Nguồn:Schiffman & Kanuk, 2014
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin kiểm soát và tính dễ sử dụng Kiểm soát hành vi cảm nhận Hành vi thực sự Xu hướng hành vi Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Quy chuẩn chủ quan
Thái độ
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon, Mykytyn, & Peter, 2004)
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.(Nguồn: Từ trang web Luanvan A-Z)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB):
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn:Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen(Kuhl, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ như các kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội và phương tiện) cần để thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xác định bằng định mức thái độ chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. ( Nguồn: Khóa luận Thạc sĩ- Lê Ngọc Đức,2008)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991); (Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
Mô hình TAM
Mô hình TAM được xây dựng bởi (Davis, 1989) và (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
Có 5 biến chính:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.( Nguồn: Từ website luanvanaz.com)
Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis, 1989 và các cộng sự, 1989 TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trên điện thoại di động, …
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT của (Nguyễn Anh Toàn, 2015) Trường Đại học Kinh tế Huế đề tài đưa ra kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao
Nhận thức dễ sử dụng Thói quen sử dụng trong hệ thống Ý định Thái độ sử dụng Biến bên ngoài Nhận thức hữu ích
gồm: nhận thức hữu dụng,cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý.
Đối với đề tài Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL của các hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh của (Nhóm sinh viên, 2014)Trường Đại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh đề tài đã đưa ra kết luận nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chịu sự tác động bởi chất lượng dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, giá cước, chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn và đánh giá chung về dịch vụ. Trong đó sự hấp dẫn là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với việc lựa chọn dịch vụ.
Với đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế tại Trung tâm giao dịch VNPT- Thừa Thiên Huế của sinh viên (Dương Nguyễn Thế Hùng, 2018) Trường Đại học Kinh Tế Huế đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Sự thuận tiện trong quá trình, Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Trong đó có tất cả 6 nhân tố có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong 6 nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi trong quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chỉ có một nhân tố chương trình khuyến mãi là không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, bên cạnh đó trong quá trình thực tập sinh đóng vai trò là nhân viên kinh doanh tại đơn vị và tiếp xúc phỏng vấn khách hàng cộng thêm với việc tiếp thu ý kiến từ các anh chị chuyên gia tại FPT Telecom chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tác giả tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: