1.1.3 Bản đồ nhận thức
1.1.3.1 Khái niệm bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một biểu đồ biểu diễn nhận thức hay liên tưởng của khách hàng về các nhóm yếu tố nhất định. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích hiển thị trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, để tiến hành xây dựng các hoạt động định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau,… Đặc biệt trong lĩnh vực marketing, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mơ tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
1.1.3.2 Quy trình lập bản đồ nhận thức
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, có 2 bước khi bắt đầu xây dựng bản đồ nhận thức:
Lòngtrungthànhthương Nhận biết thương hiệu
Tài sản thương hiệu SVTH: Ngơ Mỹ Như Bình
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính thương hiệu 27 Các giá trị khác
Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dị (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
1.1.3.3 Cấu trúc bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một khơng gian Euclid. Nó có 3 đặc tính:
• Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.
• Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong khơng gian của các thuộc tính.
• Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía
cạnh) quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.
Bản đồ 2 chiều (2 trục) vng góc thường được sử dụng, và các trục này có thể xoay và có thể khơng vng góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
1.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.2.1 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A. Aaker (1991)
Trong cuốn Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, Aaker đã đưa ra 5 thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lịng trung thành
Khóa luận tốt nghiệp
thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thuộc tính thương hiệu và (5) Các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Theo Aaker, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng, và từ giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.