2.1.6.2 .Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến
i v oanh nghệ pu ịch
2.2. Lý luận chung về du lịch điện ảnh
2.2.4. Ảnh h ởng của điện ảnh thế gi i đến ngành du lịch
2.2.4.1.Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến trong phim đến nhu cầu đi du lịch
Hình ảnh các điểm đến đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định du lịch, làm cơ sở cho khách du lịch lựa chọn nơi đến [26]. Hình ảnh của điểm đến càng hấp dẫn, thì khả năng lựa chọn điểm đến càng lớn [19]. Butler [18] cho rằng bộ phim có thể ảnh hưởng đến sở thích du lịch của những người muốn khám phá các điểm đến du lịch đặc trưng và sáng tạo ra một hình ảnh điểm đến thích hợp thông qua sự miêu tả từ bộ phim đó. Phim ảnh có thể cung cấp kiến thức về một số khía cạnh của đất nước như tự nhiên, văn hoá và con người dẫn đến việc xây dựng thái độ đối với đất nước. Một sự quan tâm đến đất nước và hình ảnh tích cực trong phim có thể dẫn đến một chuyến thăm thực tế đến đất nước đó [30]
Nhiều địa điểm làm phim trên khắp thế giới trở thành yếu tố kéo du khách đến thăm. Phim truyền hình Mỹ 'Sex and the City' là một trong
những ví dụ đã trở thành một trào lưu lớn không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn trên khắp thế giới. Hàng trăm nhà hàng, quán bar và các cửa hàng trong phim trở thành điểm đến cho du khách đến New York. Bộ phim Hàn Quốc có tên "Nấc thang lên thiên đường", một trong những bộ phim truyền hình nổi tiếng ở Châu Á, sau khi phát hành bộ phim, khu vui chơi đu quay tại công viên Lotte World đã trở thành điểm thu hút nổi tiếng của khách du lịch Châu Á. Hay trong phim “Bản tình ca mùa đông” cảnh tượng đầy ấn tượng mà khán giả nhớ đến là khi hai nhân vật chính ôm choàng nhau giữa hai hàng cây phong với tuyết rơi trắng xóa, cảnh quay này được thực hiện ở đảo Nami – Hàn Quốc, sau này đảo Nami trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng thu hút đông khách du lịch đến tham quan nhất Hàn Quốc.
Hình 2.2. Phim Bản tình ca mùa đông
Sự quảng bá cho một vùng đất nhờ điện ảnh có lẽ không cần phải bàn cãi nhiều, vì thực tế đã chứng minh: Từ một khu chợ nghèo nàn - khu ổ chuột ở Dharavi, sau khi được chọn làm bối cảnh chính của bộ phim “Triệu phú ổ chuột” (Slumdog Millionaire) - phim đã giành giải thưởng Oscar năm 2009, nơi đây đã nhanh chóng lột xác trở thành điểm đến hấp dẫn của Ấn Độ. Cũng như vậy, nhờ bộ phim “Chúa tể những chiếc nhẫn” (The lord of the rings) ngành du lịch New Zealand thu hút thêm hơn hàng triệu lượt khách du lịch mỗi năm. Hay như đất nước Campuchia, khu đền Ta Prohm đã được khách du lịch tìm đến tham quan đông hơn ngay sau khi bộ phim “Bí mật ngôi mộ cổ” được chọn làm địa điểm quay. Và đất nước Thổ Nhĩ Kỳ cũng đã đón lượng khách lớn sau khi các bộ phim “bom tấn” là Taken 2 (Cưỡng đoạt 2) và Skyfall (Tử địa skyfall) được quay tại nơi đây ra mắt khán giả toàn cầu
Phim ảnh là một cách quảng bá tuyên truyền tốt nhất. Thông qua một bộ phim hay, người xem có thể bị tác động đến lối sống, phong cách và ảnh hưởng cả “gu” ăn mặc. Mượn những góc quay thật đẹp, những cảnh trí hữu tình, những di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng trong các bộ phim nổi tiếng để
quốc gia trên thế giới. Nhiều nước đã sử dụng phương tiện này để nâng cao hiệu quả du lịch và thành công như Hàn Quốc, Đài Loan… Làn sóng Hàn với những danh thắng như đảo Jeju, đỉnh núi lửa Song Il Chu Bong, nơi các đôi uyên ương đến để đón nhận ánh sáng bình minh, bảo tàng Gấu Teddy của đảo trăng mật Jeju đã xuất hiện trong hầu hết các bộ phim Hàn ăn khách như “Một cho tất cả”, “Chuyện tình mùa đông”, “Nàng Dae Chang Kum”, “Huyền thoại lữ khách”, “Được làm hoàng hậu”... Những bộ phim truyền hình xứ kim chi ăn khách không chỉ mang về doanh thu cực lớn cho nền điện ảnh nước nhà mà còn mang đến doanh thu về du lịch. Các du khách từ Nhật Bản, Trung Quốc và cả dân Hàn thi nhau đến tham quan. Giống như Hàn Quốc, Đài Loan cùng với dòng phim thần tượng cũng nhờ những tên tuổi như Lâm Y Thần, Trịnh Nguyên Sướng… quảng bá mà nhiều khu du lịch đìu hiu bỗng trở nên nhộn nhịp. Du khách đến không chỉ chiêm ngưỡng cảnh đẹp đã nhìn thấy qua màn ảnh nhỏ mà còn muốn nhớ lại những câu chuyện tình xúc động trên đã diễn ra tại đây. Chính vì vậy mà sự thành công của phim ảnh tác động không nhỏ đến du lịch.
2.2.4.2. Chiến lược quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh
Một số điểm du lịch vốn đã nổi tiếng sử dụng các khía cạnh liên quan đến phim ảnh để thực hiện chiến lược tiếp thị, như Anh, Mỹ, Hàn Quốc, Úc và New Zealand. Ngành du lịch các nước đã tận dụng rất tốt những lợi ích mà phim ảnh mang lại cho ngành du lịch, thành công trong việc mang lại cho du khách những trải nghiệm khó quên.
Có rất nhiều chiến lược được DMOs sử dụng cho các điểm đến trong phim thông qua quảng cáo và phát triển sản phẩm. Một trong những chiến lược hiệu quả để thu hút du khách là các chiến dịch hợp tác với ngành công
nghiệp điện ảnh [28]. Các DMO đang bắt đầu tạo ra các mối quan hệ và cung cấp các ưu đãi cho các đoàn làm phim để giúp các điểm đến du lịch đến gần hơn với du khách. Anh là một ví dụ điển hình về việc làm cách nào để phim ảnh và truyền hình trở thành một động lực cho ngành du lịch của nước này. Khoảng 28 triệu du khách ghé thăm Anh mỗi năm sau khi xem hình ảnh về nước Anh trên màn ảnh nhỏ [34]. VisitBritain đã cố gắng mời các nhà sản xuất phim Ấn Độ sử dụng địa điểm ở Anh cho bộ phim "Bollywood" ngay cả khi các địa điểm này được sử dụng làm phông nền cho các quốc gia khác. Uy ban Du lịch Úc (Australian Tourist Commission - ATC) đã hợp tác với Disney sản xuất bộ phim "Đi tìm Nemo", là DMO đầu tiên quảng bá một điểm đến thông qua một bộ phim hoạt hình. Điều này chỉ ra rằng việc trình chiếu một bộ phim đến hàng triệu khán giả có cơ hội quảng bá cho thị trấn, thành phố hay một quốc gia hơn là nhắm mục tiêu thông qua chiến dịch quảng bá du lịch [32]
Một loạt các cách cải tiến sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực khác như bán lẻ, ăn uống và lưu trú. Các sáng kiến bao gồm các gói khách sạn với tour tham quan bối cảnh bao gồm: quà lưu niệm, tour tham quan phim trường, thực phẩm và đồ uống theo chủ đề phim, và các cơ hội nhiếp ảnh tại các địa điểm quay phim chính. Có nhiều ví dụ cho những đổi mới này, như phim “Sex and the City” có một đoạn cao trào được quay tại Paris Hotel, vì vậy tour tham quan bao gồm trải nghiệm một đêm tại khách sạn, với thức uống cocktail mà nhân vật Carrie yêu thích khi khách vừa đến khách sạn; một chuyến tham quan Wallander tự túc tại Ystad, nơi những người tham gia có thể ngồi trong quán cà phê ưa thích của các nhân vật chính và ăn „Wallander Cake‟. Một số điểm đến, bộ phim có thể được dùng để quảng bá các sự kiện, lễ hội của thị trấn, thành phố, địa phương. Sự gia tăng các liên hoan phim là
sự kết hợp của loại hình văn hóa và điểm đến, góp phần không nhỏ đến sự hấp dẫn, hình ảnh của điểm đến và kinh tế của địa phương.
Khuyến khích các hình ảnh khách sạn, nhà nghỉ và các điểm ăn uống đặc trưng trong bộ phim có thể là một nam châm mạnh mẽ để tạo ra du lịch. Những nơi này có thể được phân biệt với những nơi khác thông qua các bộ phim. Một khách sạn nhỏ như The Crown Hotel ở Amersham, Anh, đã quảng bá thành công căn phòng được sử dụng bởi Hugh Grant trong 'Bốn đám cưới và tang lễ'. Khách sạn này đã được đặt chỗ trước ít nhất ba năm sau khi bộ phim được phát hành. Tại Cephalonia, Hy Lạp, một số chủ sở hữu quảng cáo chỗ ở của họ là nơi diễn ra việc bị cáo buộc giữa Nicholas Cage và Penelope Cruz trong phim 'Mandolin của thuyền trưởng Corelli' [32].
Bản đồ điện ảnh cũng đã được DMO sử dụng rộng rãi để quảng bá các điểm đến trong phim. Bản đồ điện ảnh đã được tìm thấy thành công như là một phần của các chiến dịch quảng cáo du lịch điện ảnh [32]. VisitBritain đã tạo ra một bản đồ điện ảnh làm nổi bật hơn 200 địa điểm quay phim trên khắp nước Anh giới thiệu các địa điểm liên quan đến phim ảnh. Những tài liệu này đã trở thành một sản phẩm cho khách du lịch nhanh chóng tiếp cận các điểm đến của Anh quốc. Các bản đồ chính là một phương tiện truyền thông thúc đẩy mọi người khám phá những vùng khác nhau của Anh Quốc [24]. Một số nơi khác cũng đã sản xuất bản đồ phim như Hoa Kỳ, Úc, New Zealand và Hàn Quốc. Hình 4.1 minh hoạ ví dụ về một bản đồ điện ảnh của Luân Đôn, nơi du khách có thể xem các vị trí của phim trên bản đồ.
Hình 2.3. Bản đồ điện ảnh tại Luân Đôn, Anh quốc
Các trang web liên kết các bộ phim với địa điểm quay bộ phim đó là một công cụ quảng cáo rất hiệu quả để thu hút du khách [23]. Chiến lược quảng bá này đã được sử dụng ở New Zealand, khi một phần của trang web du lịch New Zealand giới thiệu về các địa điểm quay phim giúp tăng tính tương tác điểm đến với du khách hơn.
Hình 2.5. Hình ảnh website du lịch điện ảnh Hàn Quốc
Các thành phố và khu vực như Singapore và Hồng Kông hay xa hơn là Scotland, Thụy Sỹ cạnh tranh nhau để thu hút các nhà sản xuất phim Bollywood, Ấn Độ để thu hút các du khách ở vùng Nam Á, Trung Đông. Chính quyền địa phương, các nhà quảng bá của hàng ngàn điểm du lịch đang khuyến khích cộng đồng làm phim sử dụng các khu vực địa lý cụ thể cho các bối cảnh, việc sẽ mang lại lợi ích từ các du khách bị cuốn hút bởi tác phẩm mà còn là vì lợi ích kinh tế trong quá trình quay phim.
Tại Thái Lan, năm 2015, có tới 585 lượt làm phim thuộc nhiều thể loại truyền hình, điện ảnh và doanh thu đạt 83,6 triệu USD. Ngoài tạo ra doanh thu, thì việc các nhà sản xuất phim chọn Thái Lan làm bối cảnh quay cũng có tác dụng quảng bá du lịch đất nước Thái Lan rất lớn. Ví dụ điển hình như sau thành công của bộ phim Trung Quốc "Lost in Thailand" được quay tại Chiang Mai – Thái Lan chiếu tại Trung Quốc năm 2012, lượng khách du lịch Trung Quốc đến Thái Lan đã tăng mạnh từ 2,8 triệu lên 4,6 triệu người vào năm 2013. Tổng cục Du lịch Thái Lan đã hỗ trợ tài chính 2 triệu Baht (khoảng 60 nghìn USD cho bộ phim này). Thái Lan đang nghiên cứu một số cơ chế để tăng cường thu hút các đoàn làm phim nước ngoài như: xây dựng bộ phận
một cửa về thủ tục để phục vụ các đoàn làm phim nước ngoài, đào tạo cho các nhà làm phim trong nước về cách thức làm việc với các đoàn phim nước ngoài, hỗ trợ tài chính.
Tại Hàn Quốc, phim truyền hình là kênh quảng bá hàng đầu cho hoạt động du lịch của đất nước này. Không chỉ là những danh lam thắng cảnh đẹp mà trong những bộ phim Hàn Quốc các nhà sản xuất phim cũng khéo léo lồng ghép những nét văn hóa truyền thống của đất nước như ẩm thực, phong tục, trang phục… để góp phần quảng bá cho du lịch. Chiến lược này đã thành công trong việc phát triển nền điện ảnh và mở rộng thị trường khách du lịch quốc tế một cách có hiệu quả và lâu dài của Hàn Quốc.
Điện ảnh Trung Quốc với thế mạnh là phim cổ trang, cũng đóng góp vào du lịch quốc gia qua việc quảng bá các điểm đến nổi tiếng như: Vạn Lý Trường Thành, Tử Cấm Thành, Hàng Châu, cổ trấn Đồng Lý (Tô Châu),… Các phim trường nổi tiếng như: Hoàng Điếm, Vô Tích, Tượng Sơn, Đôn Hoàng,… là sự kết hợp giữa kiến trúc hoành tráng và cảnh quan thiên nhiên. Du khách khi đến đây không chỉ tham quan mà còn tham gia vào những chương trình biểu diễn nghệ thuật, vui chơi – giải trí – mua sắm tại khu vui chơi, công viên, rạp chiếu phim, nhà hát,…trong phim trường.
Tiểu kết chƣơng 2
Nội dung chương 2 trình bày về cơ sở lý luận bao gồm các khái niệm về du lịch, marketing, marketing điểm đến, điện ảnh, du lịch điện ảnh, định nghĩa về điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch. Từ đó đưa ra các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch, các thuộc tính của hình ảnh điểm đến du lịch, tác động của điện ảnh trong việc quảng bá du lịch. Nội dung chương 2 là cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận của nghiên cứu, là cơ sở để triển khai thực hiện các chương sau, góp phần tích cực cho việc hoàn thành để tài luận văn.
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định [37]. Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm phương pháp chủ yếu của luận văn. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được áp dụng thông qua bảng hỏi phỏng vấn người dân trên khắp cả nước về mức độ chú ý và cảm nhận khi xem các bộ phim có hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam.
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu liên quan được công bố, đa phần là các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài; các ban ngành liên quan của Thành phố Hà Nội, Tổng cục Du lịch Việt Nam.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa trên phạm vi toàn quốc. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp theo 3 cách: cách thứ nhất là phát bảng hỏi trực tiếp, thứ 2 là gửi bảng hỏi qua email của nhóm đối tượng đã xác định, thứ 3 là tạo bảng hỏi trên googledocs để người được hỏi trả lời trực tiếp. Trong đó tác giả điều tra theo cách thứ 3 là chủ yếu.
Ngoài phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thông qua bảng hỏi điều tra xã hội học, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích SWOT để làm rõ các đặc điểm của marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. Phương pháp phân tích SWOT là một công cụ tìm kiếm tri thức về một đối tượng dựa trên nguyên lý hệ thống, trong đó:
- Phân tích điểm mạnh (S = Strengths), điểm yếu (W = Weaknesses) là sự đánh giá từ bên trong, tự đánh giá khả năng của hệ thống trong việc thực hiện mục tiêu, lấy mục tiêu làm chuẩn để xếp một đặc trưng nào đó là điểm mạnh hay điểm yếu.
- Phân tích cơ hội (O = Opportunities), thách thức (T = Threats) là các yếu tố bên ngoài chi phối đến mục tiêu phát triển của hệ thống, lấy mục tiêu làm chuẩn để xếp một đặc trưng nào đó của môi trường bên ngoài là cơ hội hay thách thức.
Kết quả của phân tích SWOT là cơ sở đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh.