6. Kết cấu luận văn
1.3. Nội dung chiến lược xuất khẩu theo định hướng thân thiện với môi trường
1.3.2. Lựa chọn và định vị thị trường xuất khẩu theo định hướng thân thiện vớ
thiện với môi trường
* Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Trên cơ sở nghiên cứu tình hình thị trường xuất khẩu giúp đơn vị kinh doanh lựa chọn thị trường, việc lựa chọn thị trường phải căn cứ vào những tiêu chuẩn mà các thị trường phải đáp ứng được:
* Tiêu chuẩn chung:
• Về chính trị: có những chính thể này thuận lợi hơn những chính thể khác đối với hoạt động xuất khẩu, nghiên cứu cả những bất chắc chính trị và sự ổn định của chính thể.
• Về địa lý: khoảng cách địa lý, khí hậu, tháp dân số...
• Về kinh tế: những chỉ tiêu về tổng sản phẩm quốc nội (GDP), GDP bình quân đầu người, tỷ lệ tăng GDP...
• Về kỹ thuật: những khu vực phát triển và triển vọng phát triển. Tiêu chuẩn về quy chế thương mại và tiền tệ:
• Biện pháp bảo hộ mậu dịch: thuế quan, các giấy phép và hạn ngạch... • Tình hình tiền tệ: tỷ lệ lạm phát, sự diễn biến của tỷ giá hối đoái * Tiêu chuẩn về thương mại:
• Phần của sản xuất nội địa
• Sự hiện diện của hàng hoá Việt Nam trên các thị trường • Sự cạnh tranh quốc tế trên các thị trường lựa chọn.
Những tiêu chuẩn này sau đó phải được cân nhắc, điều chỉnh tuỳ theo mức quan trọng của chúng đối với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp kết quả hoạt động kinh doanh còn phụ thuộc vào khách hàng. Trong cùng những điều kiện như nhau việc giao dịch với khách hàng cụ thể này thì thành công, với khách hàng khác thì bất lợi. Vì vậy một nhiệm vụ quan trọng của đơn vị kinh doanh trong lựa chọn thị trường là lựa chọn khách hàng. Việc lựa chọn khách hàng (hay lựa chọn thương nhân) để giao dịch không nên căn cứ vào những lời quảng cáo, tự giới thiệu mà cần tìm hiểu khách hàng về:
• Tình hình sản xuất kinh doanh của họ, năng lực, phạm vi kinh doanh và tư cách pháp nhân.
• Khả năng về vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật. • Năng lực con người và năng lực quản lý của họ
• Trình độ và quan điểm kinh doanh của thương nhân đó • Uy tín của họ trong kinh doanh
Trong việc lựa chọn thương nhân giao dịch tốt nhất là nên lựa chọn những đối tác trực tiếp, tránh những đối tác trung gian, trừ trường hợp doanh nghiệp muốn thâm nhập vào các thị trường mới mà mình chưa có kinh nghiệm.
Việc lựa chọn các đối tượng giao dịch có căn cứ khoa học là điều kiện cần thiết để thực hiện thắng lợi các hợp đồng TMQT, song nó phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm của người làm công tác giao dịch.
Nghiên cứu thị trường hàng hoá quốc tế trong TMQT nói chung và trong kinh doanh xuất khẩu nói riêng là hết sức cần thiết trong hoạt động kinh doanh. Đó là bước chuẩn bị và là tiền đề để doanh nghiệp có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh TMQT một cách có hiệu quả nhất.
Theo Phillip Kotler: Định vị thị trường là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó cho khách mục tiêu.
Bước 1: Phác thảo một tuyên ngôn định vị:
Có bốn câu hỏi đơn giản sẽ mang lại một tập hợp các thông tin cơ bản về đặc điểm nhận dạng riêng mà bạn đã xác định cho công ty:
Bạn là ai với tư cách là một thương hiệu và bạn đại diện cho cái gì? Khách hàng mục tiêu của bạn là ai và họ muốn gì hoặc cần gì?
Làm thế nào để trở thành nhà cung ứng tin cậy cho những nhu cầu đó? Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và bạn làm gì khác họ?
Bước 2: So sánh và đối chiếu để xác định nét độc đáo riêng: Sự khác
biệt giữa chiến lược tin nhắn và các kênh truyền thông của riêng bạn với các đối thủ cạnh tranh sẽ tiết lộ các lỗ hổng trên thị trường mà thông điệp định vị của bạn cần phải nhắm đến.
Bước 3: Phân tích đối thủ: Điều tra và phân tích sự cạnh tranh giúp bạn
xác định được điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. Hiểu được sự khác biệt giữa doanh nghiệp của mình với các đối thủ cạnh là mấu chốt để tìm ra khoảng trống có thể được lấp đầy trên thị trường.
Bước 4: Xác định vị thế hiện tại: Xác định vị thế hiện tại trên thị trường
của bạn là một phần quan trọng không thua kém gì bất kỳ phân tích đối thủ cạnh tranh nào. Đó là bởi vì bạn phải hiểu được vị thế của mình trên thị trường thì mới có thể đưa ra được phương án cạnh tranh thích hợp.
Bước 5: Phân tích định vị đối thủ cạnh tranh:Việc phân tích đối thủ và
phân tích định vị đối thủ cạnh tranh xác định các điều kiện của thị trường ảnh hưởng đến sức mạnh của các đối thủ trong như thế nào
Bước 6: Xây dựng một ý tưởng định vị độc đáo: Với tất cả dữ liệu phân tích có trong tay, bạn tốt hơn hơn nên có một ý tưởng rằng bạn là ai và không phải là ai, ai là đối tượng tốt nhất của bạn. Đã đến lúc đưa ra tuyên bố về những thông tin đó.
Bước 7: Kiểm tra hiệu quả của vị thế thương hiệu: Phương pháp thử
nghiệm sẽ bao gồm thu thập dữ liệu định tính và định lượng, chủ yếu được xác định bởi các bước trước đó, nhưng cũng có thể bao gồm các việc tập trung vào các nhóm, khảo sát, phỏng vấn sâu, nghiên cứu nhân chủng học, thăm dò ý kiến, vv.
1.3.3. Đáp ứng và phát triển thị trường xuất khẩu theo định hướng thân thiện với môi trường
* Phát triển sản phẩm xuất khẩu:
Product (sản phẩm) là một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps. Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Sản phẩm có thể hữu hình, hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ).
Công ty cần cung cấp sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm, công ty cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể mỗi hoạt động gắn liền với từng giai đoạn cụ thể trong vòng đời của một sản phẩm.
Vòng đời của một sản phẩm (product life – cycle) thì bao gồm giai đoạn hình thành (introduction), phát triển (growth), trưởng thành (maturity), và thoái trào (decline). Việc xác định nhu cầu của khách hàng là cực kỳ quan trọng, nó giúp cân đối nguồn cung của sản phẩm ra thị trường, và có những điều chỉnh thích hợp với thị hiếu của khách hàng.
Phải xác định một mức giá mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ ra quyết định nhập khẩu. Giá cả chính là khía cạnh vô cùng quan trọng.
Tất nhiên, đây cũng chính là thành tố sẽ quyết định sự tồn tại của một sản phẩm. Điều chỉnh giá bán sẽ tạo nên những tác động lớn lên chiến lược marketing của doanh nghiệp, cũng như đến đường cung / cầu cho sản phẩm trên thị trường.
Đây rõ ràng là một chiến lược vô cùng nhạy cảm. Giả sử doanh nghiệp muốn cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới. Nhưng liệu có nên không khi công ty đặt một mức giá vô cùng cao cho một sản phẩm, mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ấy chưa gây dựng được nhiều tiếng tăm trên thị trường.
Giá bán chính là một thành tố tác động lên quan điểm của khách hàng lên chính sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Hãy nghiên cứu thật chính xác yếu tố giá thị trường, và giá bán của các đối thủ để có thể xác định giá bán cho sản phẩm của công ty thật phù hợp.
Khi xác định giá bán, nên cân nhắc giá trị khách hàng nhận được của một sản phẩm. Có ba chiến lược định giá chính, bao gồm:
• Market penetration pricing (định giá thâm nhập). • Market skimming pricing (định giá hớt váng). • Neutral pricing (định giá trung lập).
Để có được chiến lược định giá chuẩn xác, công ty cần xác định: • Phải chi bao nhiêu tiền để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm? • Giá trị nhận được khi khách hàng sử dụng sản phẩm là gì? • Nếu giảm giá bán của sản phẩm, liệu thị phần có tăng lên?
• Giá bán mà công ty đang cung cấp có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường?
Hệ thống phân phối cũng là một khía cạnh quan trọng. Cần xây dựng một hệ thống cung cấp sản phẩm hợp lý, có thể giúp khách hàng thuận tiện trong việc tiêu thụ và sử dụng.
Phải có một tầm hiểu biết sâu rộng về thị trường mà doanh nghiệp đang cung ứng sản phẩm. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những đặc tính cần thiết để làm hài lòng những khách hàng trong thị trường đó.
Có nhiều những chiến lược phân phối khác nhau, bao gồm: • Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive).
• Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive). • Chiến lược phân phối chọn lọc (selective). • Nhượng quyền (franchising).
Doanh nghiệp cần lưu tâm những vấn đề sau:
• Khách hàng có thể tìm đến sản phẩm của bạn ở đâu?
• Nơi nào khách hàng của bạn thường xuyên lui tới để mua sắm?
• Bạn có thể tiếp cận những kênh phân phối nào? Tiếp cận chúng ra sao? • Hệ thống phân phối của doanh nghiệp bạn khác biệt với đối thủ ra sao? • Bạn có cần hệ thống phân phối mạnh?
• Bạn có cần bán sản phẩm của mình trên môi trường kinh doanh trực tuyến?
* Phát triển xúc tiến thương mại xuất khẩu:
Promotion (tạm dịch là quảng bá – truyền thông) là một yếu tố có thể giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động brand positioning và sales. Promotion bao gồm những thành tố nhỏ cấu thành như:
1. Tổ chức bán hàng (sales organization). 2. Quan hệ công chúng (public relation). 3. Quảng cáo (advertising).
Quảng cáo thường bao phủ các khía cạnh truyền thông yêu cầu doanh nghiệp phải trả phí như quảng cáo trên truyền hình, radio, báo in và trên Internet. Ngày nay, quảng cáo đang dịch chuyển từ môi trường offline sang online (digital marketing).
Quan hệ công chúng (hay còn gọi là PR) là phương thức truyền thông không trả phí, bao gồm các hoạt động như họp báo, triển lãm, tổ chức sự kiện, …
Truyền thông lan tỏa / truyền miệng (word of mouth) là một dạng truyền thông tiếp thị mới. Đây là phương thức truyền thông phi truyền thống, tận dụng sự lan tỏa từ những đánh giá tích cực của khách hàng, sự truyền miệng của các cá nhân để thúc đẩy hoạt động bán hàng cho sản phẩm.
Trong bối cảnh Internet đang đóng vai trò quan trọng kết nối con người và xây dựng nhân sinh quan, truyền thông lan tỏa ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng phát triển. Ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội và các phương thức trực tuyến khác để thúc đẩy hoạt động truyền thông và tiếp thị cho các sản phẩm họ cung cấp.
• Để xây dựng một chiến lược truyền thông tốt, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:
• Làm cách nào để bạn có truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu? • Thời điểm nào thích hợp để marketing cho sản phẩm?
• Liệu có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua các kênh truyền thông đại chúng (như truyền hình, radio)?
• Sử dụng mạng xã hội có tốt cho hoạt động truyền thông và tiếp thị? • Chiến lược truyền thông của đối thủ là gì?
Doanh nghiệp cần tính toán những yếu tố như ngân sách, thông điệp truyền thông, đối tượng khách hàng mục tiêu để xác định chiến lược truyền thông thực sự phù hợp.