Nguồn: Ajzen,1991
Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí. Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi được hoạch định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng. Tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy
25
trong những hành vi nằm hồn tồn dưới sự kiểm sốt của lý trí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác,... (Ajzen, 1985)). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về kiểm sốt hành vi. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của các nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn.
Ở đề tài nghiên cứu này, chúng em sử dụng lý thuyết TPB làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mơ hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực các tỉnh đồng bằng sơng Hồng. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mơ hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho
ýđịnh hành vi. Do đó, chúng em mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện các tỉnh đồng bằng sông Hồng để kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua bảo hiểm y tế tại các tỉnh phía Bắc.
26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: