4 Phương pháp nghiên cứu
1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller
(1993)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Theo Keller, tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Keller đã đưa ra 2 thành phần của tài sản thương hiệu đó là: (1) Nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu bao gồm đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng
SVTH: Ngô Mỹ Như
Liên tưởng thương hiệu Nhận biết
thương hiệu Phí sản phẩm
Nhận diện
thương hiệu Thuộc tính Sản phẩm Chức năng Giá trị thương hiệu Đồng hành
thương hiệu Lợi ích
Trải nghiệm Sự ưu tiên thương hiệu Biểu tượng
Thái độ Ấn tượng thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Tài sản
thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu
Sơ đồ 6: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993) 1.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar,
Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
Theo nghiên cứu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma; Lassar và các cộng sự đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Sơ đồ 7: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
1.2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002) Thọ và Nguyễn Thị Mai trang trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trong Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đưa ra mô hình đo lường tài sản thương hiệu với 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Sơ đồ 8: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Tài sản
thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu
1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
Sơ đồ 9: Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế
Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế, Hoàng Thị Anh Thư đề xuất 5 thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các siêu thị ở Huế như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) Niềm tin thương hiệu.
1.2.6 Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâmtrí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụ có thể không hoàn toàn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ không hoàn toàn giống nhau ở các dịch vụ khác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vô hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽ khác một dịch vụ mà giá trị vô hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnh
Diện mạo
Tiện nghi không gian dịch vụ
Hình ảnh thương hiệu Chất lượng dịch vụ
Tính cách Biểu tượng
Sơ đồ 10: Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học
đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng về khái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học đưa ra thang đo gồm có 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụ thuộc nhóm lợi ích chức năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vô hình.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thuộc tính hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).
Từ kết quả tham khảo các mô hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, thấy được những đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từ các nghiên cứu đã tham khảo, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế gồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ
HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1 Thông tin chung về trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là một trong 8 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế, được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế, Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sử quan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc. - 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế.
- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế.
Trong 50 năm xây dựng và phát triển, Trường Đại học Kinh tế không ngừng nâng cao chất lượng về đào tạo, nghiên cứu khoa học và các dịch vụ khác nhằm hướng tới mục tiêu trở thành trở thành một cơ sở đào tạo đa ngành, một trung tâm nghiên cứu và chuyển giao khoa học công nghệ về lĩnh vực kinh tế và quản lý đạt chuẩn quốc gia; một số ngành đào tạo trọng điểm đạt chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực và cả nước. Trường Đại học Kinh tế luôn coi trọng vấn đề nâng cao chất lượng toàn diện trên tất cả các mặt hoạt động. Vị thế và uy tín của Nhà trường đang được nâng cao.
Các hoạt động của trường, đặc biệt là đào tạo và nghiên cứu khoa học, đã bước đầu đạt được một số thành tựu cơ bản, tạo nền tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu. Với những thành tích đạt được qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển Trường ĐHKT - đã được Nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng Ba năm
CÁC TỔ CHỨC ĐOÀN THỂ CÁC HỘI ĐỒNG TƯ VẤN
(1997), Huân chương Lao động hạng Hai (năm 2009) Huân chương lao động hạng Nhất năm (2019) và nhiều bằng khen, giấy khen, phần thưởng khác của Đảng, Nhà nước và Đại học Huế
Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội khu vực miền Trung, Tây Nguyên và cả nước.
Tầm nhìn đến năm 2030: Đến năm 2030, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trở thành một cơ sở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào nhóm 10 cơ sở đào tạo kinh tế và quản lý hàng đầu ở Việt Nam.
Giá trị cốt lõi: Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng - Hội nhập - Phát triển.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
ĐẢNG ỦY HỘI ĐỒNG BAN GIÁM HIỆU
Phòng chức năng
• Phòng tổ chức – hành chính
• Phòng đào tạo đại học
• Phòng đào tạo sau đại học
• Phòng công tác sinh viên
• Phòng kế hoạch – tài chính • Phòng cơ sở vật chất • Phòng khoa học – công nghệ và hợp tác quốc tế • Phòng khảo thí – đảm bảo chất lượng giáo dục
Khoa chuyên môn
• Khoa kinh tế và phát triển
• Khoa quản trị kinh doanh
• Khoa tài chính – ngân hàng
• Khoa hệ thống thông tin kinh tế
• Khoa kinh tế chính trị
• Khoa kế toán – kiểm toán
Viện, trung tâm
• Viện kinh tế môi trường việt nam
• Trung tâm đào tạo và tư vấn kế toán tài chính
• Trung tâm thông tin – thư viện
• Trung tâm dịch thuật
Nguồn: Websites Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế. Trường có 8 phòng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu giá trị cốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.
Bảng 3: Số lượng cán bộ giảng viên của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Người
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 GS/PGS 14 18 13 4 -5 Tiến sỹ 33 57 46 24 -11 Thạc sỹ 118 147 126 29 -21 Cử nhân 43 40 8 -3 -32
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Về đội ngũ nhân lực, năm học 2017-2018 trường có 14 giảng viên có chức danh Phó Giáo sư, 33 giảng viên có học vị tiến sỹ, 118 giảng viên có học vị thạc sỹ và 43 giảng viên có học vị cử nhân.
Đến năm học 2018-2019, chất lượng đội ngũ của nhà trường có sự nâng lên rõ rệt với 18 Phó Giáo sư, tăng 4 Phó Giáo sư so với năm học trước, 57 Tiến sỹ, 147 Thạc sỹ và 40 cử nhân.
Tuy nhiên đến năm học 2019-2020, do một số cán bộ đến tuổi nghỉ hưu nên số lượng Phó Giáo sư của nhà trường giảm so với năm học trước 5 giảng viên, số lượng tiến sỹ giảm 11 giảng viên, thạc sỹ giảm 21 giảng viên do có nhiều thầy cô chuyển công tác. Số lượng cử nhân giảm 32 giảng viên do nhiều thầy cô đã và đang theo học các chương trình sau đại học ở trong và ngoài nước.
Có thể thấy, bộ máy nhà trường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộ trong quản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của trường. Hệ thống các văn bản
quản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa học cao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộ trong công tác quản lý.
2.1.3 Cơ sở vật chất
Về mặt cơ sở vật chất của nhà trường ĐHKT – ĐHH hiện tại:
Tổng diện tích đất cơ sở đào tạo quản lý sử dụng là 70.200,00 m2 gồm 2 cơ sở đào tạo: Trụ sở chính tại địa chỉ 99 Hồ Đắc Di, Tp Huế (67.615,30 m2) và cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Thành phố Huế (2.584,70) và trong đó tổng diện tích sàn xây dựng
phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học chiếm 23.639,00 m2 (Trụ sở chính tại 99 Hồ
Đắc Di, Thành phố Huế chiếm 19.233,00 m2; Cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Thành phố
Huế chiếm 2.406 m2; Trung tâm học liệu 2000 m2). Trong đó CSVC nhà trường nhằm
phục vụ cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học của nhà trường, cán bộ giảng viên và viên gồm: 4 phòng thực hành máy tính với diện tích 352 m2; 1 Hội trường với diện tích 898 m2; 63 phòng học với diện tích 13.809 m2; 1 thư viện với diện tích 2000m2; 1 trung tâm học liệu với diện tích 2000 m2 (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2020).
Bảng 4: Cơ sở vật chất của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Phòng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 2018-2019Năm học 2019-2020Năm học 2018-2019/2017-2018 2019-2020/2018-2019 Phòng thực hành 4 4 4 0 0 Hội trường 0 1 1 1 0 Phòng học 49 58 63 9 5 Thư viện 1 1 1 0 0 Trung tâm học liệu 1 1 1 0 0 Diện tích/sinh viên _ 11.7 11.91 _ 0.21 Diện tích sàn/Sinh _ 2.5 4.01 _ 1.51
viên
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Trong những năm qua, nhà trường đã có sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động đào tạo và nghiên cứu. Hiện nay nhà trường có 4 phòng máy tính thực hành với, 1 hội trường, 1 thư viện và sử dụng chung trung tâm học liệu với Đại học Huế. Số lượng phòng học có sự gia tăng trong 3 năm trở lại đây, năm học 2017-2018, số lượng phòng học sử dụng là 49 phòng, đến năm học 2018-2019, số lượng phòng học tăng thêm 9 phòng, đạt 58 phòng. Đến năm 2020, khi toàn bộ đơn vị hành chính chuyển từ nhà C sang nhà hành chính, số lượng phòng học tăng thêm 5 phòng, đạt 63 phòng.
Những sự đầu tư trên nếu tính trên sinh viên có thể thấy có sự gia tăng, diện tích trường/sinh viên đạt 11.91m2/sinh viên, tăng 0.21m2 so với năm học trước. Năm học 2019-2020, diện tích sàn xây dựng/sinh viên đạt 4.01m2/sinh viên, tăng 1.51m2 so với năm học 2018-2019.
2.1.4 Kết quả thu chi của trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 5: Các khoản thu của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Tỷ đồng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 Tổng thu 62.7 80.35 85.66 17.65 5.31 Ngân sách 11.6 10 8.12 -1.6 -1.88 Học phí, lệ phí 48.9 68 73.35 19.1 5.35 NCKH 0 0.35 0 0.35 -0.35 Nguồn khác 2.2 2 4.19 -0.2 2.19
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Có thể thấy trong 3 năm học vừa qua, nhờ vào kết quả tuyển sinh khả quan, nguồn thu của trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế có sự gia tăng mạnh. Năm học