(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = α1 =α2 =0.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau
Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hìnhMô hình Tổng bình Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Regression 84,663 9 9,407 20,470 0,000b 1 Residual 64,337 140 0,460 Total 149,000 149
(Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019) Giá trị sig. của trị F của mô hình số 6 rất nhỏ (< mức ý nghĩa) -> bác bỏ giả thuyết H0 -> mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:
Ý nghĩa của hệ số riêng phần là βk đo lường sự thay đồi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không đổi. Hệ số Beta (cột thứ 4 từ bên trái) được dùng để so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo lường.
Các giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập đưa vào mô hình:
“Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Ta cùng xem kết quả hồi quy:
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mô hình
Tên biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig. B Std. Error Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Constant) 7,857E- 017 0,055 ,000 1,000 Sản phẩm dịch vụ 0,385 0,055 0,385 6,950 0,000 1,000 1,000 Giá cả 0,284 0,055 0,284 5,121 0,000 1,000 1,000 Phân phối 0,261 0,055 0,261 4,713 0,000 1,000 1,000 Xúc tiến 0,304 0,055 0,304 5,485 0,000 1,000 1,000 Con người 0,271 0,055 0,271 4,888 0,000 1,000 1,000 Hữu hình 0,172 0,055 0,172 3,102 0,002 1,000 1,000 Quá trình dịch vụ 0,268 0,055 0,268 4,829 0,000 1,000 1,000 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả năm 2019)
Phương trình hồi quy được viết lại như sau:
QD=0,394DV+0,284GC+0,261PP+0,304XT+0,271CN+0,172HH+0,268QT
Ta có mô hình hồi quy với 7 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH
Nhận xét
Nhìn vào phương trình hồi quy ta có thể nhận thấy:
Hệ số β1= 0,394 có nghĩa là khi biến “Sản phẩm dịch vụ” thay đổi 1 đơn vị thì làm cho biến “Quyết định sử dụng” thay đổi theo 0,394 đơn vị. Tương tự đối với các β2,β3,β4,β5,β6,β7.
Trong mô hình ảnh hưởng đến “Quyết định sử dụng” thì 2 nhân tố “Sản phẩm dịch vụ ”và “Xúc tiến”là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là: 0,394 và 0,304. Đối với sự lựa chọn của khách hàng đến dịch vụ Internet cáp quang thì 2 nhân tố hàng đầu và quan trọng vẫn là “Sản phẩm dịch vụ và Xúc tiến” Vì mạng FTTH là mạng dành cho những người mong muốn sử dụng mạng với tốc độ cao với nhiều lý do và mục đích khác nhau, vì đặc thù của mạng FTTH nhanh gấp 200 lần so với ADSL. Cho nên tất nhiên khi người ta đã lựa chọn mạng này thì sẽ lý do ảnh hưởng lớn nhất đó là chất lượng đường truyền hay bao gồm đó là chất lượng đường truyền, tốc độ mạng… Tuy nhiên để chọn được nhà mạng có tốc độ đường truyền tốt, thì đương nhiên phải chọn nhà mạng có thương hiệu mạnh, uy tín, chuyên nghiệp và vượt trội, cho nên Nhân tố “Xúc tiến ” có tác động lớn nhất là hoàn toàn hợp lý và chính xác..
Nhà mạng có uy tín, tốc độ mạng cao, chất lượng mạng tốt tuy nhiên “Giá cả” vẫn luôn luôn là một nhân tố hết sức quan trọng đó là mức giá khách hàng có thể chấp nhận được và có khả năng chi trả trong cả quá trình dài sử dụng hệ số beta là 0,284.
Quy trình dịch vụ cũng là một phần quan trọng không kém với hệ số beta là 0,268 . Sở dĩ thủ tục này xếp ở vị trí thứ 4 là bởi vì đôi lúc khách hàng đã thống nhất và quyết định lựa chọn nhà mạng đó, tuy nhiên sự thuận tiện trong quá trình giao dịch quá rườm rà phức tạp, khiến khách hàng khó hiểu và không thể hình dung được, hay là lúc khách hàng đã chọn nhà mạng xong, đăng ký xong tuy nhiên bộ phận lắp đặt lại một thời gian sau mới bắt đầu kéo dây lắp đặt, tất nhiên điều này sẽ khiến hành hàng mất niềm tin lúc ban đầu.
Sau nhân tố “Quá trình dịch vụ” đó chính là nhân tố” Con người” với hệ số beta là 0,271, người cung cấp dịch vụ, có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận, họ thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy nhân tố con người luôn được doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt. Hai nhân tố cuối cùng đó là “Phân phối và Phương tiện hữu hình” với hệ số beta lần lượt là 0,261 và 0,172. Hiện nay hầu hết các nhà mạng đều có mạng lưới phân phối rộng khắp mọi nơi vì vậy khách hàng còn cần phải quá để tâm vào việc chọn lựa nhà mạng có hệ thống phân phối tại khu vực mình sinh sống, bên cạnh đó yếu tố phương tiện hữu hình tất cả các nhà mạng cũng đều có một quy chuẩn riêng về phương tiện hữu hình để thu hút khách hàng nên khách hàng cũng không vì yếu tố hữu hình nổi bật của một nhà mạng để lựa chọn dịch vụ của nhà mạng đó.
3.3.3.3. Kiểm định One - Sample T-Test
Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang .
Giả thiết H0: Đánh giá của khách hàng về nhân tố ở mức độ trung lập (mức 3) Giả thiết H1: Đánh giá của khách hàng về nhân tố khác mức trung lập (mức 3)
Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test
Tiêu chí kiểm định Giá trị kiểm định = 3 Kết luận t Mức ý nghĩa Sản phẩm dịch vụ DV1 12,250 0,000 Bác bỏ DV2 10,355 0,000 Bác bỏ DV3 9,934 0,000 Bác bỏ DV4 7,808 0,000 Bác bỏ DV5 15,089 0,000 Bác bỏ Giá cả GC1 7,021 0,000 Bác bỏ GC2 7,671 0,000 Bác bỏ GC3 7,838 0,000 Bác bỏ Phân phối PP1 11,459 0,000 Bác bỏ PP2 19,616 0,000 Bác bỏ PP3 13,365 0,000 Bác bỏ Xúc tiến XT1 13,597 0,000 Bác bỏ XT2 12,148 0,000 Bác bỏ
XT3 12,011 0,000 Bác bỏ XT4 8,735 0,000 Bác bỏ XT5 11,614 0,000 Bác bỏ Con người CN1 19,157 0,000 Bác bỏ CN2 20,335 0,000 Bác bỏ CN3 17,641 0,000 Bác bỏ
Phương tiện hữu hình
HH1 16,597 0,000 Bác bỏ HH2 15,897 0,000 Bác bỏ HH3 18,373 0,000 Bác bỏ Quy trình dịch vụ QT1 18,114 0,000 Bác bỏ QT2 19,402 0,000 Bác bỏ QT3 14,587 0,000 Bác bỏ QT4 19,015 0,000 Bác bỏ Quyết định sử dụng QD1 16,121 0,000 Bác bỏ QD2 13,620 0,000 Bác bỏ QD3 10,767 0,000 Bác bỏ
(Nguồn: Xử lý số liệu của tác giả)
Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm dịch vụ
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí sản phẩm dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí giá cả dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về nhân tố phân phối
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí phân phối
Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí xúc tiến
Đánh giá của khách hàng về con người
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí con người
Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí phương tiện hữu hình
Đánh giá của khách hàng về quá trình dịch vụ
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí quy trình dịch vụ
Đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng
Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng hoàn toàn đồng ý với các tiêu chí quyết định sử dụng
Nhận xét chung
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang, tác giả xin đưa ra một số nhận xét sau:
Có 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ. Trong đó sản phẩm dịch vụ và xúc tiến có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là giá cả , quy trình dịch vụ và con người, ảnh hưởng thứ cuối cùng tới quyết định sử dụng lần lượt là phương tiện hữ hình và phân phối dịch vụ.
Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phân phối, con người, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý.
*Tóm tắt chương 2:
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Phân tích năng lực của FPT Telecom qua các yếu tố như cơ cấu tổchức, doanh thu chung và doanh thu của dịch vụ Internet, lao động, thị phần về mạng Internet cáp quang FTTH.
Sau đó tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế. Thông qua việc phân tích hành vi sử dụng của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.
Sau quá trình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH, tác giả đưa ra một số nhận xét sau:
Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đối với mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng. Theo đó các khách hàng đều có mối quan tâm thống nhất theo các nhân tố ảnh hưởng sau 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: “Sản phẩm dịch vụ”, “Giá cả”, “Phân phối ”, “Xúc tiến”, “Con người”, “Phương tiện hữu hình” và “Quá trình dịch vụ”
Trong đó “Sản phẩm dịch vụ” có ảnh hưởng lớn nhất, “Xúc tiến” ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng, ảnh hưởng thứ 3 đó là “Giá cả”, thứ 4 đó là“Quy trình dịch vụ” thứ năm và là “ Con người” và 2 nhân tố cuối cùng lần lượt là “Phân phối” và “Phương tiện hữu hình”
CHƯƠNG 3
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG CỦA FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
Cơ sở đề ra giải pháp
1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới
“Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, tốc độ chính là vũ khí duy nhất để FPT tạo ra sự vượt trội, bù lại những điểm còn hạn chế”, Tổng Giám đốc FPT IS Phạm Minh Tuấn chia sẻ. Là một trong những đơn vị lớn trực thuộc tập đoàn FPT, trong 4 năm tới (2019–2023) định hướng phát triển của FPT Telecom chi nhánh Huế trọng tâm thực hiện những nhiệm vụ chủ yếu sau:
Giữ vững và phát triển được đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có năng lực làm việc tốt, hiệu quả làm việc cao để là đòn bẩy tác động tốt đến vấn đề chăm sóc khách hàng bên ngoài.
