Valid 1 Nội trợ 2 CNV 3 Sinh viên 4 nhà nước 5 Khác Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, có tới 67 người tham gia khảo sát có nghề nghiệp là nội trợ chiếm tỷ lệ 31.9%. Tiếp theo đó là nhóm người tiêu dùng làm CNV có 29 người chiếm tỷ lệ 13.8% dành vị trí thứ 2. Ở vị trí thứ 3 là nhóm người tiêu dùng gồm 56
người là sinh viên chiếm tỷ lệ 26.7%. Vị trí thứ 4 thuộc về nhóm 45 người tiêu dùng làm những công việc thuộc nhà nước như ngân hàng, bệnh viện, quân đội,….. Xếp ở vị trí cuối là nhóm có nghề nghiệp khác như KOL, hành nghề tự
do,…. chiếm 6.2% (13 người). Số lượng người thuộc nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9% cho thấy khảo sát đã đánh vào đúng đối tượng cần khảo sát của đề tài đề ra.
4.1.5. Kết quả khảo sát về thu nhập hằng tháng:
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng
Valid Dưới 5.000.000
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy số khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 31% (65 người). Số người có mức thu nhập trên 15 triệu /tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 83 người chiếm tỷ lệ 39.5% và ở vị trí cuối cùng với mức thu nhập từ 5 triệu tới 10 triệu/ tháng với 62 người chiếm tỷ trọng 29.5% trên tổng số 210 mẫu câu trả lời.
4.1.6. Kết quả khảo sát về nơi sinh sống:
Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả nơi sinh sống
Valid nội thành ngoại thành 1 ngoại thành 2 Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Số người tiêu dùng trong nội thành chiếm tới 78.6% (165 người) trên tổng số 210 mẫu khảo sát. Theo sau đó là nhóm người tiêu dùng ở ngoại thành 1 chiếm 16.2% (34 người). Nhóm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là nhóm người tiêu dùng sống ở ngoại thành 2 của Tp.HCM chỉ chiếm 5.2% (11 người). Từ kết quả khảo sát ta thấy được 1 sự thật rằng người dân nội thành Tp.HCM quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm được sản suất từ thực phẩm hữu cơ.
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY:
Thang đo sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như đã nhắc tới ở chương 3, các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo.
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm:Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất
lượng sản phẩm
CL1 CL2 CL3 CL4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,9 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,9. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cảsản phẩm sản phẩm
GC1 GC2 GC3 GC4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
42
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,798 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,798. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ đối với sản phẩm:
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ sản phẩm
TD1 TD2 TD3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.887 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,887. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẩu vị:
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẩu vị
KV1 KV2 KV3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,871 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,871. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chiêu thị:
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chiêu thị
CT1 CT2 CT3 CT4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,898 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,898. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
4.2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu;
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu
TH1 TH2 TH3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
44
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,871 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,871. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
4.2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tin tưởng:
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tin tưởng
TT1 TT2 TT3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,890 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,890. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo:
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhómtham khảo tham khảo
TK1 TK2 TK3
TK4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,746 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,746. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tiện lợi:
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tiệnlợi lợi TL1 TL2 TL3 TL4 TL5
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,790 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,790. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
46
4.2.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sức khỏe:
Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sức khỏe
SK1 SK2 SK3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,739 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,739. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3. KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ:
4.3.1. Kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập:
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 36 biến quan sát của 10 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nước sốt salad Hana đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 36 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 23 biến quan sát.
Lần đầu tiên xây nhân tố khám phá, KMO bằng 0,872 > 0,5, mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 04 nhân tố từ 36 biến quan sát và với phương sai trích lớn hơn 50% nhưng do có một số biến bị trùng ở cả hai nhân tố nên tác giả đã loại bỏ bớt 2 biến.
Lần đầu tiên tác giả loại bỏ biến CL2 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho sức khỏe.
Tiếp theo tác giả loại bỏ biến GC1 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana là phù hợp với chất lượng và cho ra bảng rotated cuối cùng.
Bảng 4.16: Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Rotated Component Matrixa
Component
KV3 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang hương vị của Đà Lạt
TD3 Bạn nghĩ sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana sẽ được sử dụng nhiều trong tương lai TT1 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng
TD2 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana góp phần bảo vệ môi trường
48 TD1 Bạn nghĩ sảm
phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana chứa nhiều chất dinh
dưỡng hơn sản phẩm thông thường
CL3 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản KV1 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana phù hợp với khẩu vị người người tiêu dùng
CL4 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản phẩm thông thường
CL1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có giá trị dinh dưỡng cao TT3 Hiểu rõ thông
.744 tin sản phẩm hơn
KV2 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad
.742 Hana có đặc điểm là
tươi ngon
thông tin trên bao bì trên mặt hàng thực phẩm nói chung TH3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại.
GC3 Giá cả sản phẩm nước xốt salad Hana phù hợp với thu nhập của tôi TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana GC2 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana hợp lý so với các sản phẩm cùng loại
TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm sốt salad đang dùng
CT3 Có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm nước xốt salad Hana ở cửa hàng, siêu thị
CT4 SP có những quảng cáo ấn tượng trên tivi, báo đài CT2 Sản phẩm nước xốt salad Hana được quảng cáo rộng rãi CT1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có nhiều chương trình khuyến mãi TL5 TL4 TL2 TL3 TL1 TK3 TK1 TK4 TK2 SK1 SK3 SK2 GC4 Sản phẩm có nhiều mức giả và .646 dung tích để dễ dàng cho tôi lựa chọn
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.3.2 Kết quả xây nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
Giả thuyết: H1: 6 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau. Kết quả sig= 0,000 => Bác bỏ giả thuyết. Hệ số KMO= 0.887 (giữa 0,5 và 1). Kết quả chỉ ra các biến qua sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, phân tích nhân tố (EFA) thích hợp.
Bảng 4.17: Kết quả xây nhân tố biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Component Matrixa YD1 YD2 YD4 YD5 YD3 YD6 Eigenvalue Phương sai tích 72.318 lũy (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 6 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 72.318% (> 50%), giá trị Eigenvalue là 4,339 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 => thang đo đạt yêu cầu.
4.4. KẾT QUẢ HỒI QUY4.4.1. Kiểm định tương quan 4.4.1. Kiểm định tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc. Ý định cọn mua nước sốt
salad Hana (YD) với các biến độc lập: hoạt động chiêu thị (chieuthi), sự tiện lợi
52
(tienloi), nhóm tham khảo (thamkhao), sự quan tâm tới sức khỏe (suckhoe), giá cả sản phẩm (giaca) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s’. Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu gồm: chatluong, chieuthi, thamkhao, giaca, tác giả cho ra đượcbảng kết quả cuối cùng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định tương quan
Pearson Correlation
Sig. (1-tailed)
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình;
Để đánh giá độ phù hợp của của mô hình hồi quy, tác giả dựa vào hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0.528 có nghĩa là 52.8% sự biến thiên của YD (ý định mua nước sốt Hana) được giải thích bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập tienloi, suckhoe.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .727a .528 .524 .41765
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Trong bảng phân tích phương sai ta thấy giá trị của F có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 (<0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệuthực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Regression Residual Total
a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.3. Hồi quy đa biến:
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến
Model 1 (Constant)
tienloi suckhoe
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YD = (1.198) + 0.576*TL+0.16*SK Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDM = 0.576*TL+0.16*SK
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
54
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad HANA của người tiêu dùng
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad và xem xét khả vận dụng “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB” của Ajzen (1991) (Phạm Thị Hồng Đào, 2014) trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân trong ý định mua sản phẩm