7. Cấu trúc luận văn
1.2 Truyền thông phát triển: Nội dung và mô hình
Nội dung
Về cơ bản, truyền thông phát triển là sự kết hợp của: Truyền thông nhằm phổ biến kiến thức/truyền bá cái mới. Lý thuyết phổ biến kiến thức/truyền bá cái mới
đƣợc phát triển dựa trên những giả thuyết cho rằng, việc thiếu các ý tƣởng mới sẽ dẫn đến sự kém phát triển và truyền thông đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ để thuyết phục các nhóm công chúng mục tiêu (thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và phi đại chúng, nhƣ ngƣời lãnh đạo dƣ luận opinion leaders,...). Tuy nhiên, truyền thông phát triển phê phán lý thuyết phổ biến kiến thức ở tính một chiều, áp đặt và không xem xét đến các yếu tố địa phƣơng, văn hóa...
Lý thuyết truyền thông có sự tham gia (Participatory communication) ra đời là kết quả tất yếu của sự phê phán quá trình truyền thông một chiều của lý thuyết phổ biến kiến thức. Lý thuyết cùng tham gia có phƣơng pháp tiếp cận từ dƣới lên, đặc biệt chú trọng đến bản sắc văn hóa của địa phƣơng cũng nhƣ sự dân chủ và cùng tham gia ở mọi cấp độ. Lý thuyết có sự tham gia coi con ngƣời là những nhân tố làm chủ hay là những ngƣời tham gia vì sự phát triển. Lý thuyết có sự tham gia chú trọng vào cộng đồng địa phƣơng hơn là cả dân tộc nói chung, vào thuyết phổ biến nhất nguyên hơn là chủ nghĩa dân tộc...
Nhƣ vậy, truyền thông phục vụ phát triển (hay truyền thông phát triển) là một kiểu truyền thông, trong đó tất cả những chủ thể tham gia đều đƣợc tự do đối thoại và có quyền tiếp cận các kênh truyền thông, tham gia vào quá trình quảng bá tiếp nhận thông tin những kiến thức mới của mỗi chủ thể. Do đó, nội dung cơ bản của truyền thông phát triển gồm:
Thứ nhất, truyền thông phát triển là truyền thông gắn với thay đổi xã hội theo hƣớng tiến bộ. Truyền thông ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài ngƣời, tác động và liên quan đến mọi cá thể xã hội; đóng vai trò nhân rộng những thay đổi của sự phát triển. Truyền thông thay đổi xã hội là quá trình chia sẻ kiến thức nhằm đạt đƣợc sự nhất trí trong hành động đáp ứng các mối quan tâm, nhu cầu và năng lực của tất cả các bên liên quan.
Thứ hai, truyền thông phục vụ phát triển xã hội, Ngân hàng Thế giới (WB), một trong những tổ chức phục vụ phát triển mạnh mẽ nhất toàn cầu nhận định: “Truyền thông phát triển là sự kết hợp truyền thông một cách chiến lƣợc trong các dự án phát triển. Truyền thông một cách chiến lƣợc là một công cụ mạnh mẽ có thể cải
thiện cơ hội thành công của dự án phát triển. Nó cố gắng để thay đổi hành vi chứ không chỉ là phổ biến thông tin, giáo dục, hoặc nâng cao nhận thức”. Cũng nhƣ các khái niệm khác, truyền thông phát triển có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau, tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đều chia sẻ ý tƣởng chung của khái niệm này là sử dụng truyền thông để thúc đẩy phát triển xã hội, phục vụ mục tiêu phát triển của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc.
Thứ ba, truyền thông phát triển là đƣợc thực hiện một phƣơng pháp tiếp cận đặc biệt là phƣơng pháp tham gia (participatory method). Theo Liên hợp quốc, khái niệm truyền thông phát triển nhấn mạnh nhu cầu hỗ trợ cho hệ thống truyền thông đa chiều nhằm thúc đẩy đối thoại và cho phép các cộng đồng thể hiện quan điểm, bày tỏ khát vọng, mối quan tâm và tham gia vào các quyết định liên quan đến sự phát triển của các cộng đồng đó [44, tr. 340]…Từ đây, một phƣơng thức tiếp cận khác tập trung vào sự tham gia của con ngƣời bắt đầu nổi lên, gọi là mô hình sự tham gia. Sự tham gia là nhân tố cốt lõi giúp hình thành nên mô hình mới này. Theo Mefalopulos, thì khi mô hình này nổi lên, trọng tâm của sự phát triển đã đƣợc chuyển dịch từ sự tăng trƣởng kinh tế tới việc bao gồm cả các phƣơng diện xã hội [44, tr. 339]. Cũng theo Mefaloplos thì sự tham gia có ý nghĩa không thể xảy ra nếu thiếu truyền thông. Điều đó có nghĩa là ngƣời dân đƣợc tham gia và tham gia tích cực vào quá trình truyền thông. Truyền thông phát triển coi sự tham gia của ngƣời dân là nhân tố thiết yếu. Bởi vậy nó có thể thúc đẩy quá trình ngƣời dân hợp tác và hành động tập thể.
Một số mô hình truyền thông phát triển Mô hình Thống lĩnh (Dominant Paradigm)
Về phát triển những năm 1940 đến 1960, coi công nghiệp hóa (industrialization) là con đƣờng chính thống dẫn đến thành công trong tăng trƣởng về kinh tế (Melkote, 2003; Nobuya, 2007). Một cụm từ khác có nội hàm rộng hơn “công nghiệp hóa” là “hiện đại hóa” (modernization) cũng đƣợc đề cập trong mô hình thống lĩnh về phát triển với vai trò tƣơng tự (Mefalopulos, 2008; Rogers, 1976; Mody, 2003), với ý tƣởng trọng tâm là giải quyết các vấn đề phát triển bằng quá trình “hiện đại
hóa”. Các nƣớc kém phát triển phải tìm những cách khác nhau để noi theo các nƣớc phát triển hơn một cách hiệu quả nhất. Theo đó, phát triển đƣợc đo lƣờng bởi các chỉ số định lƣợng nhƣ tổng thu nhập quốc nội (GNP), thu nhập bình quân đầu ngƣời. Những chỉ số này mang tính chủ quan và định tính khi dùng để đo lƣờng trong tƣơng quan với các khái niệm khác nhƣ tự do, công lý và quyền con ngƣời (Melkote, 2003). Ở đây các giá trị mang tính xã hội, cá nhân khác bị lấn át bởi các chỉ số về kinh tế và không đƣợc đề cập nhiều ở thời kỳ này.
Các nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực truyền thông phát triển coi phát triển kinh tế là mục tiêu cuối cùng của phát triển và dồn toàn lực vào việc sử dụng truyền thông để thúc đẩy đạt mục đích này.Theo tiếp cận hiện đại hóa, truyền thông có vai trò then chốt đối với phát triển, nhƣ Lerner (1958) đã khẳng định, và quan điểm này đƣợc củng cố bởi nhiều nhà nghiên cứu khác. Báo chí đƣợc cho là có sức mạnh thúc đẩy nâng cao dân trí, kích thích sự tham gia vào các lĩnh vực chính trị, xã hội, kinh tế của ngƣời dân, từ đó, hình thành một xã hội hiện đại.
Ở giai đoạn này, truyền thông đƣợc gắn kết với việc truyền bá các thông tin và thông điệp hƣớng đến hiện đại hóa các quốc gia lạc hậu và con ngƣời ở các quốc gia này. Mô hình này sử dụng phƣơng thức truyền thông truyền thống một chiều từ trên xuống và bị ảnh hƣởng khá nhiều của thuyết “Khuếch tán sáng chế”1 của Rogers (Moemeka, 1989; Rogers, 1976).
Mô hình Thống lĩnh cũng bộc lộ những hạn chế nhất định. Sự rập khuôn theo mô hình phƣơng Tây, đồng thời phớt lờ toàn bộ hoàn cảnh địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, cũng nhƣ xuất phát điểm của địa phƣơng, bỏ qua các yếu tố văn hóa, con ngƣời tại những quốc gia lạc hậu, kém phát triển là những nguyên nhân chính làm nên sự thất bại của mô hình này. Ngoài ra, sự đối lập tuyệt đối giữa hai cực truyền thống và hiện đại (muốn phát triển phải dẹp bỏ những yếu tố truyền thống) cũng bộc lộ sự ấu trĩ, thiếu nhân văn của việc áp dụng hiện đại hóa một cách cứng nhắc.
1Thuyết khuếch tán sáng chế - là một lý thuyết tìm kiếm sự giải thích tại sao, nhƣ thế nào và điều gì định đoạt các ý tƣởng mới, công nghệ mới truyền bá thông qua các nền văn hóa.
Mô hình sự phụ thuộc (Dependency)
Mô hình này đƣợc coi là mô hình đối lập với mô hình thống lĩnh. Những năm 60 của thế kỳ XX, khi tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa bị chỉ trích là “Âu hóa”, thuyết sự phụ nổi lên nhƣ một mô hình có tính chất thay thế cho mô hình thống lĩnh (Mefalopulos, 2008). Các nhà khoa học ủng hộ thuyết sự phụ thuộc buộc tôi thuyết hiện đại hóa là lấy phƣơng Tây làm trung tâm, từ chối hoặc lờ đi các con đƣờng khác để có đƣợc sự phát triển. Thuyết làm rõ sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các yếu tố kinh tế với các yếu tố xã hội, lịch sử.
Mô hình “Sự phụ thuộc” đóng vai trò quan trọng trong phong trào đấu tranh cho một “Trật tự thông tin và Truyền thông mới” trên thế giới (New World Information and Communication Order) vào cuối những năm 1960 cho đến đầu những năm 1980. Những ngƣời đề xƣớng “Trật tự thông tin và truyền thông mới” trên thế giới phê phán thực trạng hơn 80% dòng chảy thông tin trên thế giới bắt nguồn từ các nƣớc tƣ bản phƣơng Tây và hình ảnh của các quốc gia đang phát triển xuất hiện trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng đa phần là lệch lạc, với đói nghèo, lạc hậu, mông muội. Những ngƣời đề xƣớng “Trật tự thông tin và truyền thông mới” trên thế giới đề nghị cần phải tạo ra một cơ chế trao đổi thông tin cân bằng hơn đấu tranh chống các tập đoàn truyền thông quốc tế lũng đoạn thông tin, tiến tới thiết lập trật tự thông tin quốc tế mới, từng bƣớc tạo lập thông tin cân đối hai chiều giữa các nƣớc phát triển và các nƣớc nghèo. Đây cũng chính là một trong những mục tiêu nghề nghiệp của Tổ chức Quốc tế các nhà báo (OIJ) hiện nay.
Theo Mefalopulos (2008), dù lý thuyết “Sự phụ thuộc” nhấn mạnh đến sự liên hệ mật thiết giữa truyền thông và văn hóa, và cũng đạt đƣợc những dấu ấn nhất định, đến cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX, nó dần mất đi ƣu thế của mình do các mô hình kinh tế mà nó đề xuất không gặt hái đƣợc các thành công mong muốn. Lý thuyết này đề cập đến sự tƣơng quan, ảnh hƣởng lẫn nhau giữa sự phát triển về kinh tế với các vấn đề của con ngƣời và xã hội, tuy nhiên, phƣơng thức truyền thông của mô hình vẫn tƣơng tự nhƣ của mô hình thống lĩnh hiện đại hóa đó là truyền thông một chiều (Mefalopulos, 2008).
