Tất cả số liệu thu thập được bằng Google Form sẽ được nhóm đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích, xử lý dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ liệu cụ thể như sau:
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
36
Sau khi độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố (Factor Analysis) .Tập kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tố có ý nghĩa hơn.
Hổi quy để kiểm định mô hình giả thuyết, xem xét chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến động lập tới biến phụ thuộc bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square).
Sử dụng kiểm định t-test và ANOVA để xem xét có tồn tại sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Khảo sát được soạn thảo với sự hỗ trợ của dịch vụ Google Drive. Khảo sát thông qua việc gửi email trực tiếp đến người tham gia.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ:
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 18-
60 tuổi về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chọn mua nước sốt salad Hana tại tp. HCM. Tác giả đã gửi bảng khảo đi và thu về được tổng cộng 220 kết quả, sau khi loại ra 10 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu , còn lại 210 kết quả, đạt tỷ lệ 96% trên tổng số. Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích. Phân loại 210 người tham gia khảo sát theo thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, nơi sinh sống khi được đưa vào xử lý.
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính:
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính
Nữ Nam Khác Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả khảo sát cho thấy có 142 người tiêu dùng là nữ giới chiếm tỉ lệ 67,6%, nam giới có 62 người tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ 29,5% ngoài ra còn 6 người thuộc giới tính khác chiếm 2,9% còn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch về giới tính và điều này hoàn toàn đúng với thực tế tại Việt Nam vì từ ngày xưa ông bà ta đã quy định nữ giới sẽ là người lo cho bữa cơm gia đình nên tỉ lệ nữ giới tham gia khảo sát về thực phẩm, gia vị dùng trong nhà bếp cao hơn là hoàn toàn hợp lý.
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi:
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Valid 18-25
26-35 36-45 trên 46
Total (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, tỉ lệ những người tiêu dùng tuổi từ 26-35 chiếm tỉ trọng cao nhất 46,7% (98 người). Giữ vị trí thứ 2 là nhóm 62 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 18-25 chiếm 29,5%. 26 người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 36-45 chỉ chiếm 12,4% trên tổng số và cuối cùng là nhóm tuổi gồm ít người tiêu dùng nhất với 14 người thuộc độ tuổi trên 24 chiếm 11,4%. Từ kết quả khảo sát ta thấy chủ yếu khách hàng mua nước sốt salad Hana có độ tuổi tập trung vào những người tiêu dùng trong độ tuổi 26-35.
4.1.3. Kết quả khảo sát về tình trạng hôn nhân:
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả tình trạng hôn nhân
Valid chưa kết hôn
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả khảo sát cho thấy có tới 136 người tiêu dùng là người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ 64,8%, có 61 người tham gia khảo sát là người độc than hoặc chưa lập gia đình chiếm tỉ lệ 29% ngoài ra còn 13 người đã ly hôn chiếm 6,2% còn lại. Số lượng mẫu cho thấy sự chênh lệch lớn về tình trạng hôn nhân cho thấy được sức ảnh hưởng của các yếu tố xoay quanh gia đình có ảnh hưởng tới các yếu tố chọn mua nước sốt salad của NTD.
4.1.4. Kết quả khảo sát về công việc:
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp
Valid 1 Nội trợ 2 CNV 3 Sinh viên 4 nhà nước 5 Khác Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, có tới 67 người tham gia khảo sát có nghề nghiệp là nội trợ chiếm tỷ lệ 31.9%. Tiếp theo đó là nhóm người tiêu dùng làm CNV có 29 người chiếm tỷ lệ 13.8% dành vị trí thứ 2. Ở vị trí thứ 3 là nhóm người tiêu dùng gồm 56
người là sinh viên chiếm tỷ lệ 26.7%. Vị trí thứ 4 thuộc về nhóm 45 người tiêu dùng làm những công việc thuộc nhà nước như ngân hàng, bệnh viện, quân đội,….. Xếp ở vị trí cuối là nhóm có nghề nghiệp khác như KOL, hành nghề tự
do,…. chiếm 6.2% (13 người). Số lượng người thuộc nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 31.9% cho thấy khảo sát đã đánh vào đúng đối tượng cần khảo sát của đề tài đề ra.
4.1.5. Kết quả khảo sát về thu nhập hằng tháng:
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng
Valid Dưới 5.000.000
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy số khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 31% (65 người). Số người có mức thu nhập trên 15 triệu /tháng chiếm tỉ lệ cao nhất với 83 người chiếm tỷ lệ 39.5% và ở vị trí cuối cùng với mức thu nhập từ 5 triệu tới 10 triệu/ tháng với 62 người chiếm tỷ trọng 29.5% trên tổng số 210 mẫu câu trả lời.
4.1.6. Kết quả khảo sát về nơi sinh sống:
Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả nơi sinh sống
Valid nội thành ngoại thành 1 ngoại thành 2 Total
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Số người tiêu dùng trong nội thành chiếm tới 78.6% (165 người) trên tổng số 210 mẫu khảo sát. Theo sau đó là nhóm người tiêu dùng ở ngoại thành 1 chiếm 16.2% (34 người). Nhóm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là nhóm người tiêu dùng sống ở ngoại thành 2 của Tp.HCM chỉ chiếm 5.2% (11 người). Từ kết quả khảo sát ta thấy được 1 sự thật rằng người dân nội thành Tp.HCM quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm được sản suất từ thực phẩm hữu cơ.
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY:
Thang đo sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha như đã nhắc tới ở chương 3, các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo.
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm:Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất Bảng 4.7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chất
lượng sản phẩm
CL1 CL2 CL3 CL4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,9 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,9. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo giá cảsản phẩm sản phẩm
GC1 GC2 GC3 GC4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
42
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,798 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,798. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ đối với sản phẩm:
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ sản phẩm
TD1 TD2 TD3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.887 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,887. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẩu vị:
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẩu vị
KV1 KV2 KV3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,871 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,871. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chiêu thị:
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chiêu thị
CT1 CT2 CT3 CT4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,898 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,898. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
4.2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu;
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thương hiệu
TH1 TH2 TH3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
44
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,871 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,871. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
4.2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tin tưởng:
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tin tưởng
TT1 TT2 TT3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,890 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,890. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo:
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhómtham khảo tham khảo
TK1 TK2 TK3
TK4
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,746 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,746. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tiện lợi:
Bảng 4.14: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự tiệnlợi lợi TL1 TL2 TL3 TL4 TL5
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,790 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,790. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
46
4.2.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sức khỏe:
Bảng 4.15: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sức khỏe
SK1 SK2 SK3
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,739 > 0,6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,739. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
4.3. KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ:
4.3.1. Kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập:
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 36 biến quan sát của 10 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nước sốt salad Hana đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 36 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 23 biến quan sát.
Lần đầu tiên xây nhân tố khám phá, KMO bằng 0,872 > 0,5, mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 04 nhân tố từ 36 biến quan sát và với phương sai trích lớn hơn 50% nhưng do có một số biến bị trùng ở cả hai nhân tố nên tác giả đã loại bỏ bớt 2 biến.
Lần đầu tiên tác giả loại bỏ biến CL2 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho sức khỏe.
Tiếp theo tác giả loại bỏ biến GC1 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana là phù hợp với chất lượng và cho ra bảng rotated cuối cùng.
Bảng 4.16: Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Rotated Component Matrixa
Component
KV3 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang hương vị của Đà Lạt
TD3 Bạn nghĩ sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana sẽ được sử dụng nhiều trong tương lai TT1 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng
TD2 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana góp phần bảo vệ môi trường
48 TD1 Bạn nghĩ sảm
phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana chứa nhiều chất dinh
dưỡng hơn sản phẩm thông thường
CL3 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản KV1 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana phù hợp với khẩu vị người người tiêu dùng
CL4 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản phẩm thông thường
CL1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có giá trị dinh dưỡng cao TT3 Hiểu rõ thông
.744 tin sản phẩm hơn
KV2 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad
.742 Hana có đặc điểm là
tươi ngon
thông tin trên bao bì trên mặt hàng thực phẩm nói chung TH3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại.
GC3 Giá cả sản phẩm nước xốt salad Hana phù hợp với thu nhập của tôi TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana GC2 Giá của sản