Nhận xét:
-Doanh thu hàng năm của công ty tốc độ phát triển ổn định đảm bảo cho sự phát triển của công ty. Các mặt hàng của Công ty được tiêu thụ ở hầu hết các thị trường từ sản xuất đến tiêu dùng.
Hai năm gần đây thị trường tiêu thụ chủ yếu của Công ty là các công ty Dược phẩm tỉnh, công ty Dược phẩm huyện, công ty cổ phần dược, Công ty TNHH , xí nghiệp nhận gia công, bán cho các trung gian bán lẻ (bệnh viện nhà thuốc tư nhân). Tức là mới qua kênh trung gian chuyển tới người tiêu dùng. Hiện nay, công ty sử dụng 3 kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và đã kiểm soát được một phần hệ thống phân phối đó. Để tiết kiệm chi phí vận chuyển, tăng hệ thống phân phối công ty đã đặt chi nhánh tại các tỉnh, thành phố: Thành phố Hồ Chí Minh, Lạng Sơn, Bắc Giang, Thái Nguyên, Thái Bình, Đắc Lắc. Chi nhánh bán hàng của công ty, nhập uỷ thác theo chỉ đạo của phòng kinh doanh- nhập khẩu. Những mặt hàng công ty sản xuất sẽ chuyển từ Hà Nội, từ đây phát tán đi tiêu thụ ở tại nơi đặt chi nhánh và các tỉnh liền kề.
Tại Hà nội, công ty chỉ có 6 cửa hàng bán buôn và bán lẻ nên việc tiếp Nă m
cận khách hàng còn gặp một số khó khăn.
STT Địa chỉ các cửa hàng bán buôn và bán bán lẻ của Ladophar
1 Cửa hàng bán buôn- số 7 Ngọc Kkánh 2 Cửa hàng bán buôn- số 8 Ngọc Khánh 3 Cửa hàng bán buôn- 31 Láng Hạ 4 2 Cửa hàng bán lẻ- 358 Giải Phóng 5 Tenamyd- 358 Giải phóng
Bạn hàng lớn của Công ty là các Công ty, Xí nghiệp những công ty chưa có phương thức phân phối hợp lý mà các Công ty, xí nghiệp khác tự đưa xe về Công ty để lấy hàng.
Kênh phân phối của công ty có một số điểm mạnh, thể hiện ở 3 mặt:
+ Nhân sự được ưu tiên, chiếm 103 trong tổng số 321 cán bộ chiếm 32% tổng nhân sự của công ty. Công ty đã chú trọng khâu tuyển chọn: các cửa hàng và chi nhánh đều có Dược sĩ đại học, tổ thị trường có 19 trong tổng số 20 cán bộ có trình độ đại học. Tất cả cán bộ trong kênh phân phối luôn cập nhật các khoá ngắn hạn về Marketing.
+ Địa bàn phân phối trải rộng khắp cả nước, có thể phân phối tới cả 4 thị trường dược phẩm Việt nam là Thành phố Hồ chí Minh, Hà nội, đồng bằng sông Cửu Long và Miền trung.
+ Chính sách khuyến khích bán hàng cũng được chú trọng: ngoài lương theo bậc ngạch, còn được thưởng trên doanh số bán hàng và tỷ lệ này được luỹ tiễn theo doanh số và chủng loại hàng; được quan tâm về công tác phí khi đi ngoại tỉnh. Để tạo điều kiện tốt hơn, công ty cũng có chính sách đối với khách hàng về chế độ hoa hồng, hàng mẫu, quà tặng…, các chế độ phân biệt với các khách hàng khác nhau.
Hàng Công ty sản xuất được trích thêm hoa hồng cho khách hàng như sau: - Bán từ 05- 15 triệu/ tháng trích thêm 0,5% doanh thu
- Bán từ 30-50 triệu/ tháng trích thêm 1,5% doanh thu - Bán từ 50-100 triệu/tháng trích thêm 2,0 % doanh thu - Bán trên 100 triệu/ tháng trích thêm 2,5% doanh thu
Có nhiều kênh phân phối bao phủ được thị trường trên toàn quốc và xuất khẩu ra nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước.
Tuy nhiên kênh phân phối của Công ty còn một số tồn tại sau đây:
+ Chưa có đội ngũ chuyên nghiệp thực sự cho công tác xúc tiến bán hàng mới, hàng biệt dược hoặc chuyên khoa, mà hiện nay gọi là trình dược viên. Đội ngũ bán hàng nói trên chỉ chủ yếu làm bề rộng: thị trường dàn trải, mặt hàng là các thuốc OTC (thuốc bán không đơn) hoặc đã quen trên thị trường, đối tượng chủ yếu là các doanh nghiệp : Các công ty dược nhà nước trực tuyến TW và các tỉnh, các Công ty TNHH, các nhà bán buôn. Còn các bệnh viện mới chỉ tiếp xúc đến Dược bệnh viện, còn các khoa phòng điều trị hoặc phòng khám nơi bác sỹ điều trị còn bỏ ngõ. Mặt khác hệ thống bán lẻ trong tình hình hiện nay ở Việt Nam chiếm một tỷ lệ lớn thuốc được bán cho người bệnh trực tiếp không qua khám bệnh và kê đơn, cũng chưa được đặt đúng tầm qua trọng đối với Công ty. Việc khai thác hệ thống này còn nhiều hạn chế. Trên con đường vươn lên để có thể có sản phảm cạnh tranh được hàng dược ngoại, các doanh nghiệp phải đối đầu với “ độc chiêu” hoa hồng cao của thuốc ngoại, vũ khí lợi hại trong cạnh tranh. Theo một số người bán thuốc ngoại, người bán thuốc sẽ được trích lại một tỷ lệ hoa hồng lên tới mười mấy phần trăm. Trong khi đó các doanh nghiệp trong nước chỉ có thể chi hoa hồng khoảng 3-5%, giá thuốc nội lại rẻ, tính ra lợi lộc của người bán thấp hơn nhiều. Kinh doanh trước hết phải tính đến lợi nhuận, nên việc các nhà thuốc bầy bán chủ yếu thuốc ngoại là điều dễ hiểu.
Nói là rộng cũng không hẳn đúng vì công ty mới tiếp cận đến các tỉnh là chủ yếu, số ít là huyện và chưa đi đến từng cơ sở. Ở những vùng nông thôn xa xôi, những vùng miền núi có nhiều xã vùng cao, địa hình phức tạp, giao thông không thuận lợi, trình độ dân số còn thấp, đời sống nhân dân còn khó khăn; số lượng quầy thuốc còn ít, chủng loại và số lượng thuốc còn thiếu rất nhiều. Hầu hết các cán bộ y
tế đều gặp khó khăn khi kê đơn hoặc khi hướng dẫn các bệnh nhân dùng thuốc. 100% các trạm xá thực hiện xử lý thuốc gần hết hạn và hết hạn. Việc theo dõi sổ xuất nhập thuốc chưa thực hiện đúng quy chế; chưa có sự quan tâm đặc biệt đến việc theo dõi và bảo quản thuốc độc, tủ thuốc còn lộn xộn không tuân theo quy chế dược chính. Có những trường hợp nhân viên y tế xã hội đã nói với bệnh nhân là phòng khám hết thuốc nhưng song thực tế những thuốc này lại được bán sẵn ở nhà họ. Những điều trên làm ảnh hưởng đến chất lượng khám bệnh, làm giảm lòng tin của người dân và lâu dài làm mất đi thói quen khám chữa bệnh tại trạm xã do phải mất công đi ra quầy thuốc tư nhân chỉ tập trung ngoài thị trấn, trung tâm huyện là chủ yếu. Ta nhận thấy rằng công ty còn bỏ sót một thị trường trên, mặc dù bước đầu còn khó khăn nhưng nhu cầu của người dân ngày càng tăng. Hơn nữa công ty mới chỉ sản xuất một cách gần như thụ động theo đơn đặt hàng trước mà chưa phát huy hết công suất để đạt lợi thế về quy mô và có được mảng thị trường trên đấy là chưa kể đến việc làm tốt công tác xã hội đúng với danh nghĩa là doanh nghiệp nhà nước.
Các chính sách thưởng phạt trong kênh phân phối còn chưa áp dụng, chưa ấn định doanh số bán (thu tiền về), hạn mức cho nợ, từng cấp độ thưởng vượt mức bán hoặc không đạt chỉ tiêu, chưa quy định hệ số khuyến khích khách hàng mới so với hàng thị trường đã quen (ví dụ một một doanh số bán hàng mới được nhân một hệ số khuyến khích cao hơn nào đó- tuỳ theo mặt hàng mới so với doanh số hàng quen), hay chưa đưa ra tỷ lệ phần trăm hàng mới so với hàng OTC cho các nhân viên bán hàng buộcphải bán…Các kế hoạch triển khai hàng mới về chiếm lĩnh thị phần, đặcbiệt là thị phần tuyến tỉnh còn ít.
Kênh phân phối mà công ty áp dụng còn xảy ra hiện tượng chồng chéo, xảy ra mâu thuẫn trong kênh làm mất dần hiệu quả của kênh.
Công tác họp rút kinh nghiệm trong tổ thị trường còn hạn chế và còn ngại trao đổi ý kiến do ngại va chạm, Nên tổ chức thường xuyên hơn, trong đó nêu được công việc đã đạt được và còn tồn tại cụ thể đến từng bô phận và cá nhân, có sự so sánh với nhau, rút kinh nghiệm, cùng nhau đưa ra được biên pháp khắc phục và vượt lên. Công tác này là quan trọng để mỗi cá nhân thấy được trách nhiệm của bản thân
mình đối với công ty. Nhằm taọ sự đoàn kết, đồng lòng phấn đấu vì lợi ích chung. Một điểm cuối cùng là nhìn chung các kho thuốc ở các cửa hàng còn chật chội, chưa đáp ứng được yêu cầu diện tích chất xếp, bảo quản hàng hoá, các phương tiện trang thiết bị phục vụ cho công tác bảo quản thuốc còn thiếu nhiều. Nhiệt độ và độ ẩm tại các nhà kho thuốc và tại các nhà thuốc bán lẻ thường vượt quá giới hạn cho phép. Còn để chuột, dán, mối mọt xâm hại đến thuốc. Đây là một trong những nguyên nhân chính làm giảm chất lượng các thuốc lưu hành.
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những chính sách quan trọng trong việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty, do vậy nó rất được công ty chú trọng. Công ty xem việc quảng cáo là một phương tiện tốt để truyền tải các thông tin về chất lượng, mẫu mã, công dụng…của sản phẩm công ty sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vì thế mà năm 2019 công ty đã dành 57,65 % ngân sách xúc tiến bán hàng để sử dụng cho quảng cáo. Cụ thể hiện nay công ty đang tiến hành quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Công ty đã tiến hành in các tờ rơi giới thiệu thuốc phân phát cho khách hàng và người tiêu dùng biết và hiểu rõ về thuốc mới hơn. Làm các panô, áp phích hay những bảng hiệu trưng bày tại các cửa hàng hoặc những cuộc hội thảo ở một số bệnh viện lớn, quảng cáo trên truyền hình,…
- Tờ rơi có khả năng giới thiệu được nhiều nội dung về từng sản phẩm của công ty hơn. Mặc dù vậy ở những vùng sâu, vùng xa người tiêu dùng ít có khả năng tiếp cận thì nhận thông tin về thuốc qua các phương tiện khác, còn có những vùng lân cận công ty cần phối hợp với các trung gian của mình đưa tờ rơi đến tay người tiêu dùng. Chứ không chỉ dùng tờ rơi cho cán bộ Ytế. Công ty đưa tờ rơi đến các bệnh viện, các công ty dược phẩm của các tỉnh và qua các buổi đại hội do Bộ Y Tế tổ chức.
- Biển hiệu: Công ty dựng ở công biển hiệu thuốc ở cổng công ty thì chưa đủ mà nên đầu tư cho một số cửa hàng bán sản phẩm của công ty ( nhà thuốc tư nhân). Quảng cáo qua các biển hiệu cửa hàng tạo điều kiện cho các đại lý bán được hàng và
tăng doanh thu. Mặt khác biển hiệu cửa hàng có tác dụng như một panô nhỏ quảng cáo cho nhãn hiệu hàng hoá cũng như danh tiếng của công ty với chi phí không cao. Ngoài ra tại các cửa hàng con bầy các tủ thuốc và các loại thuốc được trưng bày sao cho bắt mắt người tiêu dùng.
- Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh của đài trung ương và đài các tỉnh về các mặt hàng.
- Quảng cáo trên tạp chí: Công ty mới chỉ thực hiện trên báo Kinh doanh và tiếp thị và mỗi lần quảng cáo chỉ quảng cáo trên một số do đó tính hiệu quả chưa cao. Công ty còn bỏ qua một số báo như báo Lao Động, Sức khoẻ và đời sống.
Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo Internet, quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo màn hình kỹ thuật số (bao gồm quảng cáo biểu ngữ web) và quảng cáo trên thiết bị di động.
Công ty tiến hành quảng cáo trên ti vi, radio kéo dài một tháng và mỗi ngày một lần thời lượng 30 giây vào khoảng thời gian 5 giờ 45 đến 6 giờ và từ 17 giờ 45 đến 18 giờ. Vào thời gian này nếu quảng cáo trên ti vi sẽ không hiệu quả vì hầu như người dân đang trên đường đi về hoặc mới về nhà do đó không mấy ai xem được. Còn nếu quảng cao trên đài thì thời gian này còn nhiều người nghe hơn xem tivi nhưng vẫn ít người nghe và không tập trung bởi còn bận việc nhà.
Nhận xét: Hoạt động quảng cáo của công ty chưa được đánh giá đúng với vị trí của nó trong giai đoạn hiện nay, còn tiến hành tuỳ tiện theo ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo, chưa có ý kiến chỉ đạo cụ thể, như kinh phí quảng cáo hàng năm, tiến hành quảng cáo cho sản phẩm nào vào thời gian nào… Phải đặt mình vào vị trí khách hàng xem họ muốn gì khi soạn thảo thông điệp quảng cáo.. hoạt động quảng cáo còn thưa thớt, hiệu quả chưa cao.
Bán hàng trực tiếp:
các bệnh viện và các Công ty TNHH, các công ty dược tỉnh , huyện để giới thiệu thuốc mới và bán các thuốc do công ty sản xuất hay khai thác thị trường nước ngoài và Việt Nam. Đặc biệt là các thuốc chuyên khoa cần thuyết phục các bác sỹ kê đơn, chỉ đối với thuốc OTC thì tùy theo từng thời điểm mà áp dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi khác nhau theo quy định của bộ Y Tế. Tuy nhiên đội ngũ này chưa mang tính chất chuyên nghiệp và tay nghề chưa cao.
Thường xuyên thông tin qua điện thoại đến các khách hàng ở các tỉnh, mời chào thuyết phục.
Kích thích tiêu thụ:
Chính sách chăm sóc khách hàng cũng được chú trọng: Khách hàng ở xa về công ty có chỗ ở (không tính tiền), có các buổi chiêu đãi. Các hình thức biếu tặng cho dùng thử , gửi mẫu cho khách hàng nước ngoài. Với những hình thức này từ chỗ khách hàng nước ngoài chưa có nhu cầu mua hàng của công ty đã dần dần biết đến và xuất hiện nhu cầu mua hàng của công ty.
Bên cạnh đó đặc biệt chính sách về hoa hồng, về khuyến mại được thực hiện chưa thường xuyên, thường dùng những hàng tồn kho để khuyến mại do đó chưa hấp dẫn và nhiều khi chưa thích hợp với thực tế .
- Tuyên truyền và Marketing trực tiếp : hai công cụ này dường như bị bỏ qua, công ty chưa tạo ra được mối quan hệ khăng khít với các khách hàng chính của công ty cũng như chưa bao giờ có mối liên hệ với cơ quan có chức năng để phục vụ cho việc truyền thông đến quần chúng về công ty. Không gửi trực tiếp đến khách hàng, không bán hàng qua mạng… Duy chỉ có điện thoại được sử dụng cho tổ thị trường chào hàng trực tiếp tới một số khách hàng của công ty.
Nhận xét:
Tuy chưa có riêng một phòng marketing nhưng Công ty cũng đã có một tổ marketing gồm 25 người thuộc phòng kinh doanh-nhập khẩu. Tổ có nhiệm vụ bán hàng nhập khẩu, hàng công ty sản xuất và hàng khai thác nội địa, nghiên cứu thị trường và nắm bắt nhu cầu theo đặc thù riêng của từng khách hàng từ đó tham mưu cho phòng và ban giám đốc để lập kế hoạch kinh doanh. Công ty đã tiến hành các
hoạt động xúc tiến ở phạm vi thị trường cũ và mới như: giới thiệu và quảng cáo các mặt hàng mới qua đài, báo, tờ rơi. Mỗi tuần đều có kế hoạch chào hàng tới các khách hàng trọng điểm (các bệnh viện, nhà thuốc tư nhân, công ty TNHH, các tỉnh…) Cụ thể là: Đi một lần trong tháng đối với khu vực đồng bằng Bắc bộ, đi một lần trong quí đối với khu vực miền núi phía Bắc. Công ty cũng có hình thức thưởng, chiết khấu, khuyến mại cụ thể theo từng mặt hàng. Song hoạt động xúc tiến của công ty còn chưa mạnh và chưa hiệu quả. Đối với dòng chảy xúc tiến từ phía nhà cung cấp nước ngoài cho công ty, chỉ có các hãng lớn, nổi tiếng mới hỗ trợ cho công ty kinh phí hoạt động xúc tiến, catalogue, hàng mẫu.
2.2.4. Thực trang năng lực và nguồn tạo lợi thế cạnh tranh cốt lõi củadoanh nghiệp doanh nghiệp
Thị trường dược phẩm trong nước phát triển ổn định thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Chính vì vậy tính cạnh tranh trong ngành ngày một tăng với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp mới. Công ty cổ phẩn dược Lâm Đồng phải nâng cao năng lực và nguồn lợi thế cạnh tranh.