Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãn nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể.
Các kích thích:là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Các nhân tố kích thích này sẽ tác động đến khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàngở hộp đen ý thức của người tiêu dùng Hộ p đen ý thứ c củ a ngư ờ i tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Nhữ ng phả n ứ ng đáp lạ i củ a ngư ờ i tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
Như vậy từ mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đený thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân môi trường. Từ quá trình quyết định lựa chọn này sẽ dẫn đến các phản ứng của khách hàng
2.1.2 Mô hình hànhđộng hợp lý
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M.& Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng