(Physical Evidence) Sản phẩm (product) Giá cả (Price) Quy trình (Process) Marketing Mix Phân phối (Place) Cơn người (People) Xúc tiến Promotion
Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing mix của các doanh nghiệp và mô hình nàyđã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên thế giới. Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà marketing dễ dàng hơn trongthực hiện chiến lược tiếp thịhỗn hợp của công ty.
Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps.
Có thể thấy, mô hình marketing 7P thêm 3 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu và áp dụng đặc thù trong ngành kinh doanh dịch vụ. Đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng. Mô hình mới này so với mô hình truyền thống 4P trở nên chi tiết hơn, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp hơn với từng yếu tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và duy trì khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 4 : Mô hình Marketing Mix 7P
Nguồn: Mô hình Boom và Bitner
Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hóa và dịch vụ” mà công ty công hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền.
Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời hạn trả, điều kiện tín dụng.
Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi.
Xúc tiến (Promotion): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi...
Con người (People): Bao gồm những người liên quan đến các dịch vụ một cách trực tiếp và gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ, tiếp xúc với khách hàng, quản lý.
Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra về nhận thức dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng vàmô hình nghiên cứu đề xuất. mô hình nghiên cứu đề xuất.
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia tham khảo được hai mô hình liên quan đó là thuyết hành động hợp lý- TRA và thuyết hành vi dự định- TPB.
Thuyết hành động hợp lý – TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và
Thái độ
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản
Hành vi thực sự Xu
hướng
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.