Model R R2 R hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0.706a 0.498 0.481 0.40336 a. Các nhân tốdự đoán: (Hằng số), KGTB, STL, SP, SNC,VT
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh có giá trị là 0.498 (49.8%). Có nghĩa là 49.8% biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn) được giải thích bởi 2 biến độc lập Sự nhanh chóng và Vị trí. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
2.4.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Kiểm định F sửdụng trong bảng phân tích phương sai với:
Giảthuyết H0đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= β7 =0. Bảng28: Phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.
Hồ i quy 23.254 5 4.651 28.585 .000b
Số dư 23.429 144 0.163
Tổ ng 46.682 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nhìn vào bảngkết quả ở trên, ta thấy rằng giá trị cột Sig. = 0.000 < 0,05, do đó hệ số hồi quy của các biến độc lập khác 0. Suy ra, bác bỏ giả thuyết H0.Chứng tỏ các biếntrong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọngcủa từng nhân tố của từng nhân tố
Bảng29: Kết quả phân tích hồi quy đa biếnMô hình Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig.
B Độ lệ ch chuẩ n Beta (Hằng số) -0.145 0.615 -0.235 0.814 Sự nhanh chóng 0.468 0.123 0.364 3.812 0.000 Sản phẩm-Giá 0.186 0.106 0.143 1.749 0.082 Sự tiện lợi -0.134 0.138 -0.067 -0.968 0.335 Vị Trí 0.566 0.184 0.336 3.070 0.003 Không gian/Trưng bày -0.027 0.120 -0.020 -0.228 0.820
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ởtrên, ta thấy các biến Sựnhanh chóng (sig.= 0.000) và Vị trí (sig.=0.003) đều có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. < 0.05. Còn các biến còn lại Hằng số (sig.= 0.814), Sản phẩm (sig.= 0.082), Sự tiện lợi (sig.= 0.335), Không gian/Trưng bày (sig.= 0.820) đều không có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. > 0.05. Từ đó thứ tự ảnh hưởng của các biến là: Sự nhanh chóng rồi đến Vị trí vì hệ số Beta được chuẩn hóa của Sựnhanh chóng =0.364 > Vịtrí =0.336.
Bảng 30: Kiểm định giả thuyếtGiả Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H0 Nhân tsiêu thịốmini ckhácủa đối tượng điều tracó tương quan với quyết định lựa chọn 0.814 Khôngchấp nhận
H1 Nhân tố Sự nhanh chóng có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.000 Chấp nhận
H2 Nhân tđịnh lựa chọn siố Sản phẩmêu thị-Giámini ccó tươngủa đối tượng điều traquan với quyết 0.082 Khôngchấp nhận
H3 Nhân tđịnh lựa chọn siố Sự tiện lợiêu thịmini ccó tương quan với quyếtủa đối tượng điều tra 0.335 Khôngchấp nhận
H4 Nhân tố Vị trí có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.003 Chấp nhận
H5 Nhân tđịnhlựa chọn siố Không gian/Trưng bày có tương quan với quyếtêu thịmini của đối tượng điều tra 0.820 Khôngchấp nhận
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Trong đó:
QD:Quyết định lựa chọn siêu thịmini
SNC:Sựnhanh chóng
VT:Vịtrí
Từ phương trình này ta cũng thấy rằng, hệ số riêng của Sự nhanh chóng và vị trí đều lớn hơn 0 nên các biến này đồng biến với biến phục thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị, do đó khi các nhân tố này tăng lên thì ýđịnh lựa chọn siêu thị mini của khách hàng sẽ tăng lên.
Đối với hệ số β1 = 0.468 có nghĩa là khi nhân tố “Sự nhanh chóng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0.468 đơn vị.
Đối với hệ số β2 = 0.566 có nghĩa là khi nhân tố “Vị trí” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0,566 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta nhận thấy rằng các nhân tố “Vị trí” với hệ số β1 = 0.566 có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tạiTP Huế. Điều này phù hợp với thực tếvì yếu tố đâu tiên để khách hàng biết đến siêu thị mini do siêu thị mini ở gần nhà hayở trên đường đi làm về thuận tiện cho việc mua sắm.Giả sử siêu thị mini cách xa nhà hay nằm trái đường thìđa số khách hàng cũng sẽ chọn mua sắm tại các nơi khác, cho thấy “Vị trí” là nhân tố quan trọng đặc biệt trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng. Tiếp đến đóng vai trò quan trọng không kém là nhân tố “Sự nhanh chóng”,điều này là hợp lí vìđây là yếu tố khác biệtso với siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Mô hình kinh doanh siêu thị mini hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút, quá trình thanh toán nhanh chóng, giá được niêm yết khách hàng cũng không phải mất thời gian suy nghĩ trả giá, việc để xe lấy xe dễ dàng. Từ đó, quá trình mua hàng chỉ diễn ra trong vài phút, đây là điều mà khách hàng bận rộnquan tâmnhư cán bộ công nhân viên chức khi họ không có thời gian đi mua sắm.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
Theo kết quả điều tra có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng là Vị trí và Sự nhanh chóng. Vì vậy để nâng caoquyết định lựa chọncủa khách hàng tại TP Huế, các siêu thị mini cần phải đặc biệt chú ý 2 nhân tố này để có thể cạnh tranh đối với loại hình kinh doanh khác như siêu thị lớn, chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa. Cụ thể những định hướng nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng hiện tại đến với siêu thịmini bao gồm những yếu tố như sau:
- Để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng các siêu thị mini cần đề cao tính lợi ích mà siêu thị mini đem lại được cho khách hàng đặc biệt là nhân tố Sự nhanh chóng và Vị trí. Bên cạnh đó, phải đảm bảo các yếu tố cơ bản tiên quyết đầu tiên để làm hài lòng khách hàng như giá cả hợp lí, chất lượng nguồn gốc xuất sứ đảm bảo, sựsẵn có của các sản phẩm,…
- Mặt khác, tại TP Huế mô hình kinh doanh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vẫn chưa được người dân biết đến nhiều, thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa vẫn còn. Các doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá hình ảnh để người dân biết đến nhiều hơn đến loại hình kinh doanh này nhằm xây dựng thương hiệu của siêu thịmini. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn, khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Từ đó thấy rằng chương trình khuyến mãi của các siêu thị mini chưa được chú trọng và không gây được sựthu hút của khách hàng như các siêuthịlớn đã làmđược. Các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đểcó thểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí của người tiêu dùng, nhất là các dịp lễtết.
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làmđịa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Vị Trí”
Trong quá trình điều tra 150 khách hàng, nhân tố Vị trí ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Và đa số
khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini chỉ vì lí do siêu thị mini ở gần nhà hay nằm ngay trên con đường hay đi lại của khách hàng. Do đó, việc đẩy mạnh nhân tố Vị trí sẽ góp phần nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini. Thông qua khảo sát thì nhận định “Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm” khách hàng đánh giá chưa được cao. Vì vậy cần mở thêm các địa điểm siêu thị mini để tiếp cận hơn với khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp nên mở thêm các địa điểm siêu thị mini ởngay mặt tiền trên các trục đường chính nơi dân cư đông đúc như các tuyến đường Hùng Vương, Nguyễn Huệ, Nguyễn Công Trứ,… và các tuyến đường khách du lịch thường xuyên qua lại. Ngoài ra, ở phía bờ Bắc dân cư tập trung đông đúc, tại đây lại cách xa các siêu thị lớn như Big C, Co.opMart, Vincom nên nhu cầu mua sắm cao hơn. Ví dụ một số tuyến đường có đông đúc dân cư như Nguyễn Trãi, Lê Huân, Mai Thúc Loan,…mà tại đây doanh nghiệp nên mở thêm các địa điểm siêu thị mini để thu hút khách hàng mua sắm.
3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Sự nhanh chóng”
Đối với nhân tốSựnhanh chóng được khách hàng đánh giá cao và đây cũng là nhân tố tác động lớn thứ hai đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Vì vậy, các siêu thị mini cần chú trọng đến nhân tố này nhiều hơn nữa đểtạo sựhài lòng vàđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, một số giải pháp cần thực hiện như sau:
- Bốtrí chỗ để xe hợp lí để khách hàng dễ dàng gửi xe và lấy xe nhanh chóng. Bên cạnh đó, bãi gửi xe ởsiêu thị mini cũng chưa được đảm bảo thuận tiện vào những lúc lượng khách hàng đông. Đặc biệt vào những lúc chiều tối khi những người đi làm hay đi đón con vềcó nhu cầu ngé ngang siêu thị mini đểmua sắm. Siêu thị mini cần có người giữxe trông coi và sắp xếp xe một cách hợp lí. Ngoài ra, xe của khách hàng gửi ở các bãi gửi xe tại siêu thị mini chưa được bảo vệ tốt nhất là những lúc mưa hoặc nắng to khiến một số khách hàng còn phàn nàn. Từ đó, siêu thi mini cần có mái che ở bãi gửi xe hoặc tấm bạc trắng che yên xe cho khách hàng vào nhưng lúc trời nắng to.
-Ngoài ra, để quá trình tìm kiếm hàng hóa một cách nhanh chóng, các dãy hàng phải trưng bày một cách hợp lí, phân chia cho từng khu vực nhóm hàng hóa khác nhau và cần bố tríthêm các bảng chỉ dẫn rõ ràngđể ngay cả những khách hàng lần đầu đến siêu thị mini cũng dễ dàng tìm kiếm. Bên cạnh đó, ưu tiên các mặt hàng được ưa
chuộng trưng bày ở những vị trí dễ thấy và các chương trình khuyến mãi rõ ràng bắt mắt dễ quan sát để khách hàng nhanh chóng nắm bắt thông tin quyết định lựa chọn hàng hóa dễ dàng hơn. Nhưng bên cạnh đó siêu thị mini cũng phải đảm bảo hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn, vì một hạn chế của siêu thị mini là quy mô nhỏ, lượng hàng hóa còn hạn chế nên siêu thị mini cần tìm hiểu nhu cầu của các khách hàng trong khu vực quanh siêu thị để có thể thườngxuyên bổ sung các mặt hàng mới đáp ứngtốt hơn yêu cầu của khách hàng.
- Các siêu thị mini ở Huế có kinh nghiệm quản lý, trình độ chuyên môn của nhân viên chưa cao. Các vấn đề này cần được chú ý cải thiện, đặc biệt cần đào tạo nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng tốt, chuyên nghiệp tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy cùng ấn tượng về tính chuyên nghiệp của cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng mục tiêu của một số siêu thị mini ở TP Huế là khách du lịch, nhân viên cần thông thạo tiếng anh để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra đối với các khách hàng mua vội phải cần xử lý linh hoạt hơn, khách hàng chỉ cần ngồi trên xe và nhân viên siêu thị mini sẽ lấy hàng hóa khách hàng cần rồi giao ra tận xe, đáp ứng cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể.
-Khách hàng của siêu thị mini đa phần là người dân ở khu vực sống xung quanh đó,siêu thị mini cần chú tâm đến lượng khách hàng này, biến khách hàng mua thử lần đầu tiên thành những người khách hàng quen thuộc bằng các chương trình chăm sóc khách hàng khiến khách hàng cảm thấy tiện ích nhất có thể. Ví dụ như chương trình giao hàng đến tận nhà cho khách hàng thân thiết hay khách hàngở gần siêu thị mini, đây là một hướng mới tạo sựtiện lợi và tính nhanh chóng trong mua sắm, cùng với đó kết hợp chương trình thẻ khách hàng để tích điểm sau những lần mua sắm và vào những dịp lễ tết nên tặng những món quà có giá trị đối với nhóm khách hàng thân thiết khiến khách hàng hài lòng và chú ýđến siêu thịmini nhiều hơn.
3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đếnmua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn TP Huế
Hiện nay, mô hình siêu thị minitrên địa bàn TP Huếvẫn chưa phát triển so với các mô hình bán lẻ khác và vẫn còn tồn tại một số mặt hạn chế. Từnhững thực trạng đó cácsiêu thịminitrên địa bàn TP Huếcần có các chiến lược marketingđể có thểthu
hút khách hàng tốt hơn và có thể đứng vững ở địa bàn TP Huế trước sựphát triển càng ngày càng lớn mạnh của các mô hình kinh doanh bán lẻkhác. Cụthể như sau:
Chính sách xúc tiến:
- Chính sách khuyến mãi: Hiện nay, các siêu thịmini tại TP Huế chưa phát triển các chương trình khuyến mãi, quà tặng. Khách hàng hầu như chưa biết đến các chương trình này hay khách hàng vẫn chưathực sự thu hút hấp dẫn. Các siêu thị mini cần đặc biệt phát triển mạnh mẽ hơn nữa các chương trình khuyến mãi, quà tặng dành cho khách hàng và một số dịch vụ gia tăng khác như giao hàng tận nhà, gói quà, ATM, chương trình thẻ tích điểm, thẻ khách hàng thân thiết để thu hút khách hàng trở thành những khách hàng gắn bó dài lâu với siêu thị mini. Cụthể như sắp đến là dịp lễtết nhu cầu mua sắm các vật dụng trong gia đình của khách hàng vào dịp cuối năm tăng cao, siêu thị mini cần có chương trình giảm giá hay quà tặng kèm khi mua các sản phẩm đặc biệt là nhu yếu phẩm và vật dụng trong gia đình. Bên cạnh đó, siêu thịmini cần có chiến lược giảm giá đồng loạt các mặt hàng thiết yếuở một ngày cố định nào đó trong tuần hoặc trong tháng để khuyến khích khách hàng nhớ tới và tạo thói quen mua sắm tại siêu thị mini.
- Chính sách quảng cáo: Tuyên truyền quảng bá siêu thị mini qua nhiều hình thức như phát tờ rơi, dán áp phích. Đặc biệt là những khu vực người dân sinh sống gần siêu thị vìđây là khách hàng mục tiêu cần hướng đến. Ngoài ra, in danh thiếp với logo siêu thị mini ấn tượng để nhân viên bán hàng có thể đưa cho khách hàng khi họ mua sắm tại đây. Bên cạnh đó tham gia các hội chợ, trưng bày các mặt hàng của siêu thị mini đểkhách hàng có thểbiết đến nhiều hơn.
Chính sách giá:
- Hiện nay, phần đông người dân Huế vẫn có thói quen mua sắm tại các chợ