5. Phương pháp nghiên cứu
1.4.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH
Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Dịch vụ vui chơi giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, cung cấp trò chơi và giải thưởng cho chiến dịch quảng cáo là một cách thành công để thu hút và
giữ khách hàng. Những tính năng này có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm. Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn. 1.4.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH
Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012). Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang quảng cáo trực tuyến nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013). Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH
Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
1.4.5 Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí. Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo. Theo Yaakop et al. (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác. Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang MXH cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng mà tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí. Thực tế có thể thấy, nếu một người sử dụng trang MXH để kiểm tra trang web của nhà bán lẻ nhiều lần trong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ. Yếu tố xã hội là sự hòa nhập, tầm ảnh hưởng của xã hội gây ra tác động đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo đến người dùng. Theo đó, đối với quảng cáo trực tuyến cũng như các hình thức quảng cáo khác, việc đưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ của người sử dụng quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013).
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu các tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ
2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn như sau:
Mô hình nghiên cứu
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính thông tin tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H2: Tính giải trí tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H3: Sự tin cậy tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H4: Sự phiền nhiễu tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
H5: Tính tương tác xã hội tương quan cùng chiều với tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2012)
Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng ý định mua sắm trực
tuyến của giới trẻ
Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan
Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố
Điều chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả dữ liệu
Kết quả nghiên cứu và đề xuất, đánh giá, giải pháp).
Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy).
2.2.1. Xây dựng và đo lường các thang đo sơ bộ
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo:
Nghiên cứu sơ bộ dùng để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 15 khách hàng giới trẻ là những người làm việc cùng tác giả, thường xuyên mua sắm trên các trang mạng xã hội trong tháng 3/2021 (xem Phụ lục 1 phỏng vấn sơ bộ). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính tương tác – xã hội. Nhìn chung 15 khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu định lượng.
Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:
Về đánh giá mức độ quan trọng trong 5 yếu tố tại dàn bài thì kết quả các khách hàng chọn được thống kê theo bảng sau.
Bảng 2.1: Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng
Yếu tố Số người chọn Tính thông tin 14/15 Tính giải trí 15/15 Sự tin cậy 15/15 Sự phiền nhiễu 13/15 Tính tương tác – xã hội 14/15
-Có 5 người đề xuất thêm biến “Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác” vào trong yếu tố “Tính thông tin”.
- Có 2 người đề xuất thêm biến “Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy” vào trong yếu tố “Sự tin cậy”.
Ngoài ra còn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả không đưa vào.
Thông qua phỏng vấn trực tiếp và các mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy để đo lường 5 yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, tổng hợp được 20 biến quan sát và và đưa vào 2 biến quan sát để khảo sát ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Tổng hợp lại có 22 biến quan sát đo lường 05 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc để đo lường ảnh hưởng các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử
2.2.2.1. Thang đo Tính thông tin
Trong nghiên cứu, Tính thông tin được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT4.
Thang đo Tính thông tin Kí hiệu
Kênh thông tin cập nhật kịp thời TT1
Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích về sản phẩm TT2
Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác TT3
Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
2.2.2.2. Thang đo Tính giải trí
Trong nghiên cứu, Tính giải trí được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ GT1 đến GT4.
Thang đo Tính giải trí Kí hiệu
Quảng cáo qua MXH rất thú vị GT1
Quảng cáo qua MXH có tính giải trí GT2
Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với các quảng cáo truyền thống
GT3 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui GT4 2.2.2.3. Thang đo Sự tin cậy
Trong nghiên cứu, Sự tin cậy được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ STC1 đến STC5.
Thang đo Sự tin cậy Kí hiệu
Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm STC1
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy STC2
Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo bất cứ lúc nào là quan trọng
STC3 Đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống STC4
MXH nên sử dụng để quảng cáo STC5
2.2.2.4. Thang đo Sự phiền nhiễu
Trong nghiên cứu, Sự phiền nhiễu được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ SPN1 đến SPN3.
Thang đo Sự phiền nhiễu Kí hiệu
Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua MXH SPN1
Nội dung thường gây phiền nhiễu SPN2
2.2.2.5. Thang đo Tính tương tác – xã hội
Trong nghiên cứu, Tính tương tác – xã hội được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ TTXH1 đến TTXH6.
Thang đo Tính tương tác – Xã hội Kí hiệu
Nhận thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng TTXH1
Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác TTXH2
Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều TTXH3
Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng
TTXH4
Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào
TTXH5
Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân
TTXH6
2.2.2.6. Thang đo Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Trong nghiên cứu, Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ YD1 đến YD3.
Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Kí hiệu
Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua trong tương lai
YD1
Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định mua hàng
YD2
Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì ý định mua hàng càng cao
2.3. Phân tích dữ liệu
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
2.3.1.1. Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập số liệu được tiến hành bằng 2 cách là: (1) tiếp cận các khách hàng mua sắm trực tuyến là giới trẻ gần nơi ở, nơi học tập và làm việc của tác giả, thực hiện phát bảng khảo sát và (2) khảo sát qua link google đối với những người không có điều kiện gặp mặt trực tiếp.
2.3.1.2. Cỡ mẫu
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Tác giả đã phát ra 100 bảng câu hỏi trực tiếp tại nơi học tập, nơi làm việc và gửi link khảo sát trên các hội nhóm của tác giả trong tháng 3 và tháng 4 năm 2021.
Sau khi khảo sát với 200 phiếu phát ra, tác giả thu được toàn bộ 100 phiếu khảo sát giấy và 105 phiếu khảo sát qua mạng tổng hợp số liệu thì kết quả thu được 189 phiếu hợp lệ và đầy đủ thông tin. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức trong nghiên cứu này là 189 mẫu. Với cỡ mẫu này đã đủ đảm bảo độ tin cậy khi phân tích EFA và phân tích hồi quy.
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1 hoàn toàn không đồng ý, 2 không đồng ý, 3 bình thường, 4 đồng ý và 5 hoàn toàn rất đồng ý.
2.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là