Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như
một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn.
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộthang đo SERVPERF
cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng 05 thành phần cơ bản là:
Phương tiện hữu hình (Tangible): sựthểhiện bên ngoài của cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác với những gìđã cam kết và hứa hẹn.
Đáp ứng (Responsiveness): mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời.
Năng lực phục vụ(Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.
Đồng cảm (Empathy): thểhiện sựân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
1.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất1.2.1. Quy trình nghiên cứu 1.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từviệc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra
mô hình nghiên cứu đềxuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính đểhiệu chỉnh thang
đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữliệu. Quy trình nghiên cứu
Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đềxuất)
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đềxuất và giảthiết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo từmô hình: Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu các tổchức giáo dục đại học tư nhân ở Jaffna, Sri Lanka”.
Theo K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) chấtlượng dịch vụ tác động đến sựhài lòng của sinh viên được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên thông qua đặc điểm của đối tượng nghiên cứu là tổchức đào tạo giáo dục nên tác giả giả định thay thể yếu tố “đảm bảo” thành “chương trình đào tạo”. Vì trong môi trường giáo dục thì chương trình học tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất
lượng học tập cho học viên. Nên chất lượng dịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất được đại diện bởi 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3)
Tác giả đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH
Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau:
Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, chương trình học, đồng cảm, phương tiện hữu hình và 1 biến độc lập là sựhài lòng. Các biến trong mô hìnhđược diễn giải như sau:
Sựtin cậy
Sựtin cậy nói lên khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳvọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. Sự tin cậy thể hiện ở khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên, sự tận tâm với học viên, công ty lưu trữ những thông tin học viên chính xác và phải luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Khả năng đáp ứng
Thểhiện sự đáp ứng kịp thời nhanh chóng của công ty trong việc cung cấp dịch vụcho khách hàng. Nhân viên phải luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên, mỗi học viên có thểnêu lên vấn đềcủa mình bất cứlúc nào và công ty cần đáp ứng kịp thời và giải quyết những vấn đề đó.
Chương trình học được thể hiện việc công ty đưa ra một khung chương trình
đào tạo có mục tiêu rõ ràng, bám sát với thực tế,đápứng tốt yêu cầu công việc của học
viên. Hơn nữa, mỗi học viên được cung cấp cụthểvề chương trình học của khóa học.
Đồng cảm
Đồng cảm thể hiện khả năng công ty liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. Công ty thường xuyên quan tâm đến tình hình học tập học
viên, tư vấn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ và tôn trọng, lắng nghe những ý kiến phản hồi của học viên.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ, bao gồm việc công ty bố trí phòng học, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Trang phục nhân viên và giảng viên lịch sự, bãiđỗ xe đầy đủ, rộng rãi, an ninh…
Giảthuyết nghiên cứu
H1: Khi biến “Sự tin cậy” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.
H2: Khi biến “Khả năng đáp ứng” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.
H3: Khi biến “Chương trình học” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.
H4: Khi biến “Đồng cảm” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.
H5: Khi biến “Phương tiện hữu hình” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ
hài lòng của học viên sẽcao hay thấp tương ứng.
1.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo được thiết kếdựa trên sựtham khảo của các nghiên cứu trước về “Sự
hài lòng của sinh viên– học viên về chất lượng dịch vụ”. Sau đó tiến hành phỏng vấn
sâu đểhiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành xây dựng thang đo chính thức như sau:
Bảng 1.1.Thang đo mã hóaBiến độc Biến độc lập Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát Nguồn Thang
đo
Sựtin cậy (TC)
TC1 Khả năng giảng dạy và trìnhđộgiảng viên
đáng tin cậy. K.Kajenthiran & M.Karunanithy (2015) Liker 5 mức độ
TC2 Gicó tình trảng viên luôn đếạng hủy lớn lp.ớp đúng giờvà không TC3 hCông ty Oabi luôn thứa của mình trong viựệc hic cung cện đúng nhữấp dịch vng lụ.ời TC 4
Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự
chân thành khi giải quyết vấn đềcủa học viên.
TC 5 Công ty Oabi lưu giữchính xác. thông tin học viên
Đáp ứng (DA)
DA1 Nhân viên luôn svấn đềcủa học viên (nẵn sàng giếu có).ải quyết những
K.Kajenthiran & M.Karunanithy (2015) Liker 5 mức độ
DA2 Kiến thức của giảng viên có thểgiải đáp những thắc mắc của học viên.
DA3 Hcứọc viên có thlúc nào. ểnêu lên vấn đềcủa mình bất DA4 Công ty Oabi luôn cyêu cầu cá nhân của hốọgắng đáp ức viên. ng những DA5 Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khaigiảng khóa học cho học viên.
Chương trình học (CT)
CT1 Bchương trạn được cung cình học cấp/phủa khóa hổbiến cọc.ụthểvề
Kay C. Tan & Sei W.Kek,
(2004)
Liker 5 mức
độ
CT2 ứChương trng yêu cầình hu vềọchuc có mẩn kiụếc tiêu rõ ràng,n thức, kĩ năng.đáp CT3 Khđáp ứng đượối lượng kic yêu cến thứầc hu cho công viợp lí, sát vớệi thc hiựệc tn tếạ,i
của bạn.
CT4 năng kiếChương trn thình hức đểọc đượthực hành trong thc trang bị đầy đủực tkếĩ.
Đồng cảm (DC)
DC1 Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình htập của học viên. ọc
K.Kajenthiran & M.Karunanithy (2015) Liker 5 mức độ
DC2 Nhân viên tư vấn và định hướng khóa học phù hợp mỗi học viên.
DC4 hCông ty Oabi luôn có nhọc viên học yếu hoặc vắững bung lớổp hi.ọc bù cho DC 5 Công ty Oabi luôn tôn trọng, lắng nghe ý
kiến phản hồi của học viên. Phương tiện hữu hình (PT) PT1
Phòng học đầy đủtrang thiết bịdạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi). K.Kajenthiran & M.Karunanithy (2015) Liker 5 mức độ PT2 Phòng hmái. ọc đủánh sáng và sạch sẽ, thoải PT3 Trang phOabi lịch sục giự. ảng viên và nhân viên công ty PT4 Tài liệu cho học viên được cung cấp đầy đủ. PT5 Bãiđỗ xe đầy đủ, rộng rãi.
Sựhài lòng (HL)
HL1 Btạại công ty Oabi.n hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo
K.Kajenthiran & M.Karunanithy (2015) Liker 5 mức độ
HL2 Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi
đáp ứng được kỳvọng của bạn.
HL3 Bạn sẽgiới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học về Digital Marketing đến công ty Oabi. HL4 Bạn sẽtham gia một khóa học khác tại công
ty nếu có nhu cầu.
Bảng câu hỏi nghiên cứuđược xây dựng gồm 2 phần chính: - Phần 1: Thông tin cá nhân
- Phần 2: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Oabi
1.3.Cơ sởthực tiễn
Theo thống kê, trung bình các gia đình Việt dành tới 47% tổng chi tiêu cho giáo dục, và con sốnày có xu hướng tăng theo thời gian. Khi mức sống và trìnhđộ tri thức
được nâng lên, chúng ta hiểu rằng, đầu tư vào giáo dục là một đầu tư thông minh và
không bao giờ “lỗ”.[18]
Trong số những xu hướng kinh doanh hiện nay, thành lập công ty kinh doanh giáo dục là một lựa chọn được nhiều người quan tâm. Bất kể ở thời kỳ nào, giáo dục cũng luôn được coi trọng bởi đây là nền tảng của các giá trị xã hội. Do đó, các công ty
kinh doanh trong lĩnh vực này đều có cơ hội để tồn tại được trong thời gian dài và song hành cùng sựphát triển của xã hội. Cùng với đó, làn sóng phát triển các mô hình giáo dục mới, hiện đại đang thu hút được nhiều sự quan tâm, đầu tư hơn.
Tuy nhiên, kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục cũng gặp nhiều sựcạnh tranh và sự thành công của các doanh nghiệp này phụ thuộc rất lớn vào chất lượng dịch vụ và nỗ lực của họtrong việc nâng cao sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào
tạo.
Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sự
phát triển xã hội là nhiệm vụquan trọng và tất yếu. Nó quyết định đến sựthành công,
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giáo dục. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, thì khách hàng yếu tố sống của doanh nghiệp. Vì thế, để tồn tại trong một thế giới không ngừng thay đổi, các tổ chức này phải nắm bắt thị trường, phải hướng đến và đáp ứng nhu cầu khách hàng – học viên, phải thấu hiểu sự mong đợi và nhu cầu của học viên, từ đó có thể phục vụ đúng nhu
cầu của họ.
Để làm được những điều này, doanh nghiệp cần hiểu được sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụcủa mình đang ởmức độ nào. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp để cải thiện, duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của họ. Đây là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước quan tâm. Một trong những nghiên cứu vềsựhài lòng và chất lượng dịch vụtiêu biểu như:
Nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của sinh vên. Trường hợp các tổ chức giáo dục đại học tư nhân bên
ngoài ở Jaffna, Sri Lanka. Cho rằng có 5 yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sựhài lòng của khách hàng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm,
nhương tiện hữu hình, …Trong đó biến “đảm bảo”, là biến có đánh giá về sựhài lòng cao nhất, điều này có nghĩa là hầu hết sinh viên Jaffna Sri Lanka hài lòng hơn với đảm bảo dịch vụ được cung cấp, biến “đồng cảm” là biến có đánh giá về sự hài lòng thấp nhất.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng của người học, Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”
(2016). Nghiên cứu cho rằng có 4 yếu tốvềchất lượng dịch vụ đào tạoảnh hưởng đến sựhài lòng bao gồm: cơ sở vật chất, chương trìnhđào tạo, Giảng viên, khả năng phục vụ. Trong đó biến “Chương trình đào tạo” có đánh giá về sự hài lòng cao nhất, biến
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH
TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 2.1. Giới thiệu vềcông ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 2.1.1. Tổng quan
Tên công ty:Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
Điện thoại: 0234.629.6688
Văn phòng đại diện: 06 Lê Lợi, Huế(Tòa nhà HueCIT) Trụsở: 05 Trần Thanh Mại, Huế
Website: Oabigroup.com Email: Oabigroup@gmail.com Sốgiấy CN ĐKKD: 3301592362
Công ty TNHHTư vấn và Đào tạo Oabi thành lập ngày 21/07/2016. Là công ty
đảm nhiệm vềhoạt động Digital Marketing, giữvai trò quan trọng trong mảng quảng cáo mạng xã hội.
Với mong muốn miền Trung từng ngày phát triển,con người làm ăn khấm khá
hơn, chúng tôi thành lập công ty OABI như một mảnh ghép đểgiải đáp những câu hỏi vềthị trường tiềm năng và khả năng tiếp cận khách hàng.
Trải qua hơn 2 năm hoạt động và phát triển, công ty phục vụkhách hàng theo tiêu chí: Nhiệt tình, tôn trọng và cam kết nhận đúng chất lượng sản phẩm.
2.1.2. Ngành nghềkinh doanh
Dịch vụkhóa học vềDigital Marketing
Oabi cung cấp dịch vụ đào tạo vềDigital Marketing bao gồm các khóa học: - Khóa học tổng quan nền tảng Digital Marketing
- Khóa học quảng cáo Facebook - Khóa học quảng cáo Google - Khóa học email Marketing
Dịch vụMarketing thuê ngoài
- Dịch vụquảng cáo Facebook: Tại OABI cung cấp dịch vụgiúp khách hàng tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng cao tỷlệchuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất.
- Dịch vụquảng cáo Google: Công ty Oabi cung cấp dịch vụgiúp khách hàng tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng cao tỷlệchuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất.
- Dịch vụphòng Digital Marketing thuê ngoài theo tháng: Công ty Oabi cung cấp dịch vụhỗtrợ phòng Digital Marketing cho công ty khách hàng, hỗtrợ
quản trịnội dung, truyền thông thương hiệu.
- Thiết kếwebsite: Dịch vụtại Oabi sẽthiết kếtrang web cho khách hàng theo yêu cầu với dịch vụthiết kết website giới thiệu, website bán hàng,…
Một sốgói dịch vụcủa công ty được thống kêở bảng sau:
Bảng 2.1. Một sốgói dịch vụcủa công tyDịch vụ Dịch vụ Khóa học digital marketing Tổng quan nền tảng về Digital Marketing 300.000đ Email Marketing 790.000đ Quảng cáo với Facebook 1.190.000đ Quảng cáo Google tìm kiếm (Adwords search) 990.000đ Quảng cáo Google hiển thị (Adwords display) 990.000đ Quản trịnội dung Gói 1 990.000đ Gói 2 1.990.000đ Gói 3 2.990.000đ Thiết kế website Basic 2.900.000đ Sliver 4.900.000đ Golden 6.900.000đ Platium 9.900.000đ Quảng cáo Facebook Dưới 5 triệu Phí dịch vụ40% Từ5 triệu–20 triệu Phí dịch vụ30% Trên 20 triệu Phí dịch vụ25% (Nguồn: Oabigroup.com)
2.1.3. Cơ cấu công ty