4 Phương pháp nghiên cứu
1.2.6 Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của ngườ
trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
Theo Võ Thị Ngọc Thúy, trải nghiệm dịch vụ có thể không hoàn toàn đồng nhất trong tất cả các loại hình dịch vụ (Camelis, 2009). Vì thế những thuộc tính hình ảnh thương hiệu được ghi nhớ và lưu trữ từ trải nghiệm cũng sẽ không hoàn toàn giống nhau ở các dịch vụ khác nhau.
Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnh thương hiệu dịch vụ ứng dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đo hình ảnh thương hiệu của một dịch vụ mà lợi ích chức năng nổi trội hơn giá trị vô hình ví dụ như dịch vụ làm đẹp sẽ khác một dịch vụ mà giá trị vô hình được quan tâm nhiều, ví dụ như dịch vụ đào tạo. Bên cạnh
Diện mạo
Tiện nghi không gian dịch vụ
Hình ảnh thương hiệu Chất lượng dịch vụ
Tính cách Biểu tượng
Sơ đồ 10: Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học
đó, văn hóa quốc gia cũng có thể tạo nên những khác biệt trong quan điểm của người tiêu dùng về khái niệm này.
Kết quả được Võ Thị Ngọc Thúy trong nghiên cứu mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học đưa ra thang đo gồm có 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng. Có thể nhóm thành 3 nhóm trong đó diện mạo và tiện nghi không gian dịch vụ thuộc nhóm hữu hình, chất lượng dịch vụ thuộc nhóm lợi ích chức năng, và cuối cùng tính cách và biểu tượng thuộc nhóm vô hình.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thuộc tính hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ và của sản phẩm không khác nhau nhiều. Hầu hết các thuộc tính tìm thấy trong nghiên cứu này có nhiều tương đồng với nghiên cứu của David A. Aaker (1991).
Từ kết quả tham khảo các mô hình nghiên cứu và nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, thấy được những đánh giá, xây dựng bản đồ nhận thức từ các nghiên cứu đã tham khảo, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành Kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế gồm 5 yếu tố: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách và (5) Biểu tượng.
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ
HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế
2.1.1 Thông tin chung về trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là một trong 8 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế, được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế, Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sử quan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp, Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc. - 1984-1995: Khoa Kinh tế, Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế, Đại học Huế.
- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế.
Trong 50 năm xây dựng và phát triển, Trường Đại học Kinh tế không ngừng nâng cao chất lượng về đào tạo, nghiên cứu khoa học và các dịch vụ khác nhằm hướng tới mục tiêu trở thành trở thành một cơ sở đào tạo đa ngành, một trung tâm nghiên cứu và chuyển giao khoa học công nghệ về lĩnh vực kinh tế và quản lý đạt chuẩn quốc gia; một số ngành đào tạo trọng điểm đạt chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của khu vực và cả nước. Trường Đại học Kinh tế luôn coi trọng vấn đề nâng cao chất lượng toàn diện trên tất cả các mặt hoạt động. Vị thế và uy tín của Nhà trường đang được nâng cao.
Các hoạt động của trường, đặc biệt là đào tạo và nghiên cứu khoa học, đã bước đầu đạt được một số thành tựu cơ bản, tạo nền tảng để trường tiếp tục phát triển theo chiều sâu. Với những thành tích đạt được qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển Trường ĐHKT - đã được Nhà nước trao tặng Huân chương lao động hạng Ba năm
CÁC TỔ CHỨC ĐOÀN THỂ CÁC HỘI ĐỒNG TƯ VẤN
(1997), Huân chương Lao động hạng Hai (năm 2009) Huân chương lao động hạng Nhất năm (2019) và nhiều bằng khen, giấy khen, phần thưởng khác của Đảng, Nhà nước và Đại học Huế
Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng, trình độ cao; thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội khu vực miền Trung, Tây Nguyên và cả nước.
Tầm nhìn đến năm 2030: Đến năm 2030, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế trở thành một cơ sở đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ về lĩnh vực kinh tế và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào nhóm 10 cơ sở đào tạo kinh tế và quản lý hàng đầu ở Việt Nam.
Giá trị cốt lõi: Trách nhiệm - Sáng tạo - Chất lượng - Hội nhập - Phát triển.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
ĐẢNG ỦY HỘI ĐỒNG BAN GIÁM HIỆU
Phòng chức năng
• Phòng tổ chức – hành chính
• Phòng đào tạo đại học
• Phòng đào tạo sau đại học
• Phòng công tác sinh viên
• Phòng kế hoạch – tài chính • Phòng cơ sở vật chất • Phòng khoa học – công nghệ và hợp tác quốc tế • Phòng khảo thí – đảm bảo chất lượng giáo dục
Khoa chuyên môn
• Khoa kinh tế và phát triển
• Khoa quản trị kinh doanh
• Khoa tài chính – ngân hàng
• Khoa hệ thống thông tin kinh tế
• Khoa kinh tế chính trị
• Khoa kế toán – kiểm toán
Viện, trung tâm
• Viện kinh tế môi trường việt nam
• Trung tâm đào tạo và tư vấn kế toán tài chính
• Trung tâm thông tin – thư viện
• Trung tâm dịch thuật
Nguồn: Websites Trường Đại học Kinh tế Huế
Trường Đại học Kinh tế Huế là một trường thành viên của Đại học Huế. Trường có 8 phòng ban chức năng, 6 khoa và 4 viện, trung tâm luôn hoạt động tương tác và phát triển nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của các hoạt động, hướng tới mục tiêu giá trị cốt lõi của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế.
Bảng 3: Số lượng cán bộ giảng viên của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Người
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 GS/PGS 14 18 13 4 -5 Tiến sỹ 33 57 46 24 -11 Thạc sỹ 118 147 126 29 -21 Cử nhân 43 40 8 -3 -32
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Về đội ngũ nhân lực, năm học 2017-2018 trường có 14 giảng viên có chức danh Phó Giáo sư, 33 giảng viên có học vị tiến sỹ, 118 giảng viên có học vị thạc sỹ và 43 giảng viên có học vị cử nhân.
Đến năm học 2018-2019, chất lượng đội ngũ của nhà trường có sự nâng lên rõ rệt với 18 Phó Giáo sư, tăng 4 Phó Giáo sư so với năm học trước, 57 Tiến sỹ, 147 Thạc sỹ và 40 cử nhân.
Tuy nhiên đến năm học 2019-2020, do một số cán bộ đến tuổi nghỉ hưu nên số lượng Phó Giáo sư của nhà trường giảm so với năm học trước 5 giảng viên, số lượng tiến sỹ giảm 11 giảng viên, thạc sỹ giảm 21 giảng viên do có nhiều thầy cô chuyển công tác. Số lượng cử nhân giảm 32 giảng viên do nhiều thầy cô đã và đang theo học các chương trình sau đại học ở trong và ngoài nước.
Có thể thấy, bộ máy nhà trường hoạt động linh hoạt, phối hợp và đồng bộ trong quản lý, điều hành góp phần thúc đẩy sự phát triển của trường. Hệ thống các văn bản
quản lý điều hành nội bộ trong nhà trường được xây dựng đầy đủ, mang tính khoa học cao tạo điều kiện thuận lợi và đồng bộ trong công tác quản lý.
2.1.3 Cơ sở vật chất
Về mặt cơ sở vật chất của nhà trường ĐHKT – ĐHH hiện tại:
Tổng diện tích đất cơ sở đào tạo quản lý sử dụng là 70.200,00 m2 gồm 2 cơ sở đào tạo: Trụ sở chính tại địa chỉ 99 Hồ Đắc Di, Tp Huế (67.615,30 m2) và cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Thành phố Huế (2.584,70) và trong đó tổng diện tích sàn xây dựng
phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học chiếm 23.639,00 m2 (Trụ sở chính tại 99 Hồ
Đắc Di, Thành phố Huế chiếm 19.233,00 m2; Cơ sở 2 tại 100 Phùng Hưng, Thành phố
Huế chiếm 2.406 m2; Trung tâm học liệu 2000 m2). Trong đó CSVC nhà trường nhằm
phục vụ cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học của nhà trường, cán bộ giảng viên và viên gồm: 4 phòng thực hành máy tính với diện tích 352 m2; 1 Hội trường với diện tích 898 m2; 63 phòng học với diện tích 13.809 m2; 1 thư viện với diện tích 2000m2; 1 trung tâm học liệu với diện tích 2000 m2 (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2020).
Bảng 4: Cơ sở vật chất của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Phòng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 2018-2019Năm học 2019-2020Năm học 2018-2019/2017-2018 2019-2020/2018-2019 Phòng thực hành 4 4 4 0 0 Hội trường 0 1 1 1 0 Phòng học 49 58 63 9 5 Thư viện 1 1 1 0 0 Trung tâm học liệu 1 1 1 0 0 Diện tích/sinh viên _ 11.7 11.91 _ 0.21 Diện tích sàn/Sinh _ 2.5 4.01 _ 1.51
viên
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Trong những năm qua, nhà trường đã có sự đầu tư về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động đào tạo và nghiên cứu. Hiện nay nhà trường có 4 phòng máy tính thực hành với, 1 hội trường, 1 thư viện và sử dụng chung trung tâm học liệu với Đại học Huế. Số lượng phòng học có sự gia tăng trong 3 năm trở lại đây, năm học 2017-2018, số lượng phòng học sử dụng là 49 phòng, đến năm học 2018-2019, số lượng phòng học tăng thêm 9 phòng, đạt 58 phòng. Đến năm 2020, khi toàn bộ đơn vị hành chính chuyển từ nhà C sang nhà hành chính, số lượng phòng học tăng thêm 5 phòng, đạt 63 phòng.
Những sự đầu tư trên nếu tính trên sinh viên có thể thấy có sự gia tăng, diện tích trường/sinh viên đạt 11.91m2/sinh viên, tăng 0.21m2 so với năm học trước. Năm học 2019-2020, diện tích sàn xây dựng/sinh viên đạt 4.01m2/sinh viên, tăng 1.51m2 so với năm học 2018-2019.
2.1.4 Kết quả thu chi của trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 5: Các khoản thu của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Tỷ đồng
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 Tổng thu 62.7 80.35 85.66 17.65 5.31 Ngân sách 11.6 10 8.12 -1.6 -1.88 Học phí, lệ phí 48.9 68 73.35 19.1 5.35 NCKH 0 0.35 0 0.35 -0.35 Nguồn khác 2.2 2 4.19 -0.2 2.19
Nguồn: Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng Giáo dục
Có thể thấy trong 3 năm học vừa qua, nhờ vào kết quả tuyển sinh khả quan, nguồn thu của trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế có sự gia tăng mạnh. Năm học 2017-2018, trường có tổng thu 62.7 tỷ, con số này tăng lên 80.35 tỷ vào năm học tiếp
theo và năm học gần nhất, năm học 2019-2020, tổng thu của nhà trường đạt 85.66 tỷ đồng.
Xét về cơ cấu nguồn thu, tỷ trọng nguồn thu của nhà trường chủ yếu dựa vào nguồn thu học phí và lệ phí với tỷ trọng từ 80-85%. Điều này cho thấy rủi ro của nhà trường khá lớn khi phụ thuộc vào 1 nguồn thu từ học phí.
2.1.5 Báo cáo công tác tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 6: Kết quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: Sinh viên
Năm học Thay đổi
Năm học 2017-2018 Năm học 2018-2019 Năm học 2019-2020 2018-2019/ 2017-2018 2019-2020/ 2018-2019 Chỉ tiêu 1880 1670 1670 -210 0 Nhập học 1351 1681 1761 330 80 Tỷ lệ nhập học/chỉ tiêu 71.86 100.66 105.45 _ _
Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học
Từ bảng trên cho thấy chỉ tiêu tuyển sinh của trường đã ổn định trong 2 năm học gần đây với 1.670 chỉ tiêu, giảm so với chỉ tiêu của năm học 2017-2018. Kết quả cũng chỉ ra rằng kết quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế có chỉ báo tốt trong 2 năm trở lại đây với tỷ lệ nhập học so với chỉ tiêu cao hơn 100%. Cụ thể năm học 2018-2019, nhà trường tuyển được 1.681 sinh viên, đạt 100.66% so với chỉ tiêu. Năm học 2019-2020 nhà trường tuyển được 1.761 sinh viên, vượt 5.45% so với chỉ tiêu đề ra. Chính nhờ kết quả tuyển sinh trong 2 năm trở lại đây tốt nên nguồn thu của nhà trường có sự cải thiện đáng kể.
Về nguồn học sinh trúng tuyển, kết quả thống kê cho thấy:
Bảng 7: Kết quả tuyển sinh của trường Đại học Kinh tế Huế từ 2017-2020
ĐVT: %
Năm học Thay đổi
Năm học Năm học Năm học 2018-2019/ 2019-2020/
Thừa Thiên Huế 53.7 52.65 54 -1.05 1.35
Quảng Trị 10.5 9.42 9 -1.08 -0.42
Quảng Bình 9.7 10.57 11 0.87 0.43
Khác 26.1 27.36 26 1.26 -1.36
Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học
Nguồn thí sinh chủ yếu của nhà trường hiện tại đang là 3 tỉnh Bình Trị Thiên, trong đó nguồn học sinh từ tỉnh Thừa Thiên Huế chiếm tỷ lệ rất cao, dao động khoảng 53% mỗi năm. Tiếp theo là thí sinh từ Quảng Bình và Quảng Trị với tỷ lệ thí sinh mỗi tỉnh khoảng 10%.
Nguồn tuyển sinh của nhà trường có xu hướng không thay đổi trong 3 năm qua, điều này đặt ra cho nhà trường mối quan tâm cần phải mở rộng thị trường, tránh việc lệ thuộc vào 1 khu vực nào đó trong 1 thời gian dài.
2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạokhối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế
Bài nghiên cứu tiến hành tìm hiểu và xây dựng bản độ nhận thức đối với thương hiệu các trường Đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế. Nghiên cứu quyết định xây dựng bản đồ nhận thức 4 thương hiệu trường Đại học đào tạo khối ngành kinh tế là: Đại học Kinh tế Huế (HCE), Đại học Kinh tế Đà Nẵng (DUE), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (UEH) và Đại học Kinh tế Quốc Dân (NEU).
2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê đặc điểm cho thấy:
Bảng 8: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra
Tiêu chí Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Giới tính Nam 58 38.67
Nữ 92 61.33
Trường THPT Hai Bà Trưng 50 33.33
Nguyễn Huệ 25 16.67
Gia Hội 37 24.67 Mức độ chắc
chắn
Rất chắc chắn 27 18
Chắc chắn 64 42.67
Phân vân, đang xem xét 59 39.33
Không chắc chắn 0 0 Thời gian tìm hiểu về trường đại học Năm lớp 10 9 6 Năm lớp 11 41 27.33 Năm lớp 12 100 66.67 Khác 0 0 Tổng 150 100
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu 2021