Lịch PYS)
Hằng năm cơng ty vẫn trích một phần trong tổng doanh thu của cơng ty để làm quỹ cho hoạt động quảng cáo và Quỹ này ln tăng lên theo từng năm. Điều đó chứng tỏ cơng ty vẫn đang và ln chú trọng đến ngân sách cho hoạt động quảng cáo. Xét trên tình hình hoạt động kinh doanh trong hai năm vừa qua (2019 - 2020), là một doanh nghiệp lữ hành vừa, công ty lựa chọn thực hiện các chương trình quảng cáo ngắn hạn, kinh phí thấp phù hợp với tổng ngân sách của cơng ty đang có. Do đó chi phí cho hoạt động quảng cáo chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ so với tổng chi phí. Việc trích lập ngân sách dựa vào khả năng chi của công ty chứ không dựa vào kết quả nghiên cứu, dự báo thị trường về cầu du lịch. Điều này làm giảm sức cạnh tranh, tuột mất cơ hội kinh doanh của cơng ty khi thị trường du lịch có những biến động có lợi.
Bước 3 : Quyết định thơng điệp
Đối với mỗi chiến dịch quảng cáo, thông điệp là điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng, mức độ sáng tạo của thông điệp quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định sự
thành công của một chiến dịch. Quy trình xác định thơng điệp quảng cáo của công ty được tiến hành qua ba bước: thiết kế thông điệp, đánh giá thông điệp và thực hiện thông điệp. Với mỗi chương trình quảng cáo tour, cơng ty đều xây dựng thông điệp quảng cáo riêng biệt, gắn liền với đặc điểm của từng tour để gây sự chú ý với khách hàng.
Về nội dung thông điệp: Mỗi một thông điệp quảng cáo của Công ty đều mang ý nghĩa đặc biệt. Với mỗi chương trình du lịch khác nhau thì thơng điệp quảng cáo đều phải nắm bắt được điểm mấu chốt của chương trình du lịch đó để tạo ra một thơng điệp mang ý nghĩa riêng gắn liền với từng chương trình du lịch nhằm tác động đến khách hàng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng.
Về cấu trúc thông điệp: Hiện tại, công ty TNHH Du lịch PYS sử dụng kết hợp hai cấu trúc thông điệp là đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp và để khách hàng tự kết luận.
Về hình thức thơng điệp: Tiêu chí để thiết kế ra một thơng điệp quảng cáo là luôn đảm bảo phải ngắn gọn, dễ nhớ và độc đáo, có như thế thì khách hàng mới lưu lại dấu ấn về cơng ty, sản phẩm của công ty. Thông điệp quảng cáo xủa công ty luôn sử dụng những từ ngữ nhằm đánh thẳng vào tâm lý của khách hàng khi chọn sản phẩm du lịch như: uy tín, chất lượng, được ưa chuộng nhất, giá rẻ,...
Các thơng điệp tiêu biểu có thể kể đến
+ “ Du lịch ẩm thực cùng PYS travel – vi vu mùa dịch bằng đường dạ dày ”
+ “ Chạy trốn bộn bề - Về với non cao ” + “ Trải nghiệm an tồn”
Hình 2.3 Thơng điệp của cơng ty PYS travel
( Nguồn : https://www.facebook.com/pystravel ) Bước 4 : Phương tiện truyền thông
Lựa chọn phương tiện quảng cáo chịu ảnh hưởng lớn bởi mục tiêu và ngân sách quảng cáo. Với những mục tiêu và ngân sách
quảng cáo đã được đề ra, công ty đã quyết định sử dụng phương tiện quảng cáo chủ yếu, kinh phí thấp nhưng vẫn mang lại hiệu quả là Internet như quảng cáo bằng Facebook, Website nhằm nâng cao được hiệu quả về truyền thông của Công ty, cụ thể như sau:
Quảng cáo bằng Internet: Công ty cũng sử dụng phương tiện truyền thông như trang website điện tử và trang mạng xã hội facebook. Facebook là một trang mạng xã hội lớn, mỗi ngày có đến hàng triệu lượt truy cập. Trang facebook của cơng ty có tên miền là: https://www.facebook.com/pystravel .Công ty đẩy mạnh quảng cáo trên facebook để tăng tương tác giữa mọi người với công ty, thu hút nhiều đối tượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm du lịch của mình hơn. Nắm bắt được điều đó cơng ty luôn chú trọng đầu tư quảng cáo trên facebook vì facebook được dùng phổ biến tại Việt Nam Như vậy, đây là một phương tiện quảng cáo với chi phí khơng q đắt đỏ mà lại mang lại hiệu quả cao nhất. Đồng thời công ty đang xây dựng quảng cáo trên Website cung cấp các thơng tin về tour, giá cả để khách hàng có thể theo dõi, tìm kiếm thơng tin cụ thể hơn. Website của công ty TNHH Du lịch PYS có tên miền là: https://pystravel.vn/
Việc tạo ra Website riêng cho công ty là một trong những công việc cơ bản để phát triển thương hiệu của công ty, giúp công ty quảng bá sản phẩm, cũng như là xây dựng một công cụ bán hàng trực tuyến hiệu quả.
Hình 2.4 Phương thức tiếp cận thơng tin du lịch của khách hàng
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo kết quả điều tra từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, có đến 70% khách hàng tìm kiếm thơng tin về các chương trình du lịch, điểm đến thông qua Internet, trên các trang mạng xã hội, trang thơng tin trực tuyến. Chỉ có 19% khách hàng tiếp cận thơng tin qua bạn bè người thân, còn lại 11% khách hàng tìm kiếm thơng tin thơng qua sự tư vấn của bạn bè, người thân.Điều đó, địi cơng ty phải có sự đầu tư về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thơng qua Internet để có thể tiếp cận được một lượng lớn khách hàng có nhu cầu du lịch.
Quảng cáo thơng qua các cơng cụ tìm kiếm: Sự phát triển của Internet kéo theo các nhu cầu phục vụ cuộc sống được thực hiện qua Internet ngày càng nhiều điển hình là nhu cầu mua sắm của con người qua internet cũng phát triển. Khi có sự quan tâm, thích thú đến một mặt hàng nào đó thì họ sẽ tìm kiếm từ khóa về sản phẩm đó trên các cơng cụ tìm kiếm. Và các cơng cụ tìm kiếm này chính là một trong những phương tiện quảng cáo để đẩy mạng hoạt động quảng bá thương hiệu và kinh doanh hiệu quả nhất. Khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin về cơng ty qua cơng cụ tìm kiếm của google sẽ cho kết quả hàng tìm kiếm top đầu, khách hàng có thể kích vào để tìm xem thơng tin về công ty là rất cao.
Quảng cáo bằng tờ rơi và quà tặng : Bên cạnh việc quảng cáo thông qua Internet ,cơng ty cịn triển khai hình thức phát tờ rơi và phiếu quà tặng cho các tour du lịch lễ hội, tâm linh, các dịp khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ trong năm. Hình thức quảng cáo này vừa tốn ít chi phí, sử dụng nhân lực của cơng ty với số lượng thích hợp từ 1000 đến 2000 tờ mỗi dịp. Tuy nhiên các tờ rơi hay gift voucher chỉ được áp dụng vào các ngày lễ là chính vì vậy mà không được sử dụng thường xuyên.
Bước 5 : Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo
Việc đánh giá, đo lường hiệu quả của quảng cáo là một công việc quan trọng phản ánh tác động của quảng cáo lên doanh thu. Quảng cáo hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tạo được bước đột phá trong doanh thu. Vậy để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và tính chính xác của quảng cáo so với chất lượng sản phẩm dịch vụ thực tế, em đã tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng và tổng hợp kết quả theo biểu đồ dưới đây:
Hình 2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã sử dụng so với quảng cáo của công ty
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Trong thang 5 mức độ đánh giá được đưa ra, khách hàng chỉ có phản hồi về mức Tốt, Khá và Trung bình; khơng có phản hồi Yếu, Kém. Trong đó, có 60% khách hàng đánh giá Tốt về chất lượng của chương trình du lịch so với quảng cáo. Đánh giá Trung bình về chất lượng của chương trình du lịch chiếm 5% tổng đánh giá. Về dịch vụ
đặt phịng, đặt vé máy bay, có 75% khách hàng đánh giá Tốt về chất lượng so với quảng cáo của cơng ty, cịn lại 25% đánh giá ở mức khá. Về dịch vụ tư vấn thơng tin cho khách hàng, có 85% phiếu đánh giá Tốt, còn lại 15% khách hàng đánh giá mức Khá. Cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ, có 80% khách hàng đánh giá Tốt về dịch vụ này, 15% khách hàng đánh giá ở mức Khá, cịn lại 5% khách hàng có đánh giá Trung bình. Nhìn chung khách hàng đánh giá về công ty là khá tốt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, dịch vụ được khách hàng tin cậy và cơng nhận, thương hiệu hình ảnh cơng ty cũng dần in vào suy nghĩ của khách, khơng cịn bị nhầm lẫn các tên công ty. Khách hàng cho biết công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo khơng chỉ trên internet mà cịn có thể mở rộng ra các tờ rơi về du lịch, thêm vào đó có nhiều chương trình khuyến mãi đối với các dịch vụ bổ sung và tổ chức các sự kiện online hoặc ngoài trời như hội chợ, diễn đàn về du lịch, về vui chơi, giải trí, nhằm quảng cáo trục tiếp thì tốt hơn, đào tạo đội ngũ chuyên nghiệp để chào hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn, giao tiếp và tư vấn cho khách hàng một cách hiệu quả hơn.
2.2.2. Về công cụ quảng cáo 2.2.2.1. Quảng cáo bằng in ấn
Phát tờ rơi và phiếu quà tặng : Cơng ty đã triển khai hình thức quảng cáo phát tờ rơi và gift voucher cho các tour du lịch lễ hội, tâm linh. Hình thức quảng cáo này vừa tốn ít chi phí, sử dụng nhân lực của cơng ty với số lượng thích hợp, cả nhân viên và sản phẩm du lịch đều có thể tiếp cận trực tiếp đến các đối tượng khách hàng.
Tờ rơi cũng như gift voucher của công ty được thết kế bắt mắt với màu sắc nổi bật , thu hút sự chú ý của khách hàng . Các tập gấp nhìn chung được thiết kế rõ ràng, ngắn gọn, xúc tích, đầy đủ nội dung cần truyền đạt, hình thức và màu sắc ưa nhìn, tơng màu chủ đạo thường là xanh dương – màu chủ đạo của công ty . Đây là các công cụ quảng cáo rất hiệu quả, dễ dàng đưa truyền đạt thông tin và nhất là tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, với hình thức quảng cáo này thì cơng việc của bộ phận marketing cũng được chia sẻ với các bộ phận khác trong công ty .
Tuy nhiên, số lượng bài viết, mẫu quảng cáo về Công ty TNHH PYS xuất hiện trên báo chí, tạp chí du lịch vẫn chưa được nhiều.
Nguyên nhân là do đây là hình thức quảng cáo đắt đỏ và cũng khó tiếp cận khách hàng vì lượng người đọc khơng lớn, một phần khác là do công ty chịu ảnh hưởng lớn về quy mô sản xuất và kinh doanh trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp .
Hình 2.6 : Tờ rơi và gift voucher của công ty
( Nguồn : https://www.facebook.com/pystravel ) 2.2.2.2. Quảng cáo qua công cụ xúc tiến đặc thù trong lĩnh vực du lịch
Tại quầy lễ tân, doanh nghiệp trưng bày rất nhiều tập gấp giấy giới thiệu, tờ quảng cáo, bưu thiếp có logo cơng ty, bảng giá một số chương trình du lịch nổi bật… để có thể quảng cáo tới khách hàng khi tới văn phịng cơng ty. Có thể nói, đây là một hình thức quảng cáo khá hiệu quả, chi phí thấp nhưng cũng địi hỏi sự tinh tế, khéo léo từ phía doanh nghiệp, tránh làm cho khách hàng cảm thấy khó chịu khi phải tiếp xúc với q nhiều thơng tin.
Đối với các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp là những cá nhân, cơng ty có thể phân đoạn các tập khách hàng cũng như nghiên cứu thị hiếu của khách để đưa ra những chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của khách và lựa chọn hình thức gửi email cho khách. Tuy nhiên, cần chú ý về số lượng email. Email được gửi cần phải có sự chọn lọc, đã có sự nghiên cứu, khảo sát nhu cầu khách hàng, tránh làm khách hàng cảm thấy phiền hà, khó chịu khi nhận được quá nhiều email.
2.2.2.3.Quảng cáo bằng internet
Công ty TNHH Du lịch PYS áp dụng các công cụ quảng cáo phổ biến và hiệu quả nhất hiện nay:
Facebook: Với khoảng hơn 40 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam, đây thật sự là mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp khai thác, tiếp cận khách hàng của mình. Nắm bắt được điều này công ty TNHH Du lịch PYS đã lập riêng một trang page của công ty nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc giới thiệu và quảng bá sản phẩm du lịch của cơng ty.
Hình 2.7. Giao diện trang sản phẩm trên facebook của cơng ty
( Nguồn : https://www.facebook.com/pystravel )
Trang facebook có tên miền là
https://www.facebook.com/pystravel để giới thiệu về công ty và cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ mà công ty đang khai thác. Trang Facebook được thiết kế với giao diện dễ nhìn, dễ tìm kiếm,
màu xanh chủ đạo, nội dung đầy đủ, được phân chia khá khoa học. Theo đó, em tiến hành điều tra khảo sát ý kiến khách hàng và phân tích kết quả như sau:
Hình 2.8 Đánh giá của khách hàng về facebook của công ty TNHH Du Lịch PYS
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Theo điều tra của em thông qua phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, nhìn chung khách hàng đánh giá về Facebook của công ty khá