ở Việt Nam
2.3.1. Quy định về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình sẽ phát huy hiệu quả khi được phát sóng vào những thời điểm có nhiều khán giả theo dõi. Mặt khác, nó cũng có thể thu nhận những phản ứng tiêu cực từ người xem nếu xuất hiện không đúng lúc. Do đó, pháp luật Việt Nam đã có những quy định nhằm đảm bảo cho việc quảng cáo không ảnh hưởng đến các chương trình truyền hình khác, cũng như
Quy định của pháp luật phải điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình đạt đến hai tiêu chí: vừa thuận lợi cho việc theo dõi các chương trình truyền hình của người xem vừa đáp ứng nhu cầu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nhân. Vì vậy, pháp luật hiện hành đã có những quy định phù hợp hơn, linh hoạt hơn về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình so với các quy định cũ. Ví dụ như Nghị định số 194/CP ban hành ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam chỉ
quy định “không được quảng cáo lẩn trong nội dung tin, bài, quảng cáo xen
kẽ trong các chương trình thời sự và các chương trình chuyên đề khác trên đài phát thanh, đài truyền hình.” Như vậy, thời điểm dành cho quảng cáo trên truyền hình được tách biệt hẳn với các chương trình khác trên truyền hình.
Tuy nhiên, đến nghị định số 24/2003/NĐ-CP ban hành 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo (sau đây gọi tắt là nghị định số 24/2003/NĐ-CP) và nay được ghi nhận trong Luật quảng cáo 2012 thì quảng cáo trên truyền hình đã được xen kẽ vào các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên truyền hình không được xen kẽ trong các chương trình thời sự, chương trình truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặc biệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc (khoản 3, điều 22 Luật quảng cáo 2012). Quy định như trên là hợp lý, bởi lẽ, các chương trình thời sự có vai trò cung cấp thông tin kinh tế, chính trị quan trọng trong nước và quốc tế. Việc quảng cáo xen kẽ sẽ ảnh hưởng đến tính trang nghiêm, độ tin cậy của những chương trình này. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành chưa có quy định cụ thể thế nào là một chương trình thời sự? Liệu các chương trình bản tin tài chính, bản tin thị trường có phải là một chương trình thời sự hay không? Thực chất các chương trình này cũng mang tính chất thông tin những vấn đề nóng hổi nhất về tình hình kinh tế, xã hội. Thế nhưng chúng ta vẫn thấy có quảng
cáo trong chương trình này, cụ thể là hình thức quảng cáo chạy logo ở góc màn hình. Ví dụ như việc quảng cáo cho Bà Nà Hill trong chương trình Bản tin tài chính kinh doanh trên VTV1. Thậm chí, chương trình thời sự 19 giờ tối cũng chen quảng cáo vào giữa phần tin tức và phần dự báo thời tiết.
Ngoài ra, khoản 1 điều 7 nghị định số 24/2003/NĐ-CP cũng có quy
định: “Không quảng cáo ngay sau nhạc hiệu, hình hiệu của các chương trình
phát thanh, truyền hình, trừ các chương trình chiếu phim, văn nghệ, thể thao, vui chơi giải trí.” Sau nhạc hiệu chương trình là thời điểm thu hút sự chú ý lớn từ khán giả. Nhưng nếu nhà đài lợi dụng sự chú ý đó để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thì sẽ khiến khán giả bực bội, khó chịu. Họ đang trong tâm lý thưởng thức chương trình mà mình yêu thích thì bị bắt phải xem quảng cáo. Đây cũng là con dao hai lưỡi với đài truyền hình. Bởi khán giả có thể quay lưng với chính chương trình mà họ yêu thích nếu bị đặt vào tình huống phải xem quảng cáo một cách bị động như vậy. Hơn nữa, chương trình truyền hình cũng trở nên rời rạc khi phần nhạc hiệu giới thiệu vào chương trình lại bị đan cài bởi nội dung quảng cáo. Thế nhưng quy định này không còn được ghi nhận trong dự thảo nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012. Theo tác giả, nhà làm luật đang có xu hướng thoáng hơn trong quy định về thời điểm dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, thiết nghĩ quy định cấm quảng cáo sau nhạc hiệu vẫn nên được giữ lại trong nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012 nhằm đảm bảo sự trang trọng của các chương trình truyền hình. Đây cũng là nguyên tắc được một số nước trên thế giới ghi nhận.
Quảng cáo trên truyền hình sẽ đạt hiệu quả tối đa khi phát sóng vào những khung giờ có lượng người xem cao. Đó được coi là những ―khung giờ vàng‖ của truyền hình. Khung giờ vàng thường được ghi nhận là từ 8 – 10 giờ tối. Đây là khoảng thời gian nghỉ ngơi sau khi làm việc, các thành viên trong gia đình gồm nhiều đối tượng, bao gồm cả trẻ nhỏ thường ngồi xem tivi. Để
được quảng cáo trong những khung giờ này, doanh nghiệp phải trả chi phí đắt đỏ hơn so với khung giờ khác. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm quảng cáo chứa đựng nội dung, hình thức thiếu thẩm mỹ, trái ngược phong tục tập quán truyền thống của dân tộc, đặc biệt gây cảm giác mất vệ sinh được phát sóng trong thời điểm bữa tối gia đình đang diễn ra là vi phạm quyền của người tiếp nhận quảng cáo.
Vì vậy, thông tư số 79/2005/TT-BVHTT sửa đổi, bổ sung một số quy
định của Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 của Bộ Văn hoá
thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003
của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo có thêm một
quy định về thời điểm quảng cáo (tại khoản 6, mục II) như sau: “Quảng cáo
các loại hàng hóa như băng vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da, thuốc tẩy giun sán, dung dịch vệ sinh phụ nữ được quy định như sau:
a) Không quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình từ 18 giờ đến 20 giờ hàng ngày;”
Quy định trên hết sức cần thiết để tránh những tác động tiêu cực từ quảng cáo đến công chúng, đồng thời đảm bảo tính thẩm mỹ cho các chương trình quảng cáo, phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam. Tuy nhiên trong thực tế quy định này chưa được thực hiện triệt để. Chúng ta vẫn bắt gặp những quảng cáo về sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, dung dịch tẩy rửa bồn cầu trong khung giờ pháp luật cấm. Hơn nữa, quy định luật chỉ mang tính liệt kê, không tránh khỏi những sản phẩm có tính chất tương tự nhưng không phải loại sản phẩm cấm quảng cáo và do đó Đài truyền hình vẫn cho phát sóng.
2.3.2. Quy định về thời lượng phát quảng cáo trên truyền hình
Khoản 10, điều 2 Luật quảng cáo 2012 đã quy định: “Thời lượng
Như vậy, thời lượng quảng cáo được chia làm hai loại là thời lượng phát sóng quảng cáo của một kênh truyền hình và thời lượng phát sóng quảng cáo trong một chương trình truyền hình.
Với thời lượng phát sóng quảng cáo của một kênh truyền hình, Luật quảng cáo 2012 đã có một bước tiến mới khi quy định sự khác nhau về thời lượng quảng cáo trong kênh truyền hình quảng bá và kênh truyền hình trả tiền. Theo đó, thời lượng quảng cáo trên báo hình không được vượt quá 10% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương trình chuyên quảng cáo. Trong khi đó, thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo.
Thời lượng quảng cáo của kênh truyền hình trả tiền ít hơn so với kênh truyền hình thông thường là để bảo vệ quyền lợi chính đáng của khán giả. Vì khi xem kênh truyền hình trả tiền, khán giả đã phải trả một khoản phí chứ không được sử dụng miễn phí như các kênh truyền hình quảng bá. Do đó, thời gian phát sóng của kênh truyền hình trả tiền phải dành cho các chương trình chất lượng, không thể bắt khán giả phải xem các sản phẩm quảng cáo (vốn chỉ tăng nguồn thu cho nhà đài). Đây được xem là một ghi nhận tiến bộ của pháp luật trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Mặt khác, so với Pháp lệnh quảng cáo 2001, Luật quảng cáo 2012 đã tăng thêm thời lượng quảng cáo từ 5% lên 10% tổng thời lượng phát sóng cho một kênh truyền hình. Quy định như vậy nhằm đảm bảo nguồn thu cho các tổ chức phát sóng. Qua đó, đảm bảo sự tự lập trong thu chi của các đài truyền hình Nhà nước, không phải dựa nhiều vào nguồn ngân sách. Đồng thời, tăng thời lượng quảng cáo cũng đáp ứng nhu cầu quảng cáo trên truyền hình ngày càng tăng cho các doanh nghiệp.
Thế nhưng, nhà làm luật Việt Nam mới chỉ dừng lại ở việc quy định thời lượng quảng cáo trong tổng thời lượng phát sóng một ngày. Thực tế, tổng thời lượng phát sóng quảng cáo không đồng đều giữa các tổ chức phát sóng. Các đài truyền hình trung ương có lượng người xem cao như VTV1, VTV3 luôn thu hút được nhiều quảng cáo hơn, trong khi các đài truyền hình cáp, truyền hình địa phương lại chưa đạt được thời lượng quảng cáo cho phép. Quyền lợi của khán giả truyền hình thường bị ảnh hưởng ở những khung giờ nhất định. Theo đó, mật độ quảng cáo trong ngày không đều, quảng cáo được phát dồn dập trong những khung giờ có nhiều người theo dõi. Có những khung giờ vàng, trong một giờ đồng hồ khán giả phải xem đến quá nửa thời gian là quảng cáo. Rõ ràng pháp luật đã bỏ qua việc điều chỉnh thời lượng của quảng cáo trong trường hợp này. Đây mới là tình trạng đáng quan tâm của hoạt động QCTTH ở Việt Nam hiện nay.
Thứ hai là thời lượng phát sóng quảng cáo trong một chương trình truyền hình. Mặc dù quảng cáo được xen kẽ các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí nhưng nhà làm luật cũng giới hạn thời lượng của
các quảng cáo này:“Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng
cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút. Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút.‖
Quy định này bắt nguồn từ thực tế là các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình là những chương trình có lượng người theo dõi đông nhất. Mức độ thu hút khán giả kéo theo sức hấp dẫn các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng muốn được quảng cáo trong những chương trình này. Do đó, đứng trước lợi nhuận, các đài truyền hình rất dễ rơi vào tình trạng lạm dụng quảng cáo. Để hạn chế việc đó, pháp luật quy định giới hạn số lần ngắt để quảng cáo trong các chương trình, tránh tình trạng chia nhỏ chương trình, khiến chương trình rời rạc, gây khó chịu cho người xem.
Pháp luật quảng cáo hiện nay cũng chưa có quy định về thời lượng quảng cáo giữa hai chương trình truyền hình riêng biệt. Điều đó tạo kẽ hở để Đài truyền hình chèn nhiều quảng cáo vào khoảng thời gian này. Đặc biệt, quảng cáo trước khi bắt đầu một chương trình truyền hình hấp dẫn thường rất dài. Khán giả đã nắm được lịch phát sóng của chương trình nhưng nhiều khi vẫn phải ngồi xem quảng cáo rất lâu mới đến chương trình yêu thích. Như vậy, thời lượng dành cho quảng cáo liên quan đến một chương trình không chỉ tính đến số lần ngắt quảng cáo trong chương trình mà còn phải kể đến quảng cáo ngay trước và sau chương trình. Đây là điều mà Luật Quảng cáo 2012 đã bỏ qua khi quy định giới hạn thời lượng quảng cáo trên truyền hình.
Mặt khác, Luật quảng cáo 2012 cũng không giữ lại quy định về đợt quảng cáo như trong Pháp lệnh quảng cáo 2001. Theo đó, pháp luật không còn giới hạn thời gian đăng quảng cáo liên tục cho một sản phẩm quảng cáo, không quy định về khoảng cách giữa mỗi đợt quảng cáo. Đây là một quy định mở, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp có điều kiện tài chính thỏa sức đầu tư cho chiến dịch quảng cáo dài hạn của mình.
Hơn nữa, tại khoản 3 điều 8 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP cũng quy
định: “Quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của một người
quảng cáo hoặc một người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không được quá năm mươi phần trăm thời lượng của mỗi lần quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình.” Theo tác giả, việc bỏ quy định này là phù hợp trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi mà Nhà đài cần thêm nguồn thu để tăng chất lượng chương trình, các công ty lớn có nhu cầu quảng cáo nhiều còn các công ty nhỏ và vừa thì thắt chặt chi tiêu. Với giá thành cao cho những TVC quảng cáo giờ vàng, các công ty đầu tư vào mảng truyền thông này hầu như đều là những công ty lớn. Họ muốn quảng cáo vào khung giờ đẹp, họ có đủ tiềm lực kinh tế để quảng cáo những khung giờ này, vậy thì không nên hạn chế họ.
Nhưng đồng thời, việc bãi bỏ nhiều quy định hạn chế về thời lượng QCTTH cũng đặt ra một câu hỏi: các công ty lớn với chiến dịch quảng cáo rầm rộ có gây ra tình trạng lấn át các công ty nhỏ trong việc cạnh tranh thương hiệu hay không? Liệu tính bình đẳng trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình có được đảm bảo?
Bên cạnh đó, Luật quảng cáo 2012 cũng chưa dự trù được việc quảng cáo chui, quảng cáo ẩn trong chương trình truyền hình, phim truyện. Hiện nay, các bộ phim truyền hình hay chương trình vui chơi giải trí đều có thể mời quảng cáo lẩn trong nội dung chương trình. Chúng ta thấy không thiếu hình ảnh các băng rôn, logo của nhà tài trợ được đặt cạnh các nhân vật trong chương trình. Chẳng hạn trong 176 tập phim ―Cô gái xấu xí‖, hầu như tập nào cũng có bối cảnh các nhân vật đối thoại trước logo quảng cáo, nền quảng cáo của hãng thời trang NEM. Hay trong chương trình Giọng hát Việt, phần phỏng vấn các thí sinh, giám khảo luôn xuất hiện biểu tượng của nhà tài trợ Nokia (năm trước là Samsung). Một ví dụ khác là chương trình Thời trang và cuộc sống được phát sóng thường xuyên, ngay giữa sân khấu catwalk để trình diễn thời trang là chữ Aquafina hiện hữu rõ nhất, to hơn cả tên chương trình. Vậy thời lượng của việc quảng cáo này sẽ tính như thế nào? Rõ ràng pháp luật vẫn chưa có quy định, và tất nhiên đây là điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất, đài truyền hình biến một sản phẩm truyền hình thành một sản phẩm quảng cáo. Việc quảng cáo trá hình một cách thường xuyên sẽ làm tăng tính thương mại của các tác phẩm văn hóa, giải trí. Đây đang là vấn đề được dư luận quan tâm trong thời gian gần đây.
Ngoài ra, theo quy định của khoản 5 điều 22 Luật quảng cáo 2012 thì quảng cáo pop up, chạy chữ panel không tính vào thời lượng quảng cáo của báo hình. Liệu đây có phải là một quy định quá thoáng của nhà làm luật Việt Nam? Ta có thể thấy trên một số kênh âm nhạc dành cho giới trẻ như M4me,
iTV, trên màn hình lúc nào cũng xuất hiện việc mời gọi nhắn tin tải bài hát với hình thức chạy chân, pop up diện tích chiếm đến 1/4 màn hình. Điều này làm giảm chất lượng hình ảnh của chương trình đang phát sóng. Nếu một đơn vị doanh nghiệp đủ điều kiện tài chính và lựa chọn việc chạy chân màn hình trong cả một ngày thay vì sử dụng hình thức quảng cáo TVC thông thường thì rõ ràng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng hình ảnh của kênh truyền hình đó, gây khó chịu cho người xem.
Một vấn đề nữa cần quan tâm là quy định pháp luật về kênh, chương