Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean
Đánh giá theo
Mean
1 2 3 4 5
Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.
0 0 0 10,7% 89,3% 4,89
Rất đồng ý Thời gian hoạt động của siêu thị mini
thuận tiện cho việc mua sắmcủa tôi. 0 0 0 12,0% 88,0% 4,88
Rất đồng ý Siêu thị mini có bãi đỗ xe thuận tiện
làm tôi cảm thấy thoải mái 0 0 0 15,3% 84,7% 4,8
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốTính tiện lợiđược khách hàngđánh giá rất cao thấp nhất 4.85 và cao nhất 4.89. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và tất cả 150 khách hàng khi được điều tra phỏng vấn đều đồng ý và rất đồng ý về các nhân tố trong nhóm này. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng ít có thời gianmua sắm nên tiện đường đi làm về thường ghé ngang siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vì thời gian hoạt động của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi mở cửa đóng cửa khoảng 7h đến 22h thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng, trong khi người tiêu dùng đi làm về thì chợ 5h chiều đãđóng cửa.
Bảng24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean giá theoĐánh Mean
1 2 3 4 5
Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 6,0% 40,0% 54,0% 4,48
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền
trên các trục đường chính giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 7,3% 58,7%
% 34,0% 4,27
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm trên tuyến
đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 5,3% 49,3% 45,3% 4,40
Rất đồng ý Dễ tìm thấy siêu thị mini khi
mua sắm 0 0,7% 10,7% 67,3% 21,3% 4,09
Đồng ý
Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Vị trí được khách hàng đánh giá rất cao thấp nhất 4.09 và cao nhất 4.48. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21). Trong đó nhân tố “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”có giá trịtrung bình là 4.48, sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 54.0% vàđồng ý chiếm 40.0%.“Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trị trung bình là 4.40 sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 45.3% và đồng ý chiếm 49.3%. Hai nhân tố nàyđược khách hàng đánh giá cao nhất. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng vì vị trí siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở gần nơi sinhsống hay nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc mua sắm là đều ảnh hưởng đến khách hàng đầu tiên khi khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm. Ngoài ra, khách hàng được phỏng vấn điều tra định tính đều nói rằng nếu siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi nằm ở xa nơi sinh sống của họ hay không tiện đường để mua thì khách hàng cũng sẽ không chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm.
Bảng25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5
Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ
0
0,7% 22,0% 58,7% 18,7% 3,95
Đồng ý
Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm
0
3,3% 40,7% 43,3% 12,7% 3,65
Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từ bảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày được khách hàngđánh giácao. Theo giá trị trung bình nhân tố “Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ” là 3.95 và “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm” là 3.65 đều được khách hàng đánh giá là đồng ý. Tuy nhiên,ở nhân tố “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy
thoải mái khi mua sắm” số khách hàng đánh giá rất không đồng ý chiếm 3.3% và trung lập chiếm 40.7% cũng chiếm tương đối cao. Điều này phù hợp với thực tế khi một số siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Huế không có âm nhạc để tạo bầu không khí thoải mái cho khách hàng khi đến đây. Thêm vào đó, các yếu tố về âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi không gây được sự thu hút đối với khách hàng như các siêu thị lớn.
2.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tốthông qua phân tích hồi quy thông qua phân tích hồi quy
2.4.4.1 Mô hìnhđiều chỉnh:
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của 5 nhân tố chính tạo thành và một nhân tố quyết định lựa chọn chung, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn siêu thị mini”, các biến độc lập là “Sự tiện lợi”, “Vị trí”, “Sự nhanh chóng”, “Sản phẩm” “Không gian/Trưng bày”.
