CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
5.2. xuất các ý tưởng để nâng cao hiệu quả tiếp thị giác quan thông qua sự
xuất hiện của thương hiệu thông qua các video âm nhạc:
Có thể thấy xu hướng phát triển của các dịch vụ phát nhạc trực tuyến (music streaming) cùng sự phổ biến của các thiết bị di động (smartphone, máy tính bảng, laptop ...) là lý do chính dẫn đến thói quen nghe nhạc ngày càng nhiều của người trẻ. Nắm bắt được xu hướng này, hiện nay việc các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo bằng âm nhạc, cụ thể là trong các video âm nhạc rất phổ biến.
Với nghiên cứu này, nhằm phân tích rõ các tác động của hình thức quảng cáo thông qua video âm nhạc đến người tiêu dùng ( thái độ, gợi nhớ, ý định mua) để chúng ta có thể đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hình thức quảng cáo sản phẩm nêu trên
Đầu tiên chúng ta sẽ nói về những lợi thế và hạn chế của hình thức quảng cáo này:
Lợi thế:
- Khả năng ghi nhớ cao: Một cuộc khảo sát quốc tế từ đại học Leicester cho thấy có 96% khách hàng nhớ đến các thương hiệu sử dụng âm nhạc trong chiến lược thương hiệu hơn là các nhãn hàng không sử dụng âm nhạc. Người xem có thể dễ dàng nhắc lại tên thương hiệu đã sử dụng bài hát quảng cáo so với nhãn hàng sử dụng lời đọc quảng cáo đơn thuần.
- Kết nối cảm xúc mạnh mẽ: Âm nhạc là lối tắt tới sự kết nối cảm xúc tức thì. Âm nhạc có thể tạo ra các cung bậc cảm xúc khác nhau từ buồn, sôi động, hài hước, cool ngầu… Các âm thanh tạo ra một cảm giác về tính cách thương hiệu rõ ràng hơn so với chỉ sử dụng yếu tố thị giác.
- Đặc tính lan truyền: Có thể nói âm nhạc là hình thức lan truyền rất nhanh, bạn có thể bắt gặp hay nghe thấy bất kì ở đâu bạn có mặt.
- Nội dung thú vị: Nội dung video âm nhạc cũng là một phần gây thích thú và có ấn tượng tốt đối với thương hiệu.
- Thu hút: Ví dụ, nếu như nghệ sĩ yêu thích của bạn hợp tác với một nhãn hàng trong một sản phẩm âm nhạc, chắc chắn bạn sẽ ít nhiều có ý muốn tìm hiểu về bản nhạc này đúng không nào ? Điều này sẽ mang lại cho nhãn hàng những người quan tâm nhất định, bao gồm cả fan hâm mộ của nghệ sĩ. Từ đó, nhãn hàng có thể gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tốt hơn.
- Gia tăng niềm tin và lòng trung thành: Fan âm nhạc rất trung thành. Một khi họ thích một bản nhạc nào đó, họ sẽ có xu hướng nghe đi nghe lại nhiều lần và chia sẻ bản nhạc mình thích với những người xung quanh. Chỉ cần âm nhạc của bạn thực sự nổi bật, bạn sẽ dễ dàng tìm được một lượng fan hâm mộ bền vững. Từ mối quan tâm dành cho âm nhạc, họ cũng sẽ bắt đầu quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm của bạn. Từ đó, bạn có thể mở rộng phạm vi khách hàng của mình.
- Tiết kiệm chi phí: So với nhiều công cụ khác, Music Marketing có mức chi phí khá khiêm tốn so với hiệu quả mà nó có thể mang lại cho doanh nghiệp. Bạn không cần thiết phải mời những nghệ sĩ toàn cầu nổi tiếng hay diva đình đám với số lượng album lên đến hàng triệu. Các nghệ sĩ địa phương hoặc nhân vật nổi tiếng đối với công chúng trong khu vực chính là một sự thay thế hiệu quả. Tuy mức ảnh hưởng không quá khổng lồ, nhưng họ cũng sở hữu cho mình một nhóm fan bền vững và tiềm năng phát triển đầy triển vọng trong tương lai. Fan hâm mộ của những nghệ sĩ này có độ trung thành rất cao, bởi sự hâm mộ của họ bắt nguồn từ tài năng của người nghệ sĩ, chứ không phải vì danh tiếng. Mức chi phí cần thiết để hợp tác với những nghệ sĩ này cũng ít hơn rất nhiều.
- Mở ra những cơ hội mới cho thương hiệu: Sự phát triển của các nền tảng công nghệ và mạng xã hội đã phá tan mọi rào cản về địa lý và thời gian. Nếu như trước đây, để một sản phẩm âm nhạc có thể lan truyền rộng rãi và trở nên nổi tiếng, bạn cần một khoảng thời gian khá dài để phát sóng chúng trên TV, Radio, các trang web âm nhạc… thì ngày nay, một người bình thường cũng có thể trở thành ngôi sao chỉ trong một đêm nhờ tính năng chia sẻ và lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội
Hạn chế:
- Sự xuất hiện không tinh tế gây khó chịu trong khi xem video âm nhạc có thể dẫn đến ấn tượng không tốt với thương hiệu
- Danh tiếng của nghệ sĩ thực hiện video âm nhạc có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đến thương hiệu
Đề xuất cho các nhà quảng bá thương hiệu:
- Nên lựa chọn các nghệ sĩ, KOLs uy tín hoặc đang trở nên phổ biến đối với giới trẻ và nên lựa chọn người có hình ảnh phù hợp với sản phẩm quảng cáo để có thể tạo ra sự thu hút và tạo niềm tin bền vững cho người tiêu dùng, đặc biệt là phân khúc khách hàng là giới trẻ.
- Nên tính toán sự xuất hiện của sản phẩm hợp lý với tần suất phù hợp ( từ khoảng 3-5 lần), không nên quá lạm dụng khiến cho sự xuất hiện của sản phẩm trở nên không tinh tế và gây khó chịu.
- Nên đầu tư xây dựng và phát triển nội dung video âm nhạc thú vị, sáng tạo và phù hợp, cần có cách bố trí sản phẩm xuất hiện trong video một cách tinh tế, tự
nhiên. Điều này vừa làm nổi bật hình ảnh sản phẩm muốn quảng cáo song vẫn giữ đúng tính chất giải trí, nghệ thuật của một sản phẩm âm nhạc.
- Nên lựa chọn giai điệu âm nhạc phù hợp với đặc điểm của sản phẩm quảng cáo nhằm lột tả được rõ nhất tinh thần của sản phẩm mong muốn mang lại cho người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Dong, H.Z., & Ya, P.C. (2011), “Effects of interactions and product information on initial purchase intention in product placement in social games: The moderating role of product familiarity”. <http://web.csulb.edu/journals/jecr/issues/20151/Paper2.pdf> Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2010), “Advergames”, Journal of Advertising, 39(1), 5-18. <http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367390101>
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013), “PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’?”, International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
<http://dx.doi.org/10.2501/IJA-32-3-419-442>
Adis, A-A.A., & Hyung, J.K., “The Mediating Role of Brand Recall and Brand Attitude in Influencing Purchase Intention in Advergames”, Asia Marketing Journal, Vol.15, No.03, 117-139. <https://bom.to/zD6mBYa3glQwb>
Schmidt, S., & Eisend, M. (2015), “Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising”, Journal of Advertising, 44(4), 415-428. <https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018460>
Lin, H.-F. (2014), “The effect of product placement on persuasion for mobile phone games.” International Journal of Advertising, 33(1), 37-60.
<https://doi.org/10.2501/IJA-33-1-037-060>
Berlyne, D.E. (1970), “ Novelty, complexity, and hedonic value.”, Perception & Psychophysics, 8(5), 279–286. <https://doi.org/10.3758/BF03212593>
Sallam, M.A.A. (2011), “The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s Attitude toward Print Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity.”
International Journal of Marketing Studies, 3(4). <http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v3n4p63>
Davtyan, D., Cunningham, I., & Tashchian, A. (2020), “Effectiveness of brand
placements in music videos on viewers’ brand memory, brand attitude and behavioral intentions.”, European Journal of Marketing, ahead-of-print(ahead-of-print).
Martí-Parreño, J., Bermejo-Berros, J., & Aldás-Manzano, J. (2017), “Product Placement in Video Games: The Effect of Brand Familiarity and Repetition on Consumers’ Memory.”, Journal of Interactive Marketing, 38, 55–63.
<http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2016.12.001>
Avramova, Y. R., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2016), “Brand placement repetition in a fictional text.”, International Journal of Advertising, 36(1), 38–59.
<https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1182258>
Homer, P. M. (2009), “Product Placements”, Journal of Advertising, 38(3), 21–32. <http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367380302>
Ferguson, N. S., & Burkhalter, J. N. (2014), “Yo, DJ, That’s My Brand: An Examination of Consumer Response to Brand Placements in Hip-Hop Music”,
Journal of Advertising, 44(1), 47–57.
<http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2014.935897>
Spiller, S. A., Fitzsimons, G. J., Lynch, J. G., & McClelland, G. H. (2013), “Spotlights, Floodlights, and the Magic Number Zero: Simple Effects Tests in Moderated Regression.”, Journal of Marketing Research, 50(2), 277 288. <http://dx.doi.org/10.1509/jmr.12.0420>
GSO, “Thực trạng dân số qua Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 Thành phố Hồ Chí Minh.”<https://bom.to/pIFhH9EinSrAY>
Wikipedia, “Nhân khẩu học Việt Nam 2019”. <https://bom.to/PTWFgoE5zsDlv> Live Population, “Nhân khẩu học Việt Nam 2020”.
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM
Câu hỏi phỏng vấn dành cho chuyên gia:
1. Anh/chị thấy như thế nào về xu hướng xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong các video âm nhạc?
2. Anh/chị thấy hình thức này tác động như thế nào đến người xem, đặc biệt là giới trẻ?
(Nếu chuyên gia chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì hình thức quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall), thái độ với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó (purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?
3. Theo anh/chị, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác động đó? (brand recall, brand attitude, purchase intention)
4. Theo anh/chị, những nhân tố mà bị tác động như vừa nãy đã đề cập có tác động lẫn nhau hay không? Vì sao và như thế nào?
5. Theo anh/chị, hình thức quảng cáo sản phẩm này có những hạn chế gì mà các thương hiệu cần lưu ý?
6. Các thương hiệu sử dụng hình thức quảng cáo sản phẩm này nên làm gì để sự tác động lên người xem có hiệu quả tốt nhất?
Câu hỏi phỏng vấn dành cho Focus Group:
1. Bạn đã từng xem những video âm nhạc mà trong đó có sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu nào đó chưa? Bạn có nhận xét như thế nào về hình thức quảng cáo sản phẩm đó?
2. Những sự xuất hiện lặp lại của tên thương hiệu trong video âm nhạc có tác động như thế nào đến bạn?
(Nếu chỉ trả lời 1 tác động, thì hỏi thêm: Theo những gì nhóm tìm hiểu, thì hình thức quảng cáo này còn có những tác động gợi nhớ về thương hiệu (brand recall), thái độ với thương hiệu (brand attitude) và ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó (purchase intention), theo anh/chị thấy như thế nào?)
3. Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự tăng dần của các tác động đề cập trên.
4. Theo bạn, mức độ quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các tác động đó?
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH Chuyên gia:
Anh Lê Bảo Duy, 26 tuổi, CEO của công ty nhỏ chuyên về lĩnh vực Digital Marketing.
File ghi âm: <https://bom.to/bg7vOvx>
Focus Group:
1. Bạn Nguyễn Thị Minh Hoài, 20 tuổi, sinh viên. File phỏng vấn: <https://bom.to/JOact744kgMgc> 2. Bạn Nguyễn Phương Anh, 20 tuổi, sinh viên. File phỏng vấn: <https://bom.to/3S9wM8kVM3y4F> 3. Bạn Tống Nguyên Khôi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/5YFfmiLq0fz4I> 4. Bạn Dương Thảo Vi, 20 tuổi, sinh viên.
File phỏng vấn: <https://bom.to/DXuCwbAGt1OYD> 5. Bạn Ngô Đức Trí, 20 tuổi, sinh viên.
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC DÙNG KHẢO SÁT
KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU MARKETING Xin chào mọi người!
Chúng em/mình đến từ Khoa Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại chúng em/mình đang làm một đề tài nghiên cứu khoa học với mục đích phục vụ cho môn học Nghiên cứu Marketing.
Vì thế, chúng em/mình làm bảng khảo sát này để thu thập dữ liệu hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu về đề tài này. Rất mong mọi người có thể dành chút thời gian chia sẻ một cách chân thật nhất để giúp chúng em/mình hoàn thành được bài nghiên cứu. Câu trả lời của mọi người thật sự hữu ích cho quá trình nghiên cứu của chúng em/mình. Cảm ơn mọi người rất nhiều ^^
---
PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC 1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào?
o Dưới 15 tuổi. (Ngừng khảo sát)
o Từ 15 tới 29 tuổi. (Tiếp tục khảo sát)
o Trên 29 tuổi. (Ngừng khảo sát)
2: Bạn đang sống ở đâu?
o TP. Hồ Chí Minh. (Tiếp tục khảo sát)
o Khác. (Ngừng khảo sát)
Để phục vụ cho bài nghiên cứu, mời mọi người xem một video âm nhạc sau:
PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM:
3. Sau khi xem video trên, bạn nhận thấy có sự xuất hiện của thương hiệu nào sau đây?
o Trà xanh Không Độ
o Bia Becks
o Oppo o Tropicana o Mirinda o Strongbow o Samsung o Biti’s Hunter
4. Mức độ quen thuộc của bạn với thương hiệu trên là như thế nào?
1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Đây là thương hiệu rất quen thuộc với tôi. Tôi rất am hiểu về thương hiệu này.
5. Vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu sau khi xem xong video bằng những nhận định dưới đây:
1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Tôi có thiện cảm với thương hiệu.
Tôi có niềm tin đây là thương hiệu có chất lượng tốt.
Tôi cảm thấy thương hiệu này chất lượng tốt ngang bằng các thương hiệu đối thủ. Tôi nghĩ đây là một thương hiệu đáng tin cậy.
6. Vui lòng cho biết ý định mua sản phẩm của thương hiệu sau khi xem xong video bằng các câu hỏi dưới đây:
1: Chắc chắn không → 5: Chắc chắn có
1 2 3 4 5
Bạn có dự định mua thử sản phẩm của thương hiệu này?
Nếu vô tình thấy sản phẩm của thương hiệu đó trong cửa hàng, bạn có dự định mua không? Bạn có chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm của
7. Nếu bạn có nhu cầu mua một loại sản phẩm, thì bạn có ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn nhớ rõ hay không?
1 2 3 4 5
Chắc chắn không ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Chắc chắn có
8. Đối với những thương hiệu bạn không nhớ rõ, thì bạn có chủ động tìm thêm thông tin và mua thử sản phẩm của thương hiệu đó không?
1 2 3 4 5
Chắc chắn không ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Chắc chắn có
9. Khi có dự định mua một sản phẩm, bạn có ưu tiên lựa chọn những sản phẩm đến từ thương hiệu bạn có thiện cảm không?
1 2 3 4 5
Chắc chắn không ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Chắc chắn có
10. Nếu thương hiệu trong video từng bị dính phốt, thì bạn sẽ:
o Không quan tâm và vẫn tiếp tục xem xét lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai.
o Bắt đầu hoài nghi về uy tín của sản phẩm
o đến từ thương hiệu đó.
o Tẩy chay, không dùng sản phẩm của thương hiệu đó nữa.
o Khác……….
11. Bạn có thể sắp xếp mức độ tác động của sự xuất hiện lặp lại nhiều lần của thương hiệu trong video âm nhạc thông qua sự quen thuộc của thương hiệu lên gợi nhớ về thương hiệu, thái độ với thương hiệu và ý định mua hàng của bạn không?
Đối với thương hiệu quen thuộc:
1→ 5: tăng dần
1 2 3 4 5
Gợi nhớ về thương hiệu Thái độ với thương hiệu
Ý định mua hàng
Đối với thương hiệu không quen thuộc:
1 2 3 4 5 Gợi nhớ về thương hiệu
Thái độ với thương hiệu Ý định mua hàng
12. Theo bạn, các thương hiệu nên sử dụng hình thức quảng cáo này như thế nào