5. Phương pháp nghiên cứu
1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet.
Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.
Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán. 1.2.2 Ưu điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là xu hướng của xã hội hiện đại do cuộc sống ngày càng bận rộn và công nghệ ngày càng phát triển. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận về thông tin của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như các website, facebook, zalo… Và một tiện ích không thể bỏ qua là các trang web cung cấp dịch vụ so sánh
giá, các trang trải nghiệm thử và đánh giá, so sánh chất lượng sản phẩm đã hộ trợ tốt cho người tiêu dùng trong việc mua hàng qua mạng.
Các sản phẩm được bán trên mạng cũng rất đa dạng, phong phú, từ những sản phẩm có giá trị nhỏ như đồ chơi, quần áo, đồ dùng cá nhân …đến những sản phẩm có giá trị cao như tivi, tủ lạnh, xe máy… Các thương hiệu đã có tiếng trong loại hình kinh doanh truyền thống cũng hăng hái tham gia vào bán hàng và quảng cáo trực tuyến.
Người tiêu dùng có nhiều cơ hội tìm hiểu kỹ về gian hàng và sản phẩm mình quan tâm nhờ tính năng đánh giá gian hàng và sản phẩm sau khi mua hàng. Hình thức này được hầu hết các sàn giao dịch thương mại điện tử áp dụng và được khách hàng đánh giá cao.
Một ưu điểm nổi bật khác của hoạt động mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian và công sức cho người mua hàng. Người mua hàng có thể mua hàng ở bất kỳ đâu, bất kỳ thời gian nào chỉ với một thiết bị kết nối internet. Thời gian nhận hàng, địa điểm và hình thức nhận hàng cũng rất linh hoạt, tùy thuộc vào lựa chọn của khách hàng.
Việc thanh toán hàng hóa khi mua sắm trực tuyến cũng hết sức đa dạng và phong phú. Khách hàng có thể trả bằng ví điện tử, trả bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thanh toán bằng mã QR, trả tiền mặt khi nhận hàng… Đây là một yếu tố làm tăng lượng khách hàng mua sắm trực tuyến.
1.2.3 Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến
Bên cạnh những ưu điểm thì hoạt động mua hàng trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như sản phẩm mua về không giống như ảnh chụp và mô tả của người bán. Khác với hình thức mua sắm truyền thống, mua sắm tực tuyến hạn chế người tiêu dùng đánh giá trực quan về sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng. Rủi ro này thường xuyên xảy ra ở những sản phẩm có giá trị thấp và đa phần khách hàng phải chấp nhận khi chọn hình thức mua hàng trực tuyến.
Người tiêu dùng cũng bị hạn chế khi tiếp cận các thông tin về an toàn, cảnh báo của sản phẩm khi mà họ chỉ được xem sản phẩm qua màn hình nhỏ như điện thoại. Người tiêu dùng rất dễ bị bỏ qua phần điều kiện, điều khoản quan trọng liên quan đến đổi trả sản phẩm, giao nhận, bảo hành….
Trong mua sắm trực tuyến, hàng hóa được phân phối trên các sàn giao dịch điện tử, trang web về đấu giá, các trang mạng xã hội. Điều này khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc xác định nhà sản xuất, nhà phân phối. Bên cạnh đó, các cơ qua quản lý thị trường cũng khó khăn trong việc phát hiện và xử lý những sản phẩm không an toàn, hàng nhái, hàng giả, hàng nhập lậu.
Mua hàng từ những người bán hàng nhỏ lẻ qua mạng xã hội tồn tại nhiều rủi ro. Khi phát sinh tranh chấp trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng nhiều khi không thể liên hệ được với người bán qua điện thoại, email mà người bán cung cấp.
Rủi ro nhiều khi còn xảy ra với cả người bán hàng khi hàng được giao đi nhưng không có người nhận hàng, bị lừa đảo, cướp giật với những sản phẩm có giá trị tương đối cao như điện thoại, máy tính. Cạnh tranh không lành mạnh giữa những người bán hàng cũng gây hậu quả nặng nề cho các shop bị khách hàng tẩy chay.
Người mua và người bán cũng gặp rủi ro khi bị lộ thông tin cá nhân do bảo mật tài khoản không tốt. Người mua có thể mất tiền khi bị đánh cắp thông tin tài khoản, thẻ ngân hàng. Người bán khi bị mất quyền kiểm soát tài khoản thường phải trả một khoản tiền cho hacker để lấy lại tài khoản đó. Tội phạm công nghệ cao càng ngày càng tinh vi hơn trong khi cơ quan quản lý không thể kiểm soát hết đòi hỏi người mua và người bán phải hết sức cảnh giác khi tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến.
1.3. Hành vi mua trực tuyến của giới trẻ và mô hình nghiên cứu nền tảng hànhvi mua vi mua
1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến
1.3.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy
nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ (Solomon, Micheal R, 1992).
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ qua internet (Theo nghiên cứu của Li &Zang, 2002).
Theo Businessdictionary.com: mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng internet.
Tổng hợp các khái niệm trên thì hành vi mua sắm trực tuyến là một quá trình người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ.
1.3.1.2. Mô hình hành vi
Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng - Thị trường đó mua những gì? Đối tượng - Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường đó được mua sắm như thế nào? Hoạt động - Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
- Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người mua.
Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua (Philip Kotler, 1990)
Mô hình hành vi chi tiết của người mua
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua.
–Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua?
–Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đặc biệt là những khách hàng trẻ đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý … qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.3.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Yếu tố bên ngoài Các yếu tố Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (NTD). Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD:
–Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng giao tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi cùa một người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của thị trường. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hường sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
–Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
–Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người”.
–Gia đình:
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do. Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Hiểu rõ về vai trò và ảnh hưởng tương đối của
các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.
–Vai trò và địa vị xã hội:
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chổng; trong doanh nghiệp anh ta lại có thể là một nhân viên hay một giám đốc.
Yếu tố bên trong Yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.
–Tuổi tác:
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ nhu một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đổ gỗ, nội thất, xe máy); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình.
–Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quán áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để bán hàng hóa và dịch vụ của mình.
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm vế chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ. Vì