1.5 .Khái niệm hành vi tiêu dùng
1.8 Các lý thuyết về động cơ
a. Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trởnên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùngđồng nghĩa với nắm bắt được cái thựcsự họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
b. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
c. Sựhiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.
Niềm tin là sựnhận định chứa đựng một ý nghĩa cụthể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng vàảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm –thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìmđến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và hành động.
Từ đó quyết định lựa chọn của khách hàng có liên quan mật thiết đến động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm của khách hàng. Nắm rõ được các yếu tố này của khách hàng mục tiêu ta có thể phân tích được quyết định lựa chọn của khách hàng.