Mô hình sự tham gia (Participation)
Khi sự hứa hẹn của mô hình “Hiện đại hóa”, mô hình “Sự phụ thuộc” không đƣợc thực hiện thành công, và các phƣơng pháp của nó làm gia tăng tranh cãi, đặc biệt là những vấn đề về ô nhiễm môi trƣờng ở châu Âu, châu Mỹ và Nhật Bản, khủng hoảng năng lƣợng sau năm 1973 dẫn đến các cuộc chiến tranh và xung đột ở nhiều nơi (Rogers, 1976), đồng thời các lý thuyết gia cũng không đạt đƣợc thành công trong việc cung cấp thêm một mô hình thay thế các mô hình cũ, một phƣơng thức tiếp cận khác tập trung vào sự - tham - gia của con ngƣời bắt đầu xuất hiện, gọi là mô hình “Sự tham gia” (participatory model) (Mefalopulos, 2008; Nobuya Inagaki, 2007; McPhail, 2009).
Truyền thông phát triển không đơn giản là vấn đề truyền tải thông tin rằng các sự kiện, vấn đề có thể đƣợc thực hiện tốt hơn nhờ việc sử dụng các nguồn lực và phƣơng tiện sẵn có. Mà quan trọng hơn là trao đổi các thông tin để giải quyết vấn đề. Truyền thông phát triển đồng thời bao gồm việc động viên và khích lệ, thúc đẩy sự ham muốn và mong muốn đƣợc làm việc để đạt đƣợc các kỳ vọng đặt ra, giảng dạy kỹ năng mới, khích lệ sự tham gia của ngƣời dân vào các hoạt động phát triển.
Rogers (1976) coi “sự tham gia” là nhân tố cốt lõi giúp hình thành nên mô hình mới này. Mô hình này ít tính định hƣớng đến các khía cạnh chính trị, kinh tế và bén rễ vào các thực tiễn văn hóa của sự phát triển. Theo Mefalopulos (2008), trong mô hình “Sự tham gia”, trọng tâm của vấn đề phát triển đƣợc chuyển dịch từ sự tăng tƣởng kinh tế sang bao hàm các phƣơng diện xã hội khác, đặc biệt, ông đồng tình với quan điểm của Liên hiệp quốc trong các chƣơng trình Mục tiêu phát triển thiên niên kỷ (The Millennium Development Goals) theo đó, cần đặt tính bền vững của sự phát triển làm ƣu tiên hàng đầu.
Mefalopulos (2008) nhấn mạnh rằng “Sự tham gia một cách có ý nghĩa, sẽ không khả thi nếu thiếu truyền thông”. Rogers (1976) nhìn nhận xu hƣớng thay đổi của các phƣơng thức trao đổi thông tin từ rất sớm, ngay khi Internet chƣa ra đời. Ông cũng nhấn mạnh vào các mạng lƣới liên cá nhân (interpersonal networks), chính các mạng lƣới liên cá nhân này sẽ tạo ra dòng chảy truyền thông mới. Khoảng
hai thập kỷ cuối của thế kỷ XX, công nghệ thông tin thế giới có những bƣớc phát triển vƣợt bậc với sự ra đời của Internet, truyền hình vệ tinh, máy tính và nhiều ứng dụng truyền thông khác làm cho phƣơng thức truyền thông một chiều gặp phải những rào cản và bộc lộ những điểm hạn chế.
Mô hình này thể hiện rõ nhất vai trò của truyền thông cộng đồng trong phát triển bền vững. Thuật ngữ “tham gia” (participation) khẳng định vai trò chủ thể của các cá nhân trong chƣơng trình truyền thông, phù hợp với mục tiêu lấy con ngƣời làm trọng tâm của phát triển bền vững. Mô hình này cũng phát huy vai trò của các tổ chức, đoàn thể nhƣ Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Cựu chiến binh của từng địa phƣơng.
Cách thức của truyền thông tham gia cũng đa dạng, có thể là một hoạt động cấp xã, phƣờng, thôn xóm tổ chức về một chủ đề cụ thể nhƣ chống bạo hành gia đình, hay thay đổi tục ma chay cƣới hỏi, rửa tay vệ sinh, thói quen sử dụng nƣớc sạch, hƣớng dẫn phòng tránh thai... Ở đó, ngƣời dân đƣợc tham gia và giao tiếp với nhau, họ là chủ thể của hình thức truyền thông đƣợc thiết kế nhƣ một buổi sinh hoạt tập thể, hay với hình thức trò chơi. Ngƣời làm truyền thông đóng vai trò trọng tài dẫn dắt và gợi ý để các cá nhân tự tìm kiếm tri thức, câu trả lời cho những vấn đề đặt ra. Mô hình này sử dụng truyền thông hai chiều và đối thoại để truyền tải thông điệp và để đạt đƣợc sự tham gia của các bên mà vẫn đảm bảo tính bền vững của sự phát triển.
Mô hình truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động tuyên truyền không thể hiệu quả nếu thiếu đi sự vận động, giải thích. Truyền thông thay đổi hành vi là mô hình nhấn mạnh vào khả năng thuyết phục của thông tin đối với ngƣời tiếp nhận. Mô hình thay đổi hành vi dựa trên cơ sở tâm lý học hành vi, bắt đầu từ việc nhận thức cho đến tiếp cận, tiếp nhận, vận dụng, hay khƣớc từ vận dụng những kiến thức, chỉ dẫn của thông tin vào đời sống cá nhân.
Dựa trên lý thuyết “dòng chảy hai bƣớc” (two step flow), Rogers cho rằng, những tri thức, sự cải tiến, tiến bộ (innovations) đƣợc tiếp cận bởi một nhóm tiên phong trong cộng đồng trƣớc khi khuếch tán đến các đối tƣợng rộng hơn.
Giống nhƣ việc áp dụng mô hình giống cây trồng mới, các kinh nghiệm hay trong xóa đói giảm nghèo đƣợc áp dụng trong cộng đồng qua các bƣớc áp dụng trên quy mô thí điểm, cho tới phổ biến rộng rãi đến các hộ dân.
Thông tin muốn thuyết phục phải bảo đảm độ chính xác, tính dễ hiểu, và nghệ thuật đƣa tin, làm sao để ngƣời dân nhận thấy họ có liên quan, tức là phải tiếp cận từ nhu cầu của họ, thay vì thuần túy từ phía chủ thể hoạch định chiến lƣợc.
Cũng giống nhƣ tuyên truyền, mô hình thay đổi hành vi cần đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, lâu dài để đạt đƣợc hiệu quả, nhất là những chƣơng trình nhắm đến thay đổi các hủ tục, những quan niệm sai lầm nhƣ mê tín dị đoan, đốt rừng làm rẫy, thói quen sử dụng lãng phí tài nguyên nƣớc, ý thức bảo vệ môi trƣờng, tôn trọng pháp luật, hay các thói quen lạc hậu có thể gây hại trong sinh hoạt hàng ngày của ngƣời dân.
Mô hình giáo dục – giải trí
Đây là mô hình có sự kết hợp của cả hai phƣơng diện giáo dục và giải trí. Các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông đều thừa nhận rằng, cá nhân sử dụng truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí luôn cao hơn so với nhu cầu thông tin thuần túy.
Để phát huy hiệu quả và đạt đƣợc mục tiêu phát triển, cần có sự lồng ghép các nội dung giáo dục vào các chƣơng trình giải trí. Ví dụ nhƣ các “game shows” phổ biến kiến thức, các chƣơng trình thực tế, điển hình nhƣ Con đã lớn khôn, Vượt qua