Đẩy mạnh công tác cung cấp dịch vụ chất lượng cao, chú trọng đầu tư mạng truyền dẫn thay thế toàn bộ cáp đồng bằng cáp quang, mở rộng dung lượng truyền tải và đầu tư nâng cấp hệ thống mạng Internet. Đến nay, FPT Telecom đã xây dựng thành công tuyến đường trục Bắc – Nam với chiều dài 1800 km, mạch A và mạch B, sở hữu đường trục viễn thông riêng, tự chủ được việc cung cấp internet cho khách hàng trên toàn quốc.
Giữ khách hàng hiện tại, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh, giảm thiểu số lượng khách hàng rời bỏ mạng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần góp phần tăng doanh thu.
Phát triển thêm những vùng phủ sóng mới đặc biệt là ở các vùng lân cận đại học lớn, vùng ven đô… đây là các khu vực cò nở dạng tiềm năng rất lớn
Trong công tác CSKH cần tiếp tục duy trì và phát huy phương châm “Khách hàng là thượng đế”.
Đối với FPT chi nhánh Huế, mặc dù được thành lập cách đây không lâu nhưng công ty đã xây dựng được vị thế của mình trên thị trường thành phố Huế, trở thành một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh của VNPT hay Viettel. Do đó việc nâng cao
chất lượng dịch vụ CSKH là điều hết sức cần thiết nhằm nâng cao uy tín, danh tiếng và niềm tin đối với khách hàng.
2. Một số hàm ý chính sách Marketing cho nhà quản trị nhằm thu hút kháchhàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom
2.1. Giải pháp về dịch vụ Internet cáp quang
Hiện tại vẫn còn một nhóm nhỏ khách hàng vẫn đang sử dụng Internet cáp đồng và có mo ng muốn chuyển đổi sang Internet cáp quang , vì vậy cần nhanh chóng chuyển đổi dịch vụ cho nhóm khách hàng này để giữ chân khách hàng và nâng cao uy tín của công ty. Bên cạnh đó một số khu vực vùng cao như A Lưới đường truyền của FPT vẫn chưa tiếp cận đến được nên cần tiến hành xây dựng cợ sở hạ tầng ở những khu vực này nhằm mở rộng được thị trường và tăng số thuê bao cho công ty.
Công ty nên thường xuyên đón đầu công nghệ hiện đại, dựa trên cơ sở hạ tầng hiện có để tăng cường chất lượng đường truyền, tiến hành đồng bộ hóa và nâng cấp dần dần, đảm bảo chất lượng đường truyền tốt nhằm duy trì chiến lược lâu dài của công ty. Bên cạnh đó, muốn chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng công ty cần phải: Đảm bảo mạng nhanh, ổn định, liên tục trong quá trình khách hàng sử dụng, đặc biệt là những giờ cao điểm. Thường xuyên kiểm tra mạng, tình hình hiện tại của đường truyền, bảo trì hệ thống cho khách hàng định kì. Hơn nữa việc đảm bảo chất lượng đường truyền tốt và ổn định là điều kiện để giữ chân những khách hàng đặc biệt như quán net bởi khi chất lượng Internet của quán không đảm bảo họ sẽ mất khách hàng và công ty cũng mất đi khách hàng cuả mình. Cuối cùng, khách hàng luôn mong muốn có nhiều sự lựa chọn vì vậy công ty nên đa dạng hóa các gói dịch vụ để khách hàng ở mọi lứa tuổi đều có thể tiếp cận dịch vụ Internet cáp quang của công ty.
2.2. Giải pháp về xúc tiến
Hiện nay hình ảnh của công ty FPT không còn xa lạ với tất cả mọi người người nữa. Nhưng không vì vậy lại thiếu đi những chiến lược xúc tiến của công ty. Hoạt động xúc tiến vẫn luôn phải diễn ra và điều quan trọng là ấn tượng mọi người đối với công ty như thế nào sau những chiến dịch. Để tăng cường về hình ảnh công ty FPT Telecom chi nhánh Huế ngày càng tốt hơn trong lòng khách hàng, nên tập trung các chiến dịch truyền thông quảng bá có thông điệp ý nghĩa như tham gia vào các hoạt động xã hội, tăng cường tài trợ các chương trình từ thiện để tạo sự quan tâm và hình
ảnh tốt trong lòng khách hàng , tăng cường các kênh truyền thông bằng mạng Internet