CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.3. Kết quả nghiên cứu:
4.3.3 Mối quan hệ giữa sự lặp lại của thương hiệu và ý định mua hàng có yếu tố
điều chỉnh là sự quen thuộc với thương hiệu:
Để kiểm tra giá thuyết này, nhóm cũng đã sử dụng PROCESS MACRO với mục đích sẽ sự tác động của biến điều tiết sự quen thuộc thương hiệu.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự lặp lại thương hiệu và thái độ với thương hiệu khi không và có điều chỉnh bởi yếu tố quen thuộc thương hiệu.
Mô hình Coefficients p
Khi không có biến
điều tiết LL_BG -0.4430 0.000 Khi có biến điều
tiết (Int_1: LL_BG x QT)Int_1 0.0614 0.5153
1. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) không chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0 < 0.05 cho thấy sự lặp đi lặp lại của brand placement trong các video âm nhạc có tác động lên ý định mua của người xem. Chỉ số hồi quy chuẩn hóa là -0.443 mang ý nghĩa là khi sự lặp đi lặp lại này ngày càng tăng thì sẽ làm giảm đi ý định mua của người xem. Như vậy có thể hiểu được khi sự lặp đi lặp này tăng 1 đơn vị thì sẽ làm giảm yếu tố ý định mua đi 0.443 đơn vị.
2. Khi xét đến mối quan hệ giữa biến sự lặp lại (LL_BG) và biến thái độ (TD) có chịu sự tác động của biến điều tiết:
Giá trị Sig của kiểm định là 0.5153 > 0.05 nghĩa là yếu tố quen thuộc không có tác động điều tiết cho sự tác động của sự lặp đi lặp lại lên ý định mua của người xem. Như vậy kết quả phân tích ở trên phản bác hoàn toàn giả thuyết H3, sự lặp đi lặp lại của brand placement trong video âm nhạc không có tác động tích cực lên ý định mua của người xem và đồng thời mối quan hệ này cũng không bị điều chỉnh bởi biến sự quen thuộc thương hiệu (QT).
Kết luận, giả thuyết H3 bị bác bỏ.