3.1. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định [37]. Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng làm phương pháp chủ yếu của luận văn. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được áp dụng thông qua bảng hỏi phỏng vấn người dân trên khắp cả nước về mức độ chú ý và cảm nhận khi xem các bộ phim có hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam.
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các công trình nghiên cứu liên quan được công bố, đa phần là các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài; các ban ngành liên quan của Thành phố Hà Nội, Tổng cục Du lịch Việt Nam.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa trên phạm vi toàn quốc. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp theo 3 cách: cách thứ nhất là phát bảng hỏi trực tiếp, thứ 2 là gửi bảng hỏi qua email của nhóm đối tượng đã xác định, thứ 3 là tạo bảng hỏi trên googledocs để người được hỏi trả lời trực tiếp. Trong đó tác giả điều tra theo cách thứ 3 là chủ yếu.
Ngoài phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thông qua bảng hỏi điều tra xã hội học, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích SWOT để làm rõ các đặc điểm của marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. Phương pháp phân tích SWOT là một công cụ tìm kiếm tri thức về một đối tượng dựa trên nguyên lý hệ thống, trong đó:
- Phân tích điểm mạnh (S = Strengths), điểm yếu (W = Weaknesses) là sự đánh giá từ bên trong, tự đánh giá khả năng của hệ thống trong việc thực hiện mục tiêu, lấy mục tiêu làm chuẩn để xếp một đặc trưng nào đó là điểm mạnh hay điểm yếu.
- Phân tích cơ hội (O = Opportunities), thách thức (T = Threats) là các yếu tố bên ngoài chi phối đến mục tiêu phát triển của hệ thống, lấy mục tiêu làm chuẩn để xếp một đặc trưng nào đó của môi trường bên ngoài là cơ hội hay thách thức.
Kết quả của phân tích SWOT là cơ sở đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh.
3.2. Cách tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
3.2.1. Ph ơng ph p th c hiện
Như đã đề cập ở chương 1, đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến du lịch điện ảnh và hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh, do đó đối tượng tham gia khảo sát tác giả chọn không giới hạn độ tuổi, không giới hạn về mặt không gian, tất cả mọi người ở bất cứ nơi nào cũng đều được tham gia điều tra khảo sát.
Tác giả dựa trên đối tượng nghiên cứu để xây dựng các câu hỏi liên quan đến 4 chủ đề:
Chủ đề 1: Du lịch điện ảnh
Các câu hỏi ở chủ đề này liên quan đến sự hiểu biết của công chúng về du lịch thông qua điện ảnh. Khán giả xem phim có thái độ như thế nào đối với
các bộ phim có hình ảnh điểm đến và sau khi xem phim đã thực hiện chuyến du lịch đến địa điểm xuất hiện trong phim nào chưa?
Chủ đề 2: Động cơ đi du lịch
Bao gồm các câu hỏi liên quan đến động cơ đi du lịch của khán giả sau khi xem phim.
Chủ đề 3: Hình ảnh điểm đến trong các bộ phim
Chủ đề 3 tác giả đưa ra các câu hỏi liên quan đến hình ảnh điểm đến trong phim, so sánh hình ảnh đã có trong tưởng tượng của người xem khi xem phim và sau khi đến tham quan địa điểm đó.
Chủ đề 4: Các công cụ quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch thông qua phim ảnh
Bao gồm các câu hỏi liên quan đến các công cụ quảng bá hình ảnh như phim ảnh, truyền hình, internet,…
Từ kết quả điều tra thu được, tác giả sẽ tổng hợp và đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh.
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Xác định đối tượng, nội dung khảo sát
Xây dựng bảng hỏi, phiếu khảo sát
Tiến hành phát phiếu khảo sát
Thu thập, xử lý thông tin, dữ liệu
3.2.2. Quy trình tuyển chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu
Thứ nhất, khách thể/mẫu là người Việt Nam hiện đang sống tại Việt Nam hoặc nước ngoài. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp đến người thân, bạn bè hiện đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Ngoài ra, số liệu điều tra chủ yếu mà tác giả thu thập được từ nguồn khảo sát thông qua bảng hỏi trên googledocs. Tác giả đăng trực tiếp bảng hỏi lên trang cá nhân mạng xã hội Facebook và nhận lại được rất nhiều phiếu trả lời của người dân từ khắp mọi nơi trên cả nước và có cả một số đối tượng hiện đang sinh sống tại nước ngoài.
Bảng 3.1 Sơ lƣợc thông tin đối tƣợng nghiên cứu
Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Độ tuổi Dưới 18 10 1,7 18 đến 29 443 74,8 30 đến 44 136 23 45 đến 60 3 0,5 Trên 60 0 0 Nơi sống Miền Bắc 424 71,6 Miền Trung 45 7,6 Miền Nam 115 19,4 Nước ngoài 8 1,4 Tổng 592 100
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả)
Qua số liệu trên, nhận thấy nhóm tuổi tham gia điều tra chủ yếu là ở độ tuổi từ 18 đến 29, chiếm 74,8%; sau đó là đối tượng trong nhóm 30 đến 44 tuổi chiếm 23%. Đối tượng tham gia điều tra phần lớn ở khu vực các tỉnh miền Bắc, có 424 người phần lớn là ở Hà Nội (315 người), Hải Phòng (18 người), Quảng Ninh (7 người). Ngoài ra, khu vực các tỉnh miền Nam có tổng
cộng 115 người, khu vực miền Trung có 45 người, và có 8 người Việt Nam đang sinh sống tại các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Singapore cũng tham gia điều tra. Từ thống kê này cho thấy, nghiên cứu đã được sự quan tâm của đông đảo các đối tượng từ 18 đến 44 tuổi trải dài cả nước. Hầu hết mọi người đều hào hứng tham gia và nhận xét đây là một đề tài khá mới mẻ nhưng rất cần thiết với sự phát triển của du lịch hiện nay vì hình ảnh thông qua các bộ phim ngày càng được chăm chút một cách kỹ lưỡng, do đó hình ảnh du lịch trong phim đến với khán giả một cách gần gũi và tự nhiên hơn.
3.3. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu của 592 người Việt Nam. Thời gian thực hiện điều tra là tháng 4/2018 đến tháng 5/2018. Đối với những người được phát phiếu điều tra trực tiếp, họ có tối đa 15 phút cho việc trả lời các câu hỏi.
3.4. Xử lí dữ liệu
Trong quá trình xử lý dữ liệu, thực tế có đến 615 người tham gia vào điều tra khảo sát, tuy nhiên có những phiếu có nội dung trả lời không phù hợp, hoặc không trả lời đầy đủ các mục hỏi, hay các câu trả lời không logic với nhau, nên tác giả đã lọc ra và còn 592 phiếu đạt yêu cầu.
Tiểu kết chƣơng 3
Với phương pháp chính là điều tra xã hội học bằng việc khảo sát bằng bảng hỏi, tác giả đã thu được những kết quả cụ thể phục vụ cho quá trình nghiên cứu về hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. Đây có thể nói là bước quan trọng thứ hai trong quá trình nghiên cứu để có thêm được những tư liệu hỗ trợ cho việc nghiên cứu được thuận lợi. Những
kết quả thu được sau khi tác giả tiến hành điều tra, xử lý số liệu sẽ được đề cập tại chương 4 của đề tài nghiên cứu.