CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012)
Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng ý định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ
Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan
Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố
Điều chỉnh mơ hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả dữ liệu
Kết quả nghiên cứu và đề xuất, đánh giá, giải pháp).
Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy).
2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo:
Nghiên cứu sơ bộ dùng để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 15 khách hàng giới trẻ là những người làm việc cùng tác giả, thường xuyên mua sắm trên các trang mạng xã hội trong tháng 3/2021 (xem Phụ lục 1 phỏng vấn sơ bộ). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo.
Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác – xã hội. Nhìn chung 15 khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:
Về đánh giá mức độ quan trọng trong 5 yếu tố tại dàn bài thì kết quả các khách hàng chọn được thống kê theo bảng sau.
Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tốSố người chọn Tính thơng tin 14/15 Tính giải trí 15/15 Sự tin cậy 15/15 Sự phiền nhiễu 13/15 Tính tương tác – xã hội 14/15
-Có 5 người đề xuất thêm biến “Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác” vào trong yếu tố “Tính thơng tin”.
- Có 2 người đề xuất thêm biến “Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy” vào trong yếu tố “Sự tin cậy”.
Ngồi ra cịn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả không đưa vào.
Thông qua phỏng vấn trực tiếp và các mơ hình nghiên cứu bên trên cho thấy để đo lường 5 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, tổng hợp được 20 biến quan sát và và đưa vào 2 biến quan sát để khảo sát ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Tổng hợp lại có 22 biến quan sát đo lường 05 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc để đo lường ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
2.2.2.1. Thang đo Tính thơng tin
Trong nghiên cứu, Tính thơng tin được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT4.
Thang đo Tính thơng tinKí hiệu
Kênh thơng tin cập nhật kịp thời TT1
Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích về sản phẩm TT2
Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác TT3
Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
2.2.2.2. Thang đo Tính giải trí
Trong nghiên cứu, Tính giải trí được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GT1 đến GT4.
Thang đo Tính giải tríKí hiệu
Quảng cáo qua MXH rất thú vị GT1
Quảng cáo qua MXH có tính giải trí GT2
Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với các quảng cáo truyền thống
GT3 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui GT4 2.2.2.3. Thang đo Sự tin cậy
Trong nghiên cứu, Sự tin cậy được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ STC1 đến STC5.
Thang đo Sự tin cậyKí hiệu
Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm STC1
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy STC2
Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo bất cứ lúc nào là quan trọng
STC3 Đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống STC4
MXH nên sử dụng để quảng cáo STC5
2.2.2.4. Thang đo Sự phiền nhiễu
Trong nghiên cứu, Sự phiền nhiễu được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ SPN1 đến SPN3.
Thang đo Sự phiền nhiễuKí hiệu
Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua MXH SPN1
Nội dung thường gây phiền nhiễu SPN2
2.2.2.5. Thang đo Tính tương tác – xã hội
Trong nghiên cứu, Tính tương tác – xã hội được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TTXH1 đến TTXH6.
Thang đo Tính tương tác – Xã hộiKí hiệu
Nhận thơng tin quảng cáo một cách nhanh chóng TTXH1
Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác TTXH2
Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều TTXH3
Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng
TTXH4
Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào
TTXH5
Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân
TTXH6
2.2.2.6. Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Trong nghiên cứu, Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ YD1 đến YD3.
Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻKí hiệu
Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua trong tương lai
YD1
Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định mua hàng
YD2
Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì ý định mua hàng càng cao