Như đã đề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ). Ngoài ra trong mô hình còn có biến định tính “Đối tượng khách hàng” làm biến kiểm soát để xem xét sự khác biệt giữa 3 nhóm khách hàng về các nhân tố biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn sử dụng của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
Sản phẩm dịch vụ:
Hiện nay có nhiều nhà mạng cạnh tranh nhau bằng nhiều phương thức khác biệt nhằm lôi cuốn khách hàng về phía mình nhưng mà thứ cốt lõi khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và duy trì lâu dài với doanh nghiệp của mình chính là sản phẩm dịch vụ. Tất cả các nhà mạng hay Bộ thông tin truyền thông đều ban hành các chuẩn về chất lượng dịch vụ mạng Internet cáp quang. Theo cụ thể từng gói lưu lượng và băng thông chi tiết. Và yêu cầu các nhà mạng cam kết cung cấp đúng những gì đã công bố. Việc xây dựng tiêu chuẩn chất lượng để đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho thấy đó là một tiêu chí quan trọng đối với việc quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp Internet cáp quang.
SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIÁ CẢ PHÂN PHỐI XÚC TIẾN CON NGƯỜI H5 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH QUY TRÌNH DỊCH VỤ H7 H6 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG H4 H3 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG H2 H1
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” được đo bằng các biến quan sát: + Dịch vụ Internet cáp quang có chất lượng cao.
+ Tốc độ đường truyền nhanh. + Đường truyền ổn định.
+ Có thể truy cập tốt vào giờ cao điểm.
+ Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng
H1: Sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Giá cả:
Giá dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm. Nhà cung cấp đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập và duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi về phía khách hàng, yếu tố giá sẽ thúc đẩy quyết định lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ .Trong bài nghiên cứu này, cấu trúc giá được hiểu là mức chi phí đã thanh toán để có thể sử dụng được dịch vụ Internet cáp quang mà nhà cung cấp, cung cấp cho khách hàng.
Nhân tố “ Giá cả” được đo bằng các biến quan sát:
+ Nhà mạng có các gói cước đa dạng phù hợp với người sử dụng. + Quy định mức giá hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ. +Thông báo rõ ràng khi có sự thay đổi về giá dịch vụ
H2: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Phân phối :
Nhân tố “Phân phối” được đo bằng các biến quan sát: +Luôn tìm được địa điểm giao dịch và đăng kí khi cần. + Thời gian đăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng.
+ Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ internet của khách hàng
H3: Phân phối dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Xúc tiến
Xúc tiến là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Mục đích của mọi hoạt động xúc tiến hoặc của bất
kỳ hoạt động Marketing nào, là để thu hút khách hàng mới, chuyển đổi và đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với các hoạt động triển khai, đồng thời với một kế hoạch truyền thông Marketing phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra một số tác nhân gây tác động lớn nhất đối với khách hàng về sự quyết định lựa chọn từ đó nghiên cứu rõ hơn và có một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nhân tố “Xúc tiến” được đo bằng các biến quan sát:
+Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. + Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên + Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn + Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng
+ Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ.
H4: Nhân tố xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Con người
Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing. Họ là những người cung cấp dịch vụ. Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng và đào tạo đúng ngườidù đó là người thuộc bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân viên kĩ thuật.. Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong đóbộ phận chăm sóc khách hàng ngày nay đang dần trở thành công cụ hữu ích để duy trì lòng trung thành của khách hàng đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi các sản phẩm của doanh nghiệp thường không thể đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ tiếp nhận đầy đủ những thông tin phản hồi về sản phẩm và xử lý nó. Những phản hồi tiêu cực sẽ giúp đỡ doanh nghiệp nhiều nhất trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin về vấn đề nào sản phẩm làm không tốt, lỗi xảy ra ở đâu, việc khó khăn áp dụng… Từ đó phát triển sản phẩm hoàn thiệnhơn.
Nhân tố “Con người” được đo bằng các biến quan sát: +Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu
+ Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng + Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng
+ Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và thỏa đáng
H5: Nhân tố “Con người” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Phương tiện hữu hình
Chính là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu. Khi các bằng chứng hữu hình đập vào mắt, khách hàng ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing của họ.
Nhân tố “Phương tiện hữu hình” được đo bằng các biến quan sát:
+Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự
+ Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe) đẹp và tiện nghi
+ Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng
H6: Nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Quy trình dịch vụ
Đối với sự thuận tiện trong quá trình địa điểm dĩ nhiên là yêu cầu đầu tiên. Khách hàng thích những chi nhánh ở vị trí thuận lợi, đường hai chiều và bãi đậu xe rộng rãi. Quầy giao dịch nên có thiết kế thấp ngang người ngồi tạo cảm giác gần gũi. Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng, những chi nhánh được xây dựng hoành tráng thường tạo được niềm tin cho khách hàng. Thông thường khi tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, nhà cung cấp tiến hành tổ chức kênh phân phối và giao tiếp với khách hàng. Có thể có các hình thức như là trực tiếp, gián tiếp và cả hai kết hợp.
Nhân tố “Quy trình dịch vụ” được đo bằng các biến quan sát:
+Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợp đồng dễ hiểu ngắn gọn và nhanh chóng.
+ Công ty lắp đặt dịch vụ chính xác
+ Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng.
+ Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật
H7: Nhân tố “ Quy trình dịch vụ” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng
Đối tượng khách hàng (định tính):
Đây là biến định tính được đưa vào mô hình với mục đích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng mạng Internet cáp quang hay không. Biến định tính được đưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóa để biểu thị 3 nhóm khách hàng của 3 nhà mạng đó là VNPT, FPT và VIETTEL.
