phƣơng
Như đã trình bày ở trên, mấu chốt của vấn đề về Truyền thông phát triển vẫn là xoay quanh việc áp dụng những mô hình truyền thông vào thực tiễn, phục vụ nhiệm vụ chiến lược phát triển kinh tế ở quy mô quốc gia, địa phương và cộng đồng.
Không có mô hình nào duy nhất đúng và đủ. Điều quan trọng là việc vận dụng tùy thuộc vào từng mục tiêu, từng nhóm đối tượng, từng nội dung và hoàn cảnh cụ thể, cũng như phát huy được hết vai trò của các bên tham gia, từ chính quyền, các tổ chức đoàn thể, báo chí truyền thông, các doanh nghiệp, nhà khoa học, đến người dân. Trong đó, báo chí và truyền thông đóng vai trò thiết yếu, là cầu nối thúc đẩy các chiến lược đi vào thực tiễn và đạt hiệu quả.
1.3.1. Mô hình tuyên truyền
Trong mô hình này, báo chí địa phương đóng vai trò quan trọng. Chức năng của báo chí cách mạng Việt Nam là thông tin, tuyên truyền, cổ động, tổ chức tập thể. Các loại hình báo chí từ báo in, phát thanh, truyền hình, báo
mạng điện tử, hay các công thông tin địa phương có nhiệm vụ tuyên truyền thường xuyên, kịp thời về các chính sách, chủ trương, đường lối của các cấp lãnh đạo Đảng, Nhà nước và địa phương.
Mô hình tuyên truyền là điển hình của kiểu truyền thông từ trên xuống. Tuy nhiên, nó vẫn phát huy tác dụng và cần thiết, đặc biệt là đối với các nội dung thuộc về quyết sách, lâu dài, chân lý và những thông điệp không mang tính tranh cãi như không chặt phá rừng, bảo vệ môi trường, bài trừ hủ tục, mê tín dị đoan, gìn giữ bản sắc văn hóa vùng v.v..
Điều kiện then chốt của công tác tuyên truyền là đảm bảo quyền tiếp cận thông tin của người dân, đảm bảo phủ sóng thông tin từ các loại hình đến được với đồng bào vùng sâu, vùng xa; đi kèm với đó là khả năng đọc viết của người dân.
Đây là mô hình đang được Đài PT - TH Lào Cai và Hải Phòng áp dụng nhiều và thường xuyên nhất vì mô hình này dễ dàng tiếp cận được với công chúng và được công chúng đón nhận. Hơn nữa, liên quan đến kinh tế - chính trị thì áp dụng mô hình này là phù hợp hơn cả, gần như nó là mô hình truyền thống của các Đài.
1.3.2. Mô hình truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động tuyên truyền không thể hiệu quả nếu đi sự vận động, giải thích. Truyền thông thay đổi hành vi là mô hình nhấn mạnh vào khả năng thuyết phục của thông tin đối với người tiếp nhận. Trong xu thế bùng nổ truyền thông, công chúng có thể tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, họ cũng chủ động hơn trong việc lựa chọn xem hoặc không xem.
Mô hình thay đổi hành vi dựa trên cơ sở tâm lý học hành vi, bắt đầu từ việc nhận thức cho đến tiếp cận, tiếp nhận, vận dụng, hay khước từ vận dụng những kiến thức, chỉ dẫn của thông tin vào đời sống cá nhân. Do đó, thông tin muốn thuyết phục phải đảm bảo độ chính xác, tính dễ hiểu, và nghệ thuật đưa tin, làm sao để người dân nhận thấy họ có liên quan, tức là phải tiếp cận từ nhu cầu của họ, thay vì từ phía người truyền thông.
Trong lĩnh vực Truyền thông phát triển, mô hình thay đổi hành vi được áp dụng triệt để, cả hai hướng tiếp cận: gián tiếp qua phương tiện truyền thông đại chúng, hay trực tiếp qua kênh truyền thông cộng đồng.
Cũng giống như tuyên truyền, mô hình thay đổi hành vi cũng đang được hai Đài áp dụng nhưng tần suất chưa nhiều nên cần phải được thực hiện thường xuyên, lâu dài để đạt được hiểu quả.
1.3.3. Mô hình khuếch tán
Cha đẻ của mô hình này chính là nhà nghiên cứu nổi tiếng trong ngành truyền thông người Mỹ Latinh, Everett Rogers. Dựa trên lý thuyết dòng chảy hai bước (two step flow) của thông tin, Rogers cho rằng, những tri thức, sự cải tiến, tiến bộ (innovations) được tiếp cận bởi một nhóm tiên phong trong cộng đồng trước khi khuếch tán đến các đối tượng rộng hơn.
Mô hình khuếch tán đòi hỏi sự phối kết hợp của báo chí với các nhà khoa học, các nhà quản lý một cách chặt chẽ. Đây là cách mà báo chí tham gia trực tiếp vào hoạt động phát triển cộng đồng, theo hướng tư vấn, chỉ dẫn (media advocacy).
Lâu nay, trong nhiều hội thảo, nhiều công trình nghiên cứu đã phân tích rất rõ về vai trò của khoa học công nghệ, của các nhà khoa học, chuyên gia trong việc phát triển kinh tế. Tuy nhiên còn có thể nhìn nhận vai trò ảnh hưởng của các nhà khoa học, các nhà quản lý từ giác độ truyền thông, từ các mô hình truyền thông “khuếch tán” cũng như các mô hình Truyền thông phát triển khác.
1.3.4. Mô hình giáo dục - giải trí
Đúng như tên gọi, đây là mô hình có sự kết hợp của cả hai phương diện giáo dục và giải trí.Theo kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực phát triển, các chuyên gia phải thừa nhận rằng, cá nhân sử dụng truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí luôn cao hơn so với nhu cầu thông tin. Xét cho cùng, bất kỳ hoạt động giải trí lành mạnh nào đều có thể mang lại một ích lợi nhất định về phương diện nhận thức, tri thức, kinh nghiệm, kỹ năng. Tuy nhiên, để phát
huy hiểu quả và đạt được mục tiêu phát triển, các nhà nghiên cứu cũng như hoạt động thực tiễn đề ra phương thức lồng ghép các nội dung giáo dục vào các chương trình truyền thông giải trí.
Mô hình giáo dục - giải trí có thể áp dụng ở cấp độ của các phương tiện truyền thông đại chúng như Phát thanh, Truyền hình. Ở cấp độ địa phương, cộng đồng, đó là các hình thức tuyên truyền, biểu diễn nghệ thuật lưu động, các sân khấu truyền thống do các nghệ sỹ địa phương trình diễn các loại hình truyền thống với lồng ghép giáo dục về kỹ năng sống, về xây dựng đời sống văn hóa, văn minh ở cơ sở. Đây chính là cách mà Truyền thông phát triển khắc phục sự phiến diện, cực đoan của thời kỳ đầu là đối lập tuyệt đối cái truyền thống với cái hiện đại; bằng cách ngược lại - phát huy tối đa thế mạnh của các lọai hình nghệ thuật truyền thống, mà xét cho cùng cũng là các loại hình truyền thông, chuyển những vấn đề vĩ mô, hóc búa thành những câu chuyện đời thường, lồng ghép những thông điệp phát triển kinh tế vào những sinh hoạt văn hóa của người dân. Và điều quan trọng hơn là sức sống của những nội dung truyền thông đó sẽ lan tỏa sâu rộng, bền vững hơn nếu như chính họ là người tự sáng tạo ra các nội dung truyền thông đó.
1.3.5. Mô hình tham gia
Đúng như tên gọi, thuật ngữ tham gia (participation) khẳng định vai trò chủ thể của các cá nhân trong chương trình truyền thông. Mô hình này cũng phù hợp với mục tiêu lấy con người làm trọng tâm của truyền thông và phát triển bền vững. Mô hình này cũng phát huy vai trò của các tổ chức, đoàn thể như Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Cựu chiến binh của từng địa phương.
Cách thức của truyền thông tham gia cũng đa dạng. Có thể là một hoạt động cấp xã, phường, thôn xóm tổ chức về một chủ đề cụ thể như thế nào là phát triển kinh tế vườn rừng, làm thế nào để chế biến, tiêu thụ hàng hóa, những sản phẩm nào có giá trị cao v.v. Ở đó, người dân được tham gia và giao tiếp với nhau, họ là chủ thể của hình thức truyền thông được thiết kế như một buổi sinh hoạt tập thể, hay một trò chơi. Nhà truyền thông sẽ đóng vai trò
trọng tài dẫn dắt và gợi ý để các cá nhân tự tìm kiếm tri thức, câu trả lời cho những vấn đề đặt ra.
Cũng có thể là một hoạt động của chính người dân, mà một trong số họ có thể giữ vai trò chủ chốt có vai trò là những “nhà truyền thông”, với những minh chứng thuyết phục “người thực - việc thực” để vận động người dân địa phương tham gia các chương trình, dự án kinh tế mang tính tập thể, quy mô rộng lớn. Chính những mô hình tổ đội, hợp tác xã nông nghiệp tại địa phương không chỉ có chức năng của một đơn vị kinh tế, mà còn là hạt nhân tuyên truyền về các mô hình, giải pháp nâng cao thu nhập cho người dân, giải quyết việc làm, góp phần làm thay đổi diện mạo đất nước. Vấn đề đặt ra là nhà nước, chính quyền địa phương trong chiến lược phát triển kinh tế phải làm thế nào để người dân đóng vai trò chủ thể, phát huy được vai trò của mình trong tập hợp, vận động, thay đổi cách nghĩ, cách làm cho người dân.
1.3.6. Mô hình tiếp thị xã hội
Đây là phương thức kết hợp hầu hết các mô hình riêng lẻ kể trên, để tạo thành một chương trình hành động có tính chiến lược dài hơi, quy mô. Lõi của mô hình là một mục tiêu có tính chiến lược, đối tượng thụ hưởng trên diện rộng như kể trên. Ở tầm vĩ mô, báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng đều vào cuộc thông tin, tuyên truyền, vận động, thuyết phục. Ở cấp vi mô, từng địa phương, cộng đồng có thể triển khai các hoạt động cụ thể. Các doanh nghiệp, các nhà khoa học, hội - đoàn thể, cũng tham gia từ góc độ của mình.
Kết hợp của cả hai ngành marketing và Truyền thông, mô hình tiếp thị xã hội (social marketing) đang được áp dụng rộng rãi nhất hiện nay ở thế giới cũng như Việt Nam.