CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.3. Kết quả nghiên cứu:
4.3.1. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu:
Ở đây cả hai biến sự lặp lại (LL_BG) và biến gợi nhớ (GN_BG) đều là thuộc loại biến lưỡng phân nên không thể đưa vào chạy hồi quy cùng với giả thuyết khác. Nhóm tách riêng ra để phân tích riêng giả thuyết này bằng việc sử dụng phân tích hồi quy Logistic.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Chi bình phương.
Bảng này cho ra kết quả phân tích các hệ số của mô hình. Từ bảng trên, cột Chi- square và giá trị Sig. thể hiện kết quả của kiểm định Chi bình phương, đây là kiểm định để xem hệ số hồi quy của các biến độc lập có đồng thời bằng 0 hay không. Kết quả cho thấy giá trị sig của cả ba chỉ số này đều bằng 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.12. Kết quả phần trăm giữa hai phân loại của biến gợi nhớ (GN_BG).
Bảng này cho thấy phần trăm kết quả dựa trên việc phân loại theo hai tiêu chí là quan sát thực tế và dự đoán. Kết quả cho thấy tỷ lệ trung bình dự đoán đúng là 91.3%.
Bảng 4.13. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và sự gợi nhớ về thương hiệu.
Xem xét giá trị Sig của kiểm định Wald để kiểm tra biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hồi quy này hay không. Cụ thể trong trường hợp này, giá trị Sig kiểm định Wald nhỏ hơn 0.05 (độ tin cậy 95%), chứng tỏ biến lặp lại (LL_BG) có sự ảnh hưởng lên biến phụ thuộc sự gợi nhớ (GN_BG).
Với Cột B, đấy là hệ số hồi quy của các biến độc lập, giá trị B là -1.929, mang dấu âm. Điều này cho thấy biến sự lặp lại (LL_BG) đang tác động âm lên biến sự gợi nhớ (GN_BG). Kết quả này có nghĩa là sự lặp lại thương hiệu càng cao thì khả năng gợi nhớ về thương hiệu sẽ có xu hưởng giảm lại.
Kết luận, giả thuyết H1 bị bác bỏ.
4.3.2. Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương hiệu có yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:
Để kiểm định mối quan hệ này, nhóm đã sử dụng PROCESS MACRO với mục định kiểm định yếu tố biến điều tiết.
Bảng 4.14. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và thái độ với thương hiệu nếu không yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương
hiệu.
Mô hình R R-square p
Khi không có biến
điều tiết 0.176 0.0295 0.0021 Khi có biến điều
tiết 0.1843 0.0340 0.0120
Kết quả trên đã cho thấy dù trong trường hợp có biến điều tiết hay không có biến điều tiết thì biến sự lặp lại (LL_BG) có tác động lên biến thái độ (TD) mặc dù giá trị R bình phương khá nhỏ 3%. Các biến vẫn có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ với thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc thương hiệu.
Mô hình Coefficients p
Khi không có biến
điều tiết LL_BG -0.3427 0.0021 Khi có biến điều
tiết (Int_1: LL_BG x QT)Int_1 -0.1302 0.2548
1. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị p là 0.002 < 0.05 cho thấy sự lặp đi lặp lại của brand placement trong các video âm nhạc có tác động lên thái độ của người xem. Chỉ số hồi quy chuẩn hóa là -0.3427 mang ý nghĩ là khi sự lặp đi lặp lại này ngày càng tăng thì sẽ làm giảm đi yếu tố thái độ nghĩa là sẽ mang đến những thái độ không tốt cho người xem. Như vậy có thể hiểu được khi sự lặp đi lặp này tăng 1 đơn vị thì sẽ làm giảm yếu tố thái độ đi 0.3427 đơn vị.
2. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0.2548> 0.05 nghĩa là yếu tố quen thuộc không có tác động điều tiết cho sự tác động của sự lặp đi lặp lại lên thái độ của người xem.
Như vậy kết quả phân tích ở trên chỉ ủng hộ một phần của giả thuyết H2. Yếu tố sự quen thuộc của nhãn hàng không có tác động điều tiết lên việc sự lặp đi lặp lại của brand placement trong các video âm nhạc có tác động lên thái độ của người xem. Tuy nhiên sự lặp lại này vẫn có ảnh hưởng lên thái độ.
Kết luận, giả thuyết H2 được ủng hộ một phần.