Quyết định sử dụng
Nhân tố “Quyết định sử dụng” được đo bằng các biến quan sát:
+ Khách hàng cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện tại là chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ
+ Khách hàng sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai.
+ Khách hàng sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên.
Đối tượng khách hàng định tính
Đây là biến định tính được đưa vào mô hình với mục đích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng mạng Internet cáp quang hay không. Biến định tính được đưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóa để biểu thị 3 nhóm khách hàng của 3 nhà mạng đó là VNPT, FPT và VIETTEL.
Theo mô hình đề xuất, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng
STT NỘI DUNG NHẬN ĐỊNH Mã hóa
Sản phẩm dịch vụ
1 Dịch vụ Internet cáp quang nhà mạng này có chất lượng cao. DV1 2 Tốc độ đường truyền của nhà mạng này nhanh. DV2 3 Đường truyền của nhà mạng này ổn định. DV3 4 Có thể truy cập tốt vào giờ cao điểm. DV4 5 Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng DV5
Giá cả
6 Mức giá của các gói cước công ty đưa ra hợp lý GC1 7 Quy định mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ. GC2 8 Thông báo rõ ràng khi có sự thay đổi về giá dịch vụ GC3
Phân phối
9 Luôn tìm được địa điểm giao dịch và đăng kí khi cần. PP1 10 Thời gian đăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng. PP2 11 Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ
internet của khách hàng
PP3
Xúc tiến
12 Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. XT1 13 Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên XT2 14 Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước
hấp dẫn
XT3
15 Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng XT4 16 Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ. XT5
Con người
17 Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu CN1 18 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng CN2 19 Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng CN3 20 Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng
và thỏa đáng
CN4
Phương tiện hữu hình Mã hóa
21 Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự HH1 22 Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe)
đẹp và tiện nghi
HH2
23 Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng HH3
Quy trình dịch vụ
24 Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợp đồng dễ hiểu ngắn gọn và nhanh chóng.
QT1
25 Công ty lắp đặt dịch vụ chính xác QT2 26 Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng. QT3 27 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật QT4
Quyết định sử dụng
28 Anh (chị) cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện tại là chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ
QD1
29 Anh (chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai.
QD2
30 Anh (chị) sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên
QD3
Trong đó tôi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế với mức độ đánh giá như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông và dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam.
Trong giai đoạn 2010 – 2017 doanh thu Internet tăng trưởng liên tục qua các năm với mức tăng trưởng bình quân đạt hơn 30%/năm, và đạt mức tăng trưởng đỉnh vào năm 2013, khi bùng nổ dịch vụ OTT của các nhà cung ứng trong và ngoài nước như Zalo, Viber, Facebook… Trong 3 tháng đầu năm 2018, tổng băng thông kết nối
trong nước cũng như quốc tế đều tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cuối năm 2017 nhờ sự cải tiến công nghệ và đầu tư hạ tầng truyền dẫn.
Lĩnh vực viễn thông Việt Nam tiếp tục có tiềm năng tăng trưởng đáng kể, đặc biệt FTTH cho mạng hữu tuyến. Trong 3 tháng đầu năm 2018, doanh thu ngành viễn thông Việt Nam ước tính không có nhiều thay đổi do doanh thu các ngành nhỏ như doanh thu internet, doanh thu di động, doanh thu cố định đều được duy trì ổn định. Nguyên nhân là do trong giai đoạn đầu năm, nhu cầu sử dụng không có sự gia tăng cùng với đó doanh thu dịch vụ di động – doanh thu chính của ngành viễn thông không tăng trưởng được như kế hoạch do Nghị định mới về các chương trình khuyến mãi.
Theo số liệu thống kê từ trang web vnta.gov.vn của Cục Viễn thông tính tới hết tháng 1-2019, Việt Nam hiện có hơn 12 triệu thuê bao Internet cáp quang tăng hơn 2 triệu thuê bao so với tháng 1 -2018. Qua đó cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam trong vòng một năm tốc độ tăng trưởng lên đến 26,2%.
Bên cạnh đó theo thống kê của SpeedTest, trang chuyên về thống kê tốc độ Internet ở các quốc gia trên thế giới thì năm 2019 Việt Nam xếp hạng thứ 63 về tốc độ Internet ở hình thức băng thông rộng cố định (Fixed Boardband. Như vậy so với năm 2018, tốc độ Internet của Việt Nam đã tụt hạng, tụt từ vị trí 59 xuống 63 với hình thức băng thông rộng cố định.
Ở kết nối băng thông rộng cố định, tốc độ upload ở Việt Nam là 27.36 Mpbs và tốc độ download cũng ở mức tương tự là 27.35 Mbps. Nếu so sánh với tốc độ thế giới, tốc độ upload chỉ chỉnh hơn 1 chút so với mốc thế giới là 25.90 Mbps. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại là tốc độ download ở Việt Nam lại chỉ bằng 52% tốc độ download của thế giới. Điều này khiến Internet ở Việt Nam bị đánh giá thấp, nhất là tốc độ download lại là tốc độ đáng quan tâm hơn vì đa số người dùng Internet tải về nội dung để xem hơn là upload điều gì đó trên Internet. Tốc độ download còn ảnh hưởng tới việc xem video trực tuyến, thời gian tải về phần mềm, truyền tải dữ liệu lớn giữa các server hay có thể là các trò chơi trực tuyến cần tốc độ cao, ổn định mà server ở nước ngoài.
FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách