2.4.1. Giả thuyết:
• Giả thuyết “chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua Theo luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” (Trần Thị Thu Hường, 2018) được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” cho rằng “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất.
=> Đặt ra giả thiết “chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua. • Giả thuyết “giá cả của hàng hóa” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua
Theo ông Đàm Văn Khanh và hai tác giả Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong đều cho rằng yếu tố giá là yếu tố ảnh hưởng ít đến ý định mua thực phẩm sạch”. Cùng suy nghĩ đó ông Ngô Thái Hưng cũng đưa ra kết quả kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM và Vũng Tàu với 5 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị. Nhưng tác giả Trần Thị Thu Hường lại cho rằng yếu tố giá cả sản phẩm là yếu tố lớn thứ 2 chỉ sau yếu tố chất chất lượng sản phẩm. Vì sự mâu thuẫn đó nên tác giả quyết định đặt ra giả thiết “giá cả của hàng hóa” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua.
• Giả thuyết “khẩu vị” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua
Tác giả Ngô Thái Hưng cho rằng khẩu vị là thứ ít quan trọng nhất trong 5 yếu tố mà ông kiểm chứng nhưng xét thấy khẩu vị cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sản phẩm mà đề tài chính đặt ra nên tác giả đặt ra giả thuyết “khẩu vị” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua.
• Giả thuyết “chiêu thị” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua
Theo ông Ngô Thái Hưng và bà Trần Thị Thu Hường cho rằng “hoạt động chiêu thị” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn tới ý định chọn mua.
=> Đặt ra giả thuyết rằng “hoạt động chiêu thị” là yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua.
• Giả thuyết “nhận thức” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua
Theo bà Nguyễn Ngọc Mai và ông Nguyễn Thanh Phong cho rằng nhận thức là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới ý định chọn mua sản phẩm.
=> Đặt ra giả thuyết “nhận thức” là yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua. • Giả thuyết “thông tin sản phẩm” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua Theo ông Ngô Thái Hưng, yếu tố thông tin mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng thứ 3 trên tổng 5 yếu tố vì khách hàng sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm khi có nhiều thông tin về sản phẩm, hiểu rõ về sản phẩm, cũng như dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì sản phẩm.
=> Đặt ra giả thuyết “thông tin sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua. • Giả thuyết “thương hiệu” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua
BàTrần Thị Thu Hường cho rằng “thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng yếu nhất nhưng vẫn là một yếu tố mang sức ảnh hưởng tới định chọn mua của khách
27
hàng nên tác gia quyết định đặt ra giả thuyết “thương hiệu” có ảnh hưởng tới ý định chọn mua.
2.4.2. Mô hình đề suất:
Hình 2.9 : Mô hình đề suất
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾNGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:
Hình 3.1: Mô hình quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Xác định vấn đề nghiên cứu
Trong bước này tác giả sẽ xác định xem vấn đề nghiên cứu có thực sự cần thiết cho doanh nghiệp. Sau đó đặt ra mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài cho doanh nghiệp và cho sau này.
• Cơ sở lý thuyết
Ở bước này dựa trên vấn đề, mục tiêu nghiên cứu tác giả sẽ xem xét các bài
luận văn, các bài tạp chí khoa học trước đã nghiên cứu các đề tài có liên quan tới vấn đề nghiên cứu và chọn ra những lý thuyết để tham khảo vào bài này. • Đề suất mô hình nghiên cứu
Bước này tác giả sẽ tìm hiểu những kết quả của những nghiên cứu đã có và tổng hợp lại những yếu tố có thể ảnh hưởng tới vấn đề nghiên cứu.
• Thiết kế bảng câu hỏi định tính
29
Dựa trên các cơ sở lý thuyết tìm được ở các bước trên, tác giả thiết kế đề xuất bảng câu hỏi định tính dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới đề tài nghiên cứu. • Nghiên cứu định tính
Ở bước này tác giả sẽ thảo luận với nhóm và hỏi ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh những thang đo không phù hợp.
• Thang đo chính thức
Trong bước này tác giả sẽ chỉnh sửa các thang đo câu hỏi để hoàn thiện bảng khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng
Trong bước này tác giả sẽ đi thu thập số liệu phỏng vấn khảo sát người tiêu dùng bằng bảo khảo sát đã được đề ra.
• Thống kê và phân tích kết quả thu được
Thống kê và xử lý số liệu từ kết quả thu được bằng phần mềm SPSS 20.0 và EFA • Kết luận, đưa ra mô hình chính thức, kiến nghị phương pháp.
Từ các kết quả thu từ việc khảo sát và kết quả đã được phân tích ở bước trên tác giả sẽ đưa ra kết luận đồng thời đưa ra mô hình chính thức và rút ra kiến nghị phương pháp cho doanh nghiệp.
3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO:
• Thang đo về Chất lượng sản phẩm:
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
CLSP01
dinh dưỡng cao
CLSP02 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho
sức khỏe
CLSP03 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản
CLSP04 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản
phẩm thông thường
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo về Giá sản phẩm:
Bảng 3.2: Thang đo về giá sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
GSP01
phù hợp với chất lượng
GSP02 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana hợp
GSP03
hợp với thu nhập của tôi
GSP04 Sản phẩm có nhiều mức giả và dung tích để
dễ dàng cho tôi lựa chọn (Nguồn: tác gi • Thang đo về Sự quan tâm tới sức khỏe:
Bảng 3.3: Thang đo về sự quan tâm tới sức khỏe
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SK01 Sức khỏe là nhân tố tôi quan tâm khi lựa Nhóm trao đổi, tổng hợp
31
chọn mua nước sốt của HANA
SK02 Nước sốt đảm bảo an toàn, tốt cho sức khỏe Nhóm trao đổi, tổng hợp SK03 Tôi muốn mua nước sốt salad HANA để Nhóm trao đổi, tổng hợp
đảm bảo được sức khỏe của gia đình và bản thân
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo về Nhóm tham khảo:
Bảng 3.4: Thang đo về nhóm tham khảo
Ký hiệu Biến quan sát
TK01 Tôi có ý đinh mua nước sốt salad HANA là
nhờ bạn bè giới thiệu TK02
theo ý kiến của gia đình TK03 Tôi có ý đinh mua nước sốt salad HANA là
TK04 Tôi có ý đinh mua nước sốt salad HANA từ
(Nguồn: tác gi
• Thang đo về Sự tiện lợi:
Bảng 3.5: Thang đo về sự tiện lợi
Ký hiệu Biến quan sát
TL01 Nước sốt salad HANA có mặt ở tất cả siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa
TL02 Dễ dàng tìm mua trên kênh thương mại điện
tử
TL03 Nước sốt salad tiện lợi cho người bận rộn
TL04 Cách bố trí nước sốt lên kệ trưng bày thuận
tiện cho khách hàng tìm kiếm
TL05 Nước sốt salad dễ dàng vận chuyển và bảo
quản
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo về Thái độ đối với sản phẩm:
Bảng 3.6: Thang đo về thái độ đối với sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát
TĐ01
TĐ02 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước
trường TĐ03
tương lai (Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo về Khẩu vị:
Bảng 3.7
Ký hiệu Biến quan sát
KV01 Sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana phù hợp
với khẩu vị người người tiêu dùng
KV02 Sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana có đặc
33
điểm là tươi ngon
KV03 Sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang
hương vị của Đà Lạt Hưng, 2013)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo Hoạt động chiêu thị:
Bảng 3.8: Thang đo về hoạt động chiêu thị
Ký hiệu Biến quan sát
HDCT01
HDCT02 Sản phẩm nước xốt salad Hana được quảng
cáo rộn
HDCT03 Có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm
HDCT04 SP có những quảng cáo ấn tượng trên tivi,
báo đài (Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Thương hiệu:
Ký hiệu Biến quan sát
TH01 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana
TH02 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm sốt
salad đang dùng (Ngô Thái
34
TH03 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt
salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại. (Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
• Thang đo về Thông tin sản phẩm:
Bảng 3.10: Thang đo về thông tin đối với sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát
TT01 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng
TT02 Dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì trên mặt
hàng thực phẩm nói chung
TT03 Hiểu rõ thông tin sản phẩm hơn
Hưng, 2013) (Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) • Thang đo về Ý định chọn mua:
Bảng 3.11
Ký hiệu Biến quan sát
YD01 Tôi có ý định mua nước sốt salad HANA vì
tôi biết sản phẩm nước sốt thân thiện với môi trường
YD02 Tôi có ý định mua nước sốt salad HANA vì
tôi biết vì mỗi sản phẩm nước sốt được bán ra sẽ trích 20% bỏ vào quỹ HANAfunds để làm từ thiện
YD03 Nước sốt HANA là sự ưu tiên của khách
hàng quan tâm đến lối sống “Xanh”, “lành mạnh”
YD04 Tôi mua nước sốt salad HANA vì tôi biết công ty HANA là công ty phục vụ cộng đồng
YD05 Tôi có ý định mua nước sốt salad HANA vì
tôi nghĩ đây là ý định đúng đắn
YD06 Tôi có ý định mua nước sốt Hana vì tôi nghe
bạn bè giới thiệu Hường, 2018)
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) 3.3. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU:
3.3.1. Xác định cỡ mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp năm lần tổng số biến trong thang đo. Trong nghiên cứu này có tất cả 42 biến quan sát cần tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 42 x 5 = 210 mẫu.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Đề thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong thời kì dịch bệnh và khả năng, điều kiện, nguồn lực có giới hạn, tác giả sẽ khảo sát bằng cách gửi mẫu Google Form thông qua các mỗi quan hệ người thân, bạn bè cư trú tại Tp.HCM của các thành viên trong nhóm.
3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU:
Tất cả số liệu thu thập được bằng Google Form sẽ được nhóm đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích, xử lý dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ liệu cụ thể như sau:
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
36
Sau khi độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) .Tập kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn.
Hổi quy để kiểm định mô hình giả thuyết, xem xét chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến động lập tới biến phụ thuộc bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square).
Sử dụng kiểm định t-test và ANOVA để xem xét có tồn tại sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Khảo sát được soạn thảo với sự hỗ trợ của dịch vụ Google Drive. Khảo sát thông qua việc gửi email trực tiếp đến người tham gia.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ:
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18-
60 tuổi về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua nước sốt salad Hana tại tp. HCM. Tác giả đã gửi bảng khảo đi và thu về được tổng cộng 220 kết quả, sau khi loại ra 10 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu , còn lại 210 kết quả, đạt tỷ lệ 96% trên tổng số. Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích. Phân loại 210 người tham gia khảo sát theo thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, nơi sinh sống khi được đưa vào xử lý.
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính:
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính
Nữ Nam Khác Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả khảo sát cho thấy có 142 người tiêu dùng là nữ giới chiếm tỉ lệ 67,6%, nam giới có 62 người tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ 29,5% ngoài ra còn 6 người thuộc giới tính khác chiếm 2,9% còn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch về giới tính và điều này hoàn toàn đúng với thực tế tại Việt Nam vì từ ngày xưa ông bà ta đã quy định nữ giới sẽ là người lo cho bữa cơm gia đình nên tỉ lệ nữ giới tham gia khảo sát về thực phẩm, gia vị dùng trong nhà bếp cao hơn là hoàn toàn hợp lý.
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi:
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Valid 18-25
26-35 36-45 trên 46
Total (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, tỉ lệ những người tiêu dùng tuổi từ 26-35 chiếm tỉ trọng cao nhất 46,7% (98 người). Giữ vị trí thứ 2 là nhóm 62 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 18-25 chiếm 29,5%. 26 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 36-45 chỉ chiếm 12,4% trên tổng số và cuối cùng là nhóm tuổi gồm ít người tiêu dùng nhất với 14 người thuộc độ tuổi trên 24 chiếm 11,4%. Từ kết quả khảo sát ta thấy chủ yếu khách hàng mua nước sốt salad Hana có độ tuổi tập trung vào những người tiêu dùng trong độ tuổi 26-35.
4.1.3. Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân:
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả tình trạng hôn nhân
Valid chưa kết hôn
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả khảo sát cho thấy có tới 136 người tiêu dùng là người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ 64,8%, có 61 người tham gia khảo sát là người độc than hoặc chưa lập gia đình chiếm tỉ lệ 29% ngoài ra còn 13 người đã ly hôn chiếm 6,2% còn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch lớn về tình trạng hôn nhân cho thấy được sức ảnh hưởng của các yếu tố xoay quanh gia đình có ảnh hưởng tới các yếu tố chọn mua nước sốt salad của NTD.
4.1.4. Kết quả khảo sát về công việc:
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp
Valid 1 Nội trợ 2 CNV 3 Sinh viên 4 nhà nước 5 Khác Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, có tới 67 người tham gia khảo sát có nghề nghiệp là nội trợ chiếm tỷ lệ 31.9%. Tiếp theo đó là nhóm người tiêu dùng làm CNV có 29 người chiếm tỷ lệ 13.8% dành vị trí thứ 2. Ở vị trí thứ 3 là nhóm người tiêu dùng gồm 56
người là sinh viên chiếm tỷ lệ 26.7%. Vị trí thứ 4 thuộc về nhóm 45 người tiêu dùng làm những công việc thuộc nhà nước như ngân hàng, bệnh viện, quân đội,….. Xếp ở vị trí cuối là nhóm có nghề nghiệp khác như KOL, hành nghề tự
do,…. chiếm 6.2% (13 người). Số lượng người thuộc nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9% cho thấy khảo sát đã đánh vào đúng đối tượng cần khảo sát