CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.3. Kết quả nghiên cứu:
4.3.5. Mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và ý định mua hàng:
Bảng 4.19. Kiểm định R bình phương của mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua nếu có và không có yếu tố điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu.
Mô hình R R-square p
Khi không có biến điều tiết 0.4009 0.1607 0.0000 Khi có biến điều tiết 0.5875 0.3451 0.0000
Với trường hợp không có biến điều tiết, p = 0 < 0.05 và giá trị R bình phương đạt 16.1% cho thấy các biến số sự lặp lại (LL_BG) và biến ý định mua (YDM) đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Với trường hợp có biến điều tiết, kết quả cũng cho thấy p = 0 < 0.05 và R bình phương đạt đều đạt ngưỡng cho phép cho thấy được các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng 4.20. Kết quả cho mối quan hệ giữa thái độ với thương hiệu và ý định mua hàng.
Model Coefficients p
TD 0.298 0.000
Giá trị p trong kiểm định này có giá trị bằng 0 <0.05 chứng tỏ thái độ có tác động lên ý định mua của khách hàng. Giá trị hồi quy không chuẩn hóa là 0.298 đạt giá trị dương nghĩa là thái độ có mối tương quan đồng biến với ý định mua, khi thái độ tăng lên 1 đơn vị thì ý định mua sẽ tăng lên 0.298 đơn vị.
Kết luận, giả thuyết H5 được ủng hộ hoàn toàn.
Bên cạnh đó, khi xử lý dữ liệu cho ba biến của sự lặp lại (LL_BG), thái độ với thương hiệu (TD) và ý định mua hàng (YDM) nhóm cũng đã phát hiện ra được kết quả sau:
Bảng 4.21. Kết quả của tác động trực tiếp và gián tiếp của sự lặp lại (LL_BG) lên ý định mua hàng (YDM) thông qua trung gian (TD).
effect p BootLLCI BootULCI
Total effect of X on Y (LL_BG => YDM) -0.5452 0.0000 Direct effect of X on Y (LL_BG => YDM) -0.4430 0.0000 Indirect effect of X on Y (LL_BG => TD => YDM) -0.1021 -0.1848 -0.0354
Trước hết, X được coi là biến độc lập, Y là biến phụ thuộc và M là biến trung gian. Để có thể chứng minh được biến M đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa X và Y, cần phải chứng minh được:
a*b: Tác động gián tiếp indirect effect từ X lên Y c: Tác động tổng hợp total effects từ X lên Y
Từ lý thuyết này, nhóm đã cho ra kết quả ở bảng 4.12, kết quả cho thấy rằng Với độ tin cậy là 95%, kết quả cho giá trị dưới BootLLCI (Lower-Level Confidence Interval) bằng -0.1814 và giá trị trên BootULCI (Upper-Level Confidence Interval) bằng - 0.0354. Như vậy, khoảng tin cậy [-0.1814; -0.0354] không bao gồm giá trị 0 nên chứng minh được biến TD có vai trò trung gian tác động lên mối quan hệ từ biến sự lặp lại (LL_BG) tới biến ý định mua hàng (YDM).
Kết luận chung:
Bảng 4.22. Kết luận chung.
Giả thuyết Kết quả
H1 Bác bỏ
H2 Ủng hộ một phần
H3 Bác bỏ
H4 Bác bỏ
H5 Ủng hộ hoàn toàn