PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành
khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế
Bài nghiên cứu tiến hành tìm hiểu và xây dựng bản độ nhận thức đối với thương hiệu các trường Đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu quyết định xây dựng bản đồ nhận thức 4 thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành kinh tế là: Đại học Kinh tế Huế (HCE), Đại học Kinh tế Đà Nẵng (DUE), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (UEH) và Đại học Kinh tế Quốc Dân (NEU).
2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê đặc điểm cho thấy:
Bảng 8: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra
Tiêu chí Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 58 38.67
Nữ 92 61.33
Trường THPT Hai Bà Trưng 50 33.33
Nguyễn Huệ 25 16.67
Gia Hội 37 24.67 Mức độ chắc
chắn
Rất chắc chắn 27 18
Chắc chắn 64 42.67
Phân vân, đang xem xét 59 39.33
Không chắc chắn 0 0 Thời gian tìm hiểu về trường đại học Năm lớp 10 9 6 Năm lớp 11 41 27.33 Năm lớp 12 100 66.67 Khác 0 0 Tổng 150 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021
Về giới tính, theo thống kê trong 150 mẫu khảo sát có 58 học sinh nam, chiếm tỉ lệ 38,67% và 92 học sinh nữ, chiếm tỉ lệ 61,33%. Số lượng học sinh nữ được khảo sát trong phạm vi nghiên cứu có cách biệt khá lớn so với số lượng học sinh nam.
Tỉ lệ học sinh tại các trường THPT lớn nhất tại trường THPT Hai Bà Trưng với 50 học sinh (chiếm 33,33%), tiếp đến là THPT Nguyễn Trường Tộ với 38 học sinh (chiếm 25,33%), sau đó là THPT Gia Hội 37 học sinh (chiếm 24,67%) và trường THPT Nguyễn Huệ với số lượng học sinh tham gia khảo sát ít nhất, với 25 học sinh chiếm tỉ lệ 16,67%.
Về mức độ chắc chắn với ý định đăng kí xét tuyển vào một trong 4 trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế bao gồm: ĐHKT Đà nẵng, ĐHKT Huế, ĐHKT TP HCM và ĐHKT Quốc Dân, chỉ có 18% số lượng học sinh được khảo sát rất chắc chắn với ý định của bản thân. Số học sinh chắc chắn với ý định này chiêm tỉ trọng lớn nhất 42,67% với 64 học sinh và các đối tượng còn phân vân chiếm tỉ trọng 39,33%.
Về thời gian học sinh bắt đầu tìm hiểu thơng tin 4 trường đại học kể trên, đa phần các bạn bắt đầu tìm hiểu về trường vào năm lớp 12, với 100 học sinh lựa chọn chiếm 66,67% tỉ lệ. Có 41 học sinh đã tìm hiểu về trường đại học từ năm lớp 11 (chiếm 27,33%) và chỉ 9 học sinh (chiếm 6%) bắt đầu tìm hiểu về các trường đại học từ năm học lớp 10.
ĐHKT Quốc Dân 13.3 ĐHKT Huế 29.3 ĐHKT TP HCM 30.7 ĐHKT Đà Nẵng 50 0 10 20 30 40 50 60
Về ý định lựa chọn nguyện vọng đăng kí ngành học tại trường đại học đào tạo về khối ngành kinh tế trong lần thi THPT Quốc Gia 2021 sắp tới của học sinh:
Biểu đồ 1: Ý định lựa chọn trường đại học của học sinh
Nguồn: Số liệu khảo sát Qua kết quả bảng phân tích, ta thấy rằng tỉ lệ học sinh có ý định lựa chọn làm
nguyện vọng đăng kí ngành học tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng khá cao, chiếm đến 50% trên tổng mẫu khảo sát. Xếp vị trí thứ hai là Đại học Kinh tế TP HCM với 30,7%. Sau đó là Đại học Kinh tế Huế với cách biệt khá nhỏ chiếm 29,3%. Trường ít được học sinh lựa chọn nhất là Đại học Kinh tế Quốc Dân, chỉ chiếm 13,3%. Như vậy, Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang dẫn đầu trong ý định lựa chọn nguyện vọng đăng kí học của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu.
Tin nhắn, email của các trường ĐH gửi đến, tư vấn hotline
14
Tờ rơi, poster, banner về trường
20.7
Nhà trường, thầy cơ
38
Các chương trình, diễn đàn TVTS
44
Truyền hình, báo chí 48.7
Thơng tin nhìn thấy trên các trang MXH
62
Thông tin tra cứu trên Internet, website của trường
74
Bạn bè, người thân, anh chị đi trước
85.3
0102030405060708090
Biểu đồ 2: Nguồn thông tin tham khảo
Nguồn: Số liệu khảo sát
Nguồn thông tin quan trọng nhất giúp học sinh lựa chọn trường đại học để đăng kí nguyện vọng đó là qua bạn bè, người thân và anh chị đi trước. Trong tổng số 150 học sinh được khảo sát, có đến 128 học sinh đã có ý định đăng kí trường đại học dựa vào nguồn thông tin tham khảo từ bạn bè, người thân và anh chị đi trước, chiếm 85,3% trên tổng số. Hai nguồn thông tin quan trọng tiếp theo là qua thông tin tra cứu trên Internet, website của trường và qua thơng tin nhìn thấy trên các trang mạng xã hội. Tỉ lệ học sinh tham khảo các nguồn thông tin này lần lượt là 111 học sinh (chiếm 74%) và 93 học sinh (chiếm 62%).
Từ kết quả trên ta có thể thấy rằng, mặc dù Internet và các kênh thông tin khác đang được phát triển rất mạnh mẽ, nhưng để đưa ra một quyết định lớn, dấu mốc quan trọng như việc lựa chọn trường đại học, học sinh vẫn quan tâm đến nguồn thơng tin tham khảo từ gia đình, bạn bè và nhận lời khuyên từ các mối quan hệ khác mà họ xem là đáng tin cậy. Điều này là hồn tồn phù hợp, vì một số thơng tin như cảm nhận trong quá trình học tại trường, chất lượng đào tạo, các chương trình hoạt động, cơ hội việc làm thực tế sau khi ra trường… học sinh khó có thể tự tìm kiếm trên các trang thơng tin tuyển sinh. Trong trường hợp này, học sinh sẽ cảm thấy lời khuyên và sự tư vấn từ bạn bè, người thân, các anh chị đi trước vẫn được ưu tiên hàng đầu và có mức
độ tin cậy đối với họ cao hơn. Những đánh giá, cảm nhận, lời khuyên từ các anh chị sinh viên và cựu sinh viên của nhà trường được coi là những thơng tin q giá. Vì vậy, ngồi chất lượng đào tạo được chú trọng, các trường đại học cần quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận của sinh viên trong quá trình theo học tại trường và các cựu sinh viên. Chính chất lượng đào tạo và cảm nhận về hình ảnh của trường tốt sẽ làm sinh viên và các cựu sinh viên hài lòng với quyết định lựa chọn trường đại học của mình. Khi đó, chính những sinh viên, cựu sinh viên này sẽ là kênh truyền thơng có giá trị và hiệu quả cho trường đại học.
Ngồi ra, cũng khơng thể phủ nhận sức mạnh của các nguồn thông tin đến từ Internet, các trang mạng xã hội khi hai yếu tố này lần lượt xếp thứ hai và ba chỉ sau nguồn thông tin tham khảo đến từ bạn bè và người thân. Điều này là hoàn toàn phù hợp với sự phát triển công nghệ ngày nay. Học sinh vào Internet để tự tìm kiếm, so sánh thơng tin về các trường đại học. Ngoài ra trên các trang mạng xã hội, học sinh ngồi tự tìm kiếm cịn vơ tình nhìn thấy, qua quảng cáo hoặc các lượt chia sẻ và nhận được rất nhiều thông tin về trường đại học, hoạt động tại trường đại học, cũng như các hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tuyến.
Thống kê tỉ lệ học sinh lựa chọn nguồn tham khảo khi có ý định lựa chọn trường đại học dựa vào 3 yếu tố bạn bè, người thân, anh chị đi trước; tra cứu Internet, website nhà trường và thông tin trên các trang mạng xã hội là cao nhất. Đây là những yếu tố mà các trường đại học cần chú ý để xây dựng có hiệu quả các hoạt động tuyển sinh.
2.2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức của học sinh về các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế
2.2.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 9: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí ĐHKT Huế ĐHKT Đà Nẵng ĐHKT TP HCM ĐHKT Quốc Dân Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Số lượng (người) Tỉ lệ (%) T.O.M 38 25.3 45 30 36 24 31 20.7
Nhận biết không cần trợ giúp 104 69.3 102 68 94 62.7 61 40.7 Nhận biết có trợ giúp 46 30.7 48 32 52 34.7 81 54 Tổng nhận biết 150 100 150 100 146 97.3 142 94.7 Không nhận biết 0 0 0 0 4 2.7 8 5.3 Tổng 150 100 150 100 150 100 150 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021
Dựa vào kết quả nghiên cứu ta thấy, trong 150 kết quả lựa chọn cho 4 thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế được nhắc đến đầu tiên thì Đại học Kinh tế Đà Nẵng là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất với tần số là 45 lượt lựa chọn, chiếm 30%. Tiếp theo lần lượt là thương hiệu Đại học Kinh tế Huế có 38 lượt chọn, chiếm 25,3% đứng thứ hai và Đại học Kinh tế TP HCM với 36 lượt chọn, chiếm 24% đứng thứ ba. Và cuối cùng là thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân với 31 lượt chọn, chiếm 20,7%.
Với kết quả nhận biết trên thì hiện tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang là thương hiệu có được sự nhận biết tốt nhất từ đối tượng học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế trong phạm vi nghiên cứu. Điều này phản ánh thương hiệu trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang chiếm một vị trí khá tốt trong tâm trí đối tượng học sinh lớp 12, nhưng sự cách biệt giữa số lượng học sinh nhớ đến thương hiệu đầu tiên giữa 4 trường đại học là không quá lớn.
Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế TP HCM cũng là thương hiệu trường đại học được học sinh lớp 12 nhận biết, nhớ đến đầu tiên khá tốt. Nhưng cách biệt không quá lớn giữa mức độ nhớ đến thương hiệu đầu tiên giữa 4 thương hiệu này mở ra cơ sở cho các bước đi tiếp theo trong hoạt động tuyển sinh và xây dựng thương hiệu của các trường đại học.
Với nhóm nhận biết khơng cần trợ giúp, từ kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 361 kết quả trả lời của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu, Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng là hai thương hiệu trường đại học đang được nhắc đến nhiều nhất mà khơng cần trợ giúp. Trong đó, Đại học Kinh tế Huế dẫn đầu với 104 lựa chọn, chiếm 69,3%. Trong khi đó Đại học Kinh tế Đà Nẵng theo ngay phía sau cùng
cách biệt rất nhỏ, với 102 lựa chọn thương hiệu nhắc đến không cần sự trợ giúp, chiếm 68%. Tiếp đến là Đại học Kinh tế TP HCM với 94 lựa chọn, chiếm 62,7% và cuối cùng là Đại học Kinh tế Quốc Dân với 61 lựa chọn, chiếm 40,7% trong yếu tố thương hiệu được nhắc đến mà khơng cần sự trợ giúp.
Tại nhóm nhận biết cần sự trợ giúp, trong 227 kết quả trả lời của học sinh lớp 12 trong phạm vi nghiên cứu, Đại học Kinh tế Quốc Dân là trường đại học cần trợ giúp lớn nhất để gợi nhớ thương hiệu. Có đến 81 trường hợp học sinh được khảo sát, chiếm 54% tổng số cần sự gợi nhắc để nhớ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân. Con số này đối với thương hiệu Đại học Kinh tế TP HCM là 52 (chiếm 34,7%).
Vậy từ kết quả trên có thể nhận thấy, mức độ nhận biết thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Huế và Đại học Kinh tế Đà Nẵng đang ở mức rất tốt, toàn bộ các học sinh được khảo sát trong phạm vi nghiên cứu đều nhận biết về hai trường đại học kể trên.
Về phía Đại học Kinh tế Quốc Dân, ngồi tỉ lệ học sinh nhận biết thương hiệu nhà trường cần có sự trợ giúp nhất trong cả 4 trường, thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân cịn có 5,3% số lượng trong tổng 150 mẫu nghiên không nhận biết về trường. Đối với thương hiệu Đại học Kinh tế TP HCM, số lượng học sinh không nhận biết về trường là 4 (chiếm 2.7%).
Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với trường đại học là nguyện vọng đăng kí trong lần thi THPT Quốc Gia 2021 sắp tới:
Bảng 10: Mối quan hệ giữa thương hiệu được nhắc đến đầu tiên với quyết định lựa chọn thương hiệu
Tiêu chí Đăng kí ĐHKT Huế ĐHKT ĐàĐăng kí Nẵng Đăng kí ĐHKT TP HCM Đăng kí ĐHKT Quốc Dân Tần số Tỉ lệ (%) Tần số Tỉ lệ (%) Tần số Tỉ lệ (%) Tần số Tỉ lệ (%) Nghĩ đến ĐHKT
Huế đầu tiên 26 59,1 14 18,7 4 8,7 0 0
Nghĩ đến ĐHKT Đà
Nẵng đầu tiên 9 20,5 42 56 1 2,2 3 15
HCM đầu tiên Nghĩ đến ĐHKT
Quốc Dân đầu tiên 5 11,4 10 13,3 11 23,9 16 80
Tổng 44 100 75 100 46 100 20 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021 Theo như kết quả nghiên cứu có được, ta thấy trong tổng số 44 học sinh có
nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Huế thì có 26 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Huế đầu tiên (chiếm 59,1%). Lần lượt trong số 75 học sinh có nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Đà Nẵng có 42 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Đà Nẵng đầu tiên (chiếm 56%) và tỉ lệ đó ở Đại học Kinh tế TP HCM là 65,2% với 30 trong tổng số 46 học sinh có nguyện vọng đăng kí trường đại học. Đặc biệt trong chỉ 20 học sinh có nguyện vọng lựa chọn Đại học Kinh tế Quốc Dân có đến 16 học sinh nghĩ đến thương hiệu Đại học Kinh tế Quốc Dân, chiếm đến 80% trên tổng số.
Như vậy, có thể thấy việc nghĩ đến đầu tiên về một thương hiệu trường đại học riêng biệt có phần làm tăng cơ hội học sinh lựa chọn trường đó, nhưng vẫn có xác suất học sinh không lựa chọn.
2.2.2.2 Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng Bảng 11: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế để đăng kí nguyện vọng
Tiêu chí Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%)
Chất lượng đào tạo 56 22 13,3 2 5,3 1,3
Hình ảnh thương hiệu 3,3 4 6 15,3 22,7 48,7
Học phí, học bổng 12,7 27,3 15,3 14 16 14,7
Môi trường học tập, làm việc 9,3 28 28 20,7 8,7 5,3
Cơ sở vật chất 0 8,7 15,3 30,7 26,7 18,7
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021
Kết quả cho thấy, trong 6 tiêu chí thì tiêu chí chất lượng đào tạo là tiêu chí học sinh ưu tiên nhất tương ứng với 56% trên tổng số lựa chọn các tiêu chí quan trọng khi lựa chọn trường đại học. Tất nhiên trong hầu hết các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng đều mong muốn có được những sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt. Và hơn thế, với quyết định quan trọng liên quan đến giáo dục như lựa chọn trường đại học, chất lượng càng là là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Do đó, sinh viên đánh giá tiêu chí chất lượng đào tạo là quan trọng nhất khi lựa chọn trường đại học là khá đúng với thực tế.
Yếu tố quan trọng thứ hai được sinh viên quan tâm đến khi lựa chọn thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế là tiêu chí điểm đầu vào với 18,7% số lựa chọn của học sinh. Khác với một số thương hiệu về sản phẩm và dịch vụ khác, ở mảng giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học hầu hết các trường đều có một số yêu cầu nhất định để xác định học sinh đủ điều kiện đăng kí, theo học tại nhà trường. Điểm đầu vào là một tiêu chí khá quan trọng để phân loại học sinh tại các hầu hết các trường đại học, không chỉ riêng các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế. Học sinh sau khi đăng kí vào trường cần đạt mức điểm đầu vào nhất định được nhà trường cơng bố mới có thể được xác nhận để bắt đầu q trình học tập tại trường. Bởi các lí do trên, có thể