Mô hìnhđiều chỉnh của nhóm nhân tố
Hình 6:Mô hìnhđiều chỉnh
Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Sự nhanh chóng, Sản phẩm, Sự tiện lợi,Vị trí, Không gian/Trưng bày đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng, ta có thể sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính nhưsau:
Sựnhanh chóng Sản phẩm-Giá Tính tiện lợi Vị trí Không gian/ Trưng bày Quyết định lựa chọn siêu thịmini
QD= β0+ β1SNC+ β2SP +β3STL+ β5VT+ β6KGTB + ei Trong đó:
QD: Giá trịcủa biến phụthuộc là Quyết định lựa chọn mini
SNC: Giá trịcủa biến độc lập thứba là Sựnhanh chóng
SP: Giá trị của biến độc lập thứ năm là Sản phẩm-Giá
STL: Giá trị của biến độc lập thứnhất là Sựtiện lợi
VT: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là Vị trí
KG: Giá trịcủa biến độc lập thứ sáu là Không gian/Trưng bày
ei: Sai sốngẫu nhiên.
β0: Hệsốchặn
βi: Hệsốhồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Các giảthuyết:
H0: Các nhân tốchính không có mối tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H1: Nhân tố“Sự nhanh chóng”có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmimi H2: Nhân tố“Sả n phẩ m-Giá”có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị mini H3: Nhân tố“Sự tiệ n lợ i” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị mini H4: Nhân tố“Vị trí”có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
H5: Nhân tố “Không gian/Trư ng bày”có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)
Sự nhanh chóng 0.382 2.615 Sản phẩm-Giá 0.519 1.926 Sự tiện lợi 0.736 1.359
Vị Trí 0.292 3.428
Không gian/Trưng bày 0.451 2.215
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10. Nhìn vào bảng ta thấy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) nhỏ hơn 10, vì vậy mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến
2.4.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng27:Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Model R R2 R hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0.706a 0.498 0.481 0.40336 a. Các nhân tốdự đoán: (Hằng số), KGTB, STL, SP, SNC,VT
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh có giá trị là 0.498 (49.8%). Có nghĩa là 49.8% biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn) được giải thích bởi 2 biến độc lập Sự nhanh chóng và Vị trí. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
2.4.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Kiểm định F sửdụng trong bảng phân tích phương sai với:
Giảthuyết H0đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= β7 =0. Bảng28: Phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.
Hồ i quy 23.254 5 4.651 28.585 .000b
Số dư 23.429 144 0.163
Tổ ng 46.682 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Nhìn vào bảngkết quả ở trên, ta thấy rằng giá trị cột Sig. = 0.000 < 0,05, do đó hệ số hồi quy của các biến độc lập khác 0. Suy ra, bác bỏ giả thuyết H0.Chứng tỏ các biếntrong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọngcủa từng nhân tố của từng nhân tố
Bảng29: Kết quả phân tích hồi quy đa biếnMô hình Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig.
B Độ lệ ch chuẩ n Beta (Hằng số) -0.145 0.615 -0.235 0.814 Sự nhanh chóng 0.468 0.123 0.364 3.812 0.000 Sản phẩm-Giá 0.186 0.106 0.143 1.749 0.082 Sự tiện lợi -0.134 0.138 -0.067 -0.968 0.335 Vị Trí 0.566 0.184 0.336 3.070 0.003 Không gian/Trưng bày -0.027 0.120 -0.020 -0.228 0.820
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ởtrên, ta thấy các biến Sựnhanh chóng (sig.= 0.000) và Vị trí (sig.=0.003) đều có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. < 0.05. Còn các biến còn lại Hằng số (sig.= 0.814), Sản phẩm (sig.= 0.082), Sự tiện lợi (sig.= 0.335), Không gian/Trưng bày (sig.= 0.820) đều không có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. > 0.05. Từ đó thứ tự ảnh hưởng của các biến là: Sự nhanh chóng rồi đến Vị trí vì hệ số Beta được chuẩn hóa của Sựnhanh chóng =0.364 > Vịtrí =0.336.
Bảng 30: Kiểm định giả thuyếtGiả Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H0 Nhân tsiêu thịốmini ckhácủa đối tượng điều tracó tương quan với quyết định lựa chọn 0.814 Khôngchấp nhận
H1 Nhân tố Sự nhanh chóng có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.000 Chấp nhận
H2 Nhân tđịnh lựa chọn siố Sản phẩmêu thị-Giámini ccó tươngủa đối tượng điều traquan với quyết 0.082 Khôngchấp nhận
H3 Nhân tđịnh lựa chọn siố Sự tiện lợiêu thịmini ccó tương quan với quyếtủa đối tượng điều tra 0.335 Khôngchấp nhận
H4 Nhân tố Vị trí có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.003 Chấp nhận
H5 Nhân tđịnhlựa chọn siố Không gian/Trưng bày có tương quan với quyếtêu thịmini của đối tượng điều tra 0.820 Khôngchấp nhận
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Trong đó:
QD:Quyết định lựa chọn siêu thịmini
SNC:Sựnhanh chóng
VT:Vịtrí
Từ phương trình này ta cũng thấy rằng, hệ số riêng của Sự nhanh chóng và vị trí đều lớn hơn 0 nên các biến này đồng biến với biến phục thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị, do đó khi các nhân tố này tăng lên thì ýđịnh lựa chọn siêu thị mini của khách hàng sẽ tăng lên.
Đối với hệ số β1 = 0.468 có nghĩa là khi nhân tố “Sự nhanh chóng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0.468 đơn vị.
Đối với hệ số β2 = 0.566 có nghĩa là khi nhân tố “Vị trí” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0,566 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta nhận thấy rằng các nhân tố “Vị trí” với hệ số β1 = 0.566 có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tạiTP Huế. Điều này phù hợp với thực tếvì yếu tố đâu tiên để khách hàng biết đến siêu thị mini do siêu thị mini ở gần nhà hayở trên đường đi làm về thuận tiện cho việc mua sắm.Giả sử siêu thị mini cách xa nhà hay nằm trái đường thìđa số khách hàng cũng sẽ chọn mua sắm tại các nơi khác, cho thấy “Vị trí” là nhân tố quan trọng đặc biệt trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng. Tiếp đến đóng vai trò quan trọng không kém là nhân tố “Sự nhanh chóng”,điều này là hợp lí vìđây là yếu tố khác biệtso với siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Mô hình kinh doanh siêu thị mini hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút, quá trình thanh toán nhanh chóng, giá được niêm yết khách hàng cũng không phải mất thời gian suy nghĩ trả giá, việc để xe lấy xe dễ dàng. Từ đó, quá trình mua hàng chỉ diễn ra trong vài phút, đây là điều mà khách hàng bận rộnquan tâmnhư cán bộ công nhân viên chức khi họ không có thời gian đi mua sắm.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
Theo kết quả điều tra có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng là Vị trí và Sự nhanh chóng. Vì vậy để nâng caoquyết định lựa chọncủa khách hàng tại TP Huế, các siêu thị mini cần phải đặc biệt chú ý 2 nhân tố này để có thể cạnh tranh đối với loại hình kinh doanh khác như siêu thị lớn, chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa. Cụ thể những định hướng nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng hiện tại đến với siêu thịmini bao gồm những yếu tố như sau:
- Để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng các siêu thị mini cần đề cao tính lợi ích mà siêu thị mini đem lại được cho khách hàng đặc biệt là nhân tố Sự nhanh chóng và Vị trí. Bên cạnh đó, phải đảm bảo các yếu tố cơ bản tiên quyết đầu tiên để làm hài lòng khách hàng như giá cả hợp lí, chất lượng nguồn gốc xuất sứ đảm bảo, sựsẵn có của các sản phẩm,…
- Mặt khác, tại TP Huế mô hình kinh doanh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vẫn chưa được người dân biết đến nhiều, thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa vẫn còn. Các doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá hình ảnh để người dân biết đến nhiều hơn đến loại hình kinh doanh này nhằm xây dựng thương hiệu của siêu thịmini. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn, khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Từ đó thấy rằng chương trình khuyến mãi của các siêu thị mini chưa được chú trọng và không gây được sựthu hút của khách hàng như các siêuthịlớn đã làmđược. Các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đểcó thểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí của người tiêu dùng, nhất là các dịp lễtết.
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làmđịa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế