Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN
2.2. Mô tả các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới
2.2.1. Hành vi giới thiệu
a) Đích của hành vi này là: Sp1 viết để Sp2 biết những điểm chính về đối
tƣợng đƣợc QC cịn mới lạ nhằm mục đích thiết lập cuộc giao tiếp với Sp2, chuẩn bị cho nội dung tiếp theo.
b) Hướng khớp ghép: lời - hiện thực, làm phát ngôn khớp với thực tại. Giá trị của phát ngôn đƣợc xác định trên cơ sở nó có phù hợp hay khơng với các đặc tính của đối tƣợng QC đƣợc nói tới.
c) Trạng thái tâm lí được thể hiện: Sp1 tin vào (p) và muốn Sp2 cũng tin vào (p). Trong đó (p) là những điểm chính về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ QC.
d) Dấu hiệu ngữ vi STT Hành vi Tần suất Lƣợt % 1 Giới thiệu 223 24,5 2 Thông tin 211 23,2 3 Đe dọa 17 1,9 4 Khoe 10 1,1 5 Bày tỏ 28 3,1 6 Khen 60 6,5 7 Cam kết 51 5,6 8 Trấn an 19 2,1 9 Khơi gợi 79 8,7 10 Dẫn dụ 153 16,8 11 Khuyên 42 4,6 12 Kêu gọi 17 1,9 Tổng 910 100
Hành vi giới thiệu đƣợc thể hiện bằng biểu thức ngữ vi có dạng: S + V + X. Trong đó V là động từ ngữ vi “giới thiệu”, X là sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa.
VD1: PNJ giới thiệu chương trình ưu đãi mừng năm mới “Sắc xuân rạng
ngời, tình xuân như ý”.
(QC trang sức PNJ) VD2: Bioré đã nghiên cứu và giới thiệu sữa rửa mặt dưỡng da Bioré mới với
dưỡng chất Witch Hazel có tác dụng làm se khít lỗ chân lơng hiệu quả, ngồi ra công thức SPT chuyên biệt chứa các hạt siêu mịn tự vỡ giúp lấy sạch hoàn toàn bụi bẩn, bã nhờn mà không gây khô da, đem lại cho bạn gái làn da sáng mịn màng.
(QC sữa rửa mặt Bioré) Bên cạnh biểu thức ngữ vi nhƣ trên, phát ngôn ngữ vi cịn có dạng: biểu thức ngữ vi + thành phần mở rộng. Động từ ngữ vi “giới thiệu” đƣợc kết hợp cùng các trạng từ: hân hạnh, trân trọng... Kết cấu của phát ngơn ngữ vi có dạng: S + Adv + V + X.
VD1: Khách sạn hân hạnh giới thiệu Gói Đám Cưới Ước Mơ với giá đặc biệt
từ 8.000.000đ/ bàn 12 người, bao gồm 1 đêm nghỉ cho đơi un ương tại phịng Nikko suite, trái cây và hoa tươi trong phòng, xe hoa, thảm đỏ...
(QC khách sạn Nikko Saigon) VD2: Viện Nghiên cứu Pond’s tự hào giới thiệu công thức GenActiv thế hệ
mới trong dòng sản phẩm dưỡng trắng da cao cấp Pond’s Flawless White.
(QC kem dƣỡng trắng da Pond’s) Phát ngôn thực hiện hành vi này cũng sử dụng các tổ hợp từ: đã có/ đã có mặt/
chính thức ra mắt/ chính thức có mặt/ phục vụ/ hân hạnh phục vụ/ khai trương...
Kết cấu có dạng: S + tổ hợp + X.
VD1: Khơng mất thời gian và tài chính cho việc làm tóc xoăn tại các salon, vì
bây giờ bạn đã có kem vuốt tóc xoăn Twist Up của Artego Italy.
(QC kem vuốt tóc xoăn Twist Up) VD2: Hiện nay trên thị trường đã có sản phẩm ANTRI PLUS do công ty cổ phần y dược 3T (3T pharma) phân phối độc quyển trên toàn quốc.
(QC thực phẩm chức năng Antri Plus) VD3: Astalift - thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật Bản chính thức ra mắt thị trường Việt Nam.
(QC mỹ phẩm Astalift) VD4: Khách sạn Hà Nội hân hạnh được phục vụ quý khách những loại bánh
sang trọng và tuyệt hảo nhất.
(QC bánh trung thu của khách sạn Hà Nội) Phát ngôn sử dụng các động từ: chào/ chào đón/ đón chào.
VD1: Agatha chào đón bạn với những bộ sưu tập trang sức mới và hợp với xu
hướng hè - thu tại Parkson Saigon Tourist trong tháng 8 này.
(QC trang sức Agatha) VD2: Đón chào dịng sản phẩm B.A Red.
(QC mỹ phẩm B.A Red) Đôi khi trong một số DNQC, ta thấy phần tiêu đề chỉ là tên của sản phẩm hay dịch vụ, tiêu đề dƣới dạng nhƣ vậy cũng chính là thực hiện một hành vi giới thiệu, cụ thể là cho ngƣời đọc biết đến tên sản phẩm, dịch vụ, từ đó mào đầu cho cuộc giao tiếp với những nội dung chi tiết hơn phía sau.
VD1: Pond’s miracle.
(QC kem dƣỡng da Pond’s) Hành vi giới thiệu có thể xuất hiện sau hành vi bày tỏ, trong điều kiện hành vi bày tỏ là lời một nhân vật kể về tình huống khó khăn của mình, sau đó là việc phát hiện ra sản phẩm, dịch vụ để giải quyết khó khăn ấy.
VD: Mẹ hay bị đau nhức xương khớp, cảm giác tê buồn chân tay, rồi lúc nhớ, lúc quên. Cùng với đó là sự thay đổi bề ngồi, mẹ thấy mình già nhanh, xấu đi nhiều. Những thay đổi đó làm mẹ thay đổi tính tình, hay cáu gắt, mất bình tĩnh, dễ buồn chán, hay tủi thân. Nhiều khi, chuyện chẳng có gì to tát mà mẹ cũng to tiếng với bố, đến mức, mẹ cũng khơng hiểu nổi bản thân mình. Nhe mẹ tâm sự, con lo lắng khơn ngi, con sợ nếu cứ kéo dài tình trạng đó thì gia đình mình sẽ rất
Con biết được mẹ đang ở vào một giai đoạn đặc biệt “không dễ chịu” của cuộc đời. Giai đoạn tuổi 40 đầy thử thách với những biến đổi tâm sinh lí - giai đoạn mà bác sĩ chuyên khoa gọi là tiền mãn kinh và mãn kinh.
May sao, qua một người bạn, con được biết có sản phẩm được làm từ tinh chất mầm đậu nành - Estrogen thảo dược, giúp bổ sung, cân bằng nội tiết tố nữ Estrogen bị thiếu hụt, rất tốt cho sức khoẻ của mẹ nên con đã mua biếu, để mẹ dùng.
(QC thực phẩm chức năng cân bằng nội tiết tố nữ Bảo Xuân) Hành vi này thƣờng đi cùng hành vi khen hoặc có những dấu hiệu nhận diện tƣơng đồng với hành vi khen, nhƣng nội dung đƣa ra trong hành vi giới thiệu thƣờng trung tính hơn, sự tâng bốc khơng lộ liễu nhƣ trong hành vi khen. Ở hành vi giới thiệu, các tính năng, đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ QC thƣờng chỉ đƣợc nhắc đến bằng các từ: hỗ trợ, giảm, giúp, phịng... chứ khơng đƣợc mơ tả bằng những từ mang tính chất tuyệt đối nhƣ trong hành vi khen. Có thể nhận thấy hành vi giới thiệu đƣợc thực hiện trong những phát ngôn liệt kê chức năng, tác dụng của sản phẩm QC thông thƣờng (mà khơng có yếu tố tâng bốc, đề cao).
VD:
- Hỗ trợ kiểm soát các triệu chứng suy thận: phù, đi tiểu thường xuyên, tăng
creatinin huyết hoặc protein niệu - Giúp cải thiện chức năng thận
- Giúp bảo vệ thận, làm chậm quá trình suy thận
- Giúp phòng ngừa suy thận ở những người có nguy cơ mắc bệnh: đái tháo
đường, tăng huyết áp, sỏi thận
- Giúp làm giảm nhu cầu phải lọc máu ở các bệnh nhân suy thận
(QC thực phẩm chức năng Ích Thận Vƣơng) Đây là một hành vi có lực ngơn trung trung bình. Hành vi giới thiệu không gây cảm giác phát ngơn q khơ khan, song nó cũng khơng tác động mạnh đƣợc vào tâm lý hay cảm xúc của TTQC. Mục đích của nó chủ yếu là để thiết lập cuộc giao tiếp với TTQC, cho họ biết những thông tin cơ bản về sản phẩm, dịch vụ, giống nhƣ “miếng trầu là đầu câu chuyện”.
Tuy vậy tần suất của hành vi này trong các DNQC hƣớng đến nữ giới lại rất cao. Trong 250 DNQC, hành vi này xuất hiện 223/910 lƣợt, chiếm tỉ lệ cao nhất trong số các HVNN đƣợc sử dụng - 24,5%. Từ đó có thể thấy, hành vi giới thiệu là một hành vi cực kỳ phổ biến trong các QC.
Những nội dung đƣợc đƣa ra trong hành vi giới thiệu thƣờng là phần cốt lõi, không thể thiếu đƣợc của thông tin trong QC. Đây thƣờng là thông tin bao gồm: tên sản phẩm/dịch vụ, công dụng, thành phần nổi bật...
Khác với hành vi thông tin sẽ nói ở dƣới đây, mặc dù cũng cung cấp thơng tin về sản phẩm hàng hố, nhƣng hành vi giới thiệu khơng chỉ cung cấp thông tin đơn thuần mà còn đƣợc sử dụng nhằm mục đích giao tiếp nhất định, đó là để bắt đầu cuộc giao tiếp. Trong khi hành vi thông tin thƣờng đƣợc dùng khi TTQC đã biết những thông tin ban đầu về sản phẩm hay dịch vụ, và chỉ có tác dụng bổ sung, cụ thể hóa những thơng tin đó mà thơi, thì hành vi giới thiệu lại thƣờng dùng khi TTQC chƣa biết gì về sản phẩm, dịch vụ của CTQC.
2.2.2. Hành vi thơng tin
a) Đích: Sp1 cho Sp2 biết thơng tin để có thể hình dung ra chính xác, cụ thể, chi tiết về đối tƣợng đƣợc QC.
b) Hướng khớp ghép: lời - hiện thực, làm phát ngôn khớp với thực tại. Giá trị của phát ngơn đƣợc xác định trên cơ sở nó có phù hợp hay khơng với các đặc tính của đối tƣợng đƣợc nói tới.
c) Trạng thái tâm lí được thể hiện: Sp1 tin vào (p) và muốn cho Sp2 biết (p). Đối với hành vi này, mức độ tin tƣởng Sp1 dành cho (p) ở mức độ cao hơn hành vi giới thiệu. Đây hầu hết là những thơng tin có tính chất khách quan, thuộc về bản chất của đối tƣợng QC, và Sp1 không “thêm mắm, dặm muối”.
d) Dấu hiệu ngữ vi
Hành vi này thƣờng đƣợc thực hiện bằng một chuỗi các phát ngôn, đặc biệt trong các QC thuốc. Nó thƣờng đƣợc sử dụng ở phần sau cùng của DNQC để bổ
Hành vi này thông thƣờng rất dễ nhận thấy bằng các dấu hiệu hình thức. Các phát ngơn thực hiện hành vi thông tin thƣờng đƣợc in bằng chữ nhỏ hơn chữ trong phần chính văn, có dấu gạch đầu dịng hoặc hoa thị, có thể đƣợc thể hiện dƣới dạng ký hiệu, số...
Hành vi thơng tin có thể đƣợc nhận biết dễ dàng qua sự xuất hiện của các cụm từ “thơng tin sản phẩm”, “tóm tắt thơng tin sản phẩm”, “thơng tin chi tiết”... Trong các QC thuốc thì đây chính là các mục: thành phần, chỉ định, liều lƣợng và cách dùng, chống chỉ định, thận trọng và lƣu ý đặc biệt, tác dụng phụ, nhà sản xuất, số đăng ký...
VD:
Tóm tắt thơng tin sản phẩm
Thành phần: trong 100ml Lactacd BB có: Lactoserun atomisat 0.93g, acid lactic 1.0g, tá dược vừa đủ
Chỉ định:
- Rửa sạch da và niêm mạc
- Tắm trẻ sơ sinh và trẻ em hàng ngày
- Phòng ngừa và điều trị hỗ trợ rơm sảy, hăm kẽ và các bệnh ngồi da do vi khuẩn nguyên phát hoặc có khả năng bội nhiễm
Liều và cách dùng: - Lắc kỹ trước khi dùng - Tắm trẻ hàng ngày
+ trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ: pha loãng 1-1,5 nắp chai Lactacyd BB trong chậu nước tắm. Tắm lại bằng nước sạch
- Rửa sạch và chăm dóc da, điều trị rơm sảy, hăm kẽ và các bệnh ngoài da: dùng như xà bông nước. Rửa lại thật kỹ sau khi dùng bằng nước sạch.
(QC thuốc tắm cho trẻ em Lactacyd BB) Phát ngôn thực hiện hành vi thông tin cũng sử dụng các kiểu tổ hợp từ lặp đi lặp lại trong nhiều QC: để biết thêm thông tin chi tiết, xin truy cập/ vui lòng liên hệ...
VD:
Nhập khẩu & phân phối bởi:
Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt Nam)
Văn phòng Tp. HCM: Lầu 3, Saigon Finance Center - 9 Đinh Tiên Hoàng, Q.1, Tp. HCM. ĐT: +84-8-39107499 Fax: +84-8-39107500
Văn phòng Hà Nội: Tầng 5, Charm Vit Tower - 117 Trần Duy Hưng, Q. Cầu Giấy, Hà Nội. ĐT: +84-4-35560797 Fax: +84-4-35560798
Xem chi tiết tại htttp://www.sharp.vn
http://facebook.com/sharpvietnam
Trung tâm hỗ trợ khách hàng Sharp: 1-800-1599 Miễn phí cước cuộc gọi
(QC đồ điện tử SHARP) Trong QC một số mặt hàng, nó chính là phần thơng tin giá cả, mã số hàng: VD:
Nhẫn GĐYA71534.001, vàng 24K: 7.073.000đ Lắc GLYA71535.001, vàng 24K: 36.078.000đ Dây cổ GNYA71536.001, vàng 24K: 58.516.000đ
(QC trang sức cƣới PNJ) Hoặc thông tin nhận biết hàng giả:
VD:
Khách hàng có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm Ensure chính hãng qua các dấu hiệu và hình ảnh dưới đây:
- Tất cả các sản phẩm đều có logo 3A, khơng có dịng chữ “Not for retail sale” - Abbott không bán bất kỳ sản phẩm Ensure nước dạng chai 237ml nào cho thị trường Việt Nam. Ngoại trừ Ensure Gold Vigor 237ml.
(QC sữa Ensure) Trong QC thuốc, thực phẩm chức năng, hành vi thơng tin có khi đƣợc thể hiện bằng các bài viết tƣơng đối dài, giống nhƣ một bài viết khoa học. Những bài viết
VD:
Bệnh trứng cá
Trứng cá là một bệnh da hay gặp, thường xuất hiện ở tuổi dậy thì (13-22 tuổi) và có thể kéo dài sang độ tuổi khác. Có tới 80-90% thanh thiếu niên bị trứng cá, nữ thường bị sớm hơn nam [.....]
Cơ chế xuất hiện trứng cá: Tăng tiết chất bã của tuyến bã nang lông là yếu tố quyết định dẫn đến trứng cá. Dưới tác dụng của hormone nam androgen, tuyến thượng thận, nội tiết buồng trứng, các nang bã tăng tiết chất bã nhờn [....]
Phân loại trứng cá: thể nhẹ, thể trung bình và thể nặng phụ thuộc vào số nhân trứng cá không viêm và số mụn viêm, mụn mủ [...]
(QC thực phẩm chức năng Kaminda) Hành vi thơng tin cịn bao gồm những dịng khuyến cáo có tính cơng thức nhƣ: Sản phẩm này không phải là thuốc và khơng có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh (trong QC thực phẩm chức năng); Sữa mẹ là tốt nhất cho sức khỏe của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ (trong QC sữa). Những phát ngôn này đƣợc CTQC
đặt vào hoàn tồn khơng phải chủ động, mà là do quy định của luật QC, do đó chúng tôi cho rằng bản thân những phát ngôn này không phải một lời cảnh báo hay lời khuyên.
Những phát ngôn nhƣ: Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng/ Sản phẩm có bán tại các hiệu thuốc trên toàn quốc cũng là để thực hiện hành vi thông tin.
Trong 250 DNQC, hành vi này xuất hiện 211/910 lƣợt, chiếm 23,2%, một tỉ lệ khá cao. Trong DNQC, CTQC thƣờng dùng hành vi này để làm cho TTQC hình dung đƣợc toàn bộ hoặc hầu hết các chi tiết thuộc về tính năng kỹ thuật, cơng dụng... của sản phẩm, đặc biệt là các loại thuốc, máy móc... Thơng tin có thể là các thơng tin về địa chỉ, nhà sản xuất, nhà phân phối sản phẩm, nhà cung cấp dịch vụ, giá cả, địa chỉ, điện thoại chi nhánh, văn phòng đại diện, nơi bảo hành, công văn cho phép QC, trụ sở, nơi có thể mua hàng, các chi nhánh, cảnh báo hàng giả hàng nhái, thủ tục trả góp... Nó thuần túy mang tính chất thơng tin chứ khơng tác động đến cảm xúc của ngƣời đọc.
Khi thực hiện hành vi này, CTQC thƣờng tỏ ra khách quan, trung thực với những thơng số chính xác mang tính kỹ thuật. Chính bởi vậy, nếu nhƣ khơi gợi là một hành vi màu mè thì hành vi thơng tin lại là một hành vi mang tính thực dụng, chỉ nêu ra những đặc tính, phẩm chất vốn có của đối tƣợng QC chứ khơng phóng đại, nâng tầm đối tƣợng lên một cách chủ quan.
2.2.3. Hành vi đe dọa
a) Đích: Sp1 làm cho Sp2 lo sợ về một tai họa hoặc điều khơng hay có thể xảy ra với Sp2.
b) Hướng khớp ghép: hiện thực - lời, làm phát ngôn khớp với từ ngữ, thế giới hiện thực thay đổi theo những gì Sp1 nói.
c) Trạng thái tâm lí được thể hiện: Sp1 tin rằng có khả năng xảy ra tình huống (p), nhƣng muốn Sp2 tin ở mức độ cao hơn. (p) không gây ảnh hƣởng xấu đến Sp1 mà gây ảnh hƣởng đến Sp2.
Có thể hiểu hành vi đe dọa trong DNQC là việc Sp1 báo trƣớc một sự kiện có thể xảy ra trong tƣơng lai gây kết quả xấu cho Sp2, khiến cho Sp2 lo lắng, sợ hãi, từ đó thúc đẩy Sp2 đến chỗ làm theo ý muốn của Sp1.
d) Dấu hiệu ngữ vi
Hành vi đe dọa thƣờng đƣợc thể hiện bằng các phát ngơn ngữ vi nói về những mối nguy hiểm, điều không thuận lợi tiềm tàng mà ngƣời tiếp nhận có thể gặp phải trong cuộc sống thƣờng ngày (khi chƣa có sản phẩm QC). Hành vi đe dọa ở đây khơng đơn thuần là nhằm tới đích làm cho TTQC sợ hãi, mà chủ yếu nhằm tạo lí do thích hợp cho việc giới thiệu hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ sau đó.
VD: Viêm đường hơ hấp có thể “hỏi thăm” bất cứ lúc nào.
(QC máy xông mũi họng Omron) Ở đây, điều mà CTQC muốn TTQC tiếp nhận không phải một thông tin vu vơ, vô thƣởng vô phạt về bệnh viêm đƣờng hô hấp, mà là lời đe dọa, để TTQC đừng chủ quan: bất cứ ai cũng có thể bị viêm đƣờng hơ hấp, vì vậy hãy ln đề phịng và chuẩn bị trƣớc cho tình huống xấu đó. Đây chính là tiền đề để CTQC giới thiệu sản
VD: Củ nghệ tươi, nước ép chanh, cà chua... từng được coi là các bài thuốc dân gian “cứu tinh” của sẹo. Nhưng bạn có biết rằng tỉ lệ dị ứng từ những bài