6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.1 Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của
2.1.1 Tổng quan tình hình năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty Cổ phần Bia –
Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội trên thị trường nội địa
Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội là một trong ba doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam trong lĩnh vực Đồ uống, đặc biệt là ngành Bia, Habeco hiện đang hoạt động tại thị trường chính là khu vực miền Bắc. Trong thời gian qua Habeco đã kh ng định được sức ảnh hưởng của mình thông qua hàng loạt sản phẩm quen thuộc như bia Trúc Bạch, bia Hà Nội… và nhận được nhiều sự yêu thích của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội có phần chững lại, trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020, thị phần của Habeco đã giảm từ mức 15% toàn thị trường xuống còn xấp xỉ 10%; doanh thu thuần có dấu hiệu đi xuống và đang mất dần đi lợi thế cạnh tranh của một công ty lớn trong ngành đồ uống trên thị trường nội địa. Nguyên nhân của việc mất đi một phần lợi thế cạnh tranh có thể do sự tác động mạnh của đại dịch Covid 19, thị trường đồ uống, đặc biệt là ngành bia ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn; sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, sự khắt khe hơn trong quy định đối với sản phẩm có cồn… Những điều này gây khó khăn khá lớn cho Habeco, nhưng đó cũng có thể là một cơ hội để Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội thay đổi để hướng đến những mục tiêu kinh tế tăng trưởng trong những năm kế tiếp. Vì vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội là một việc cần thiết đối với thực trạng của Tổng Công ty hiện tại.
Tổng Công ty đã không ngừng cố gắng, phấn đấu để nâng cao năng lực cạnh tranh, trở thành công ty hàng đầu trong ngành bia nói riêng và ngành đồ uống nói chung và luôn không ngừng đổi mới, cho ra mắt nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu con người nội địa, đóng góp lớn vào nền kinh tế của đất nước. Để hiện thực hóa mục tiêu giữ vững thị phần, ban lãnh đạo Habeco đã thống nhất thay đổi nhận diện và truyền thông cho nhãn hiệu các sản phẩm Bia Trúc Bạch, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn
phát triển, tái định vị thương hiệu. Hai nhà máy chính Nhà máy Bia Hà Nội Mê linh và Nhà máy Bia Hà Nội – Hoàng Hoa Thám với dây chuyền sản xuất hiện đại cho ra hơn 200 triệu lít bia mỗi năm, cung cấp các sản phẩm đến người tiêu dùng. Habeco xác định chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp là tiếp tục nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới với chất lượng cao hơn nữa. Đồng thời, Tổng Công ty luôn thực hiện nghiêm ngặt các quy định, khuôn khổ và không ngừng trau dồi học hỏi để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, mẫu mã, luôn đẩy mạnh vào việc nghiên cứu, đầu tư có chiều sâu cho công nghệ và thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao nhắm đáp ứng cho việc chăm sóc khách hàng, thiết kế và phục vụ những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành phải chăng nhất cho mọi người dân trên thị trường nội địa.
Không chỉ vậy, Habeco còn đẩy mạnh chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu tại thị trường trong nước và khu vực, Tổng công ty cũng tổ chức nhiều hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình như tổ chức thành công sự kiện Ngày hội Bia Hà Nội tại 5 thành phố, quảng bá sản phẩm rộng khắp tới người tiêu dùng. Cũng trong giai đoạn này, Tổng Công ty triển khai hình thành thêm các công ty thương mại khu vực nhằm tăng cường sức cạnh tranh.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Tổng Công ty
Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội trên thị trường nội địa
2.1.2.1 Chính sách, pháp luật
Trong giai đoạn 2018 - 2020, ngành đồ uống nói chung và Habeco nói riêng đã phải chịu sự điều chỉnh của rất nhiều chính sách, văn bản pháp lý.
Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12; Luật Chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12
Các luật này giúp nâng cao chất lượng sản phẩm của Habeco, từ đó đáp ứng được những yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các thị trường lớn trên thế giới như Châu Âu, Mỹ… và góp phần gia tăng sản lượng cũng như khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên nó cũng có thể gây phát sinh thêm chi phí của Tổng Công ty.
Nghị định 105/2017/NĐ-CP
Nghị định này được xây dựng trên cơ sở cải cách thủ tục hành chính, quy định về việc kinh doanh rượu. Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, đồng thời đáp ứng yêu cầu về xây dựng thị trường rượu phát triển lành mạnh. Đây chính là một rào cản tốt để ngăn chặn các sản phẩm từ doanh nghiệp ngoại nhập khẩu vào Việt Nam cũng như hạn chế các gia nhập mới vào thị trường đồ uống. Điều này giúp cho Habeco nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành nói chung giảm bớt áp lực cạnh
tranh. Nhưng nghị định cũng là thách thức khi Habeco phải thông qua nhiều thủ tục hành chính, từ đó, làm tăng chi phí trong hoạt động của DN.
Luật phòng chống tác hại rượu, bia
Luật quy định biện pháp giảm mức tiêu thụ rượu, bia; Không quảng cáo rượu, bia trong các sự kiện và trên các phương tiện truyền thông trong khung thời gian cụ thể, đặc biệt là rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên bị nghiêm cấm. Từ khi luật được ban hành, sản lượng tiêu thụ của Habeco giảm đi đáng kể. Không chỉ vậy, việc hạn chế hoạt động quảng cáo cũng làm cho độ nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty bị suy giảm, ảnh hưởng đến cơ hội mở rộng thị trường, nâng cao NLCT.
Nghị định 100
Nghị định này quy định mức xử phạt cao hơn nhiều đối với nhiều vi phạm giao thông, đặc biệt là tăng mức xử phạt tối đa đối với các hành vi vi phạm quy định về nồng độ cồn.
Dưới tác động kép của các nghị định 100 và đại dịch COVID - 19, ngành Đồ uống nói chung và Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội nói riêng đã phải gánh chịu những thiệt hại nặng nề. Mức phạt hành chính đối với vi phạm về nồng độ cồn tăng cao; nhà hàng, dịch vụ phải tạm dừng kinh doanh; đồ uống, đặc biệt là bia, rượu vốn đã là hàng hóa tiêu thụ có điều kiện nay lại bị xếp vào hàng hóa không thiết yếu, tất cả những yếu tố này đã khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm của Habeco giảm đáng kể.
Theo Luật thuế tiêu thụ đặc biệt và nghị định 108/15/NĐ-CP, các mặt hàng bia, rượu phải chịu mức thuế khá cao (rượu từ 20 độ trở lên: 65%; rượu dưới 20 độ: 35% và bia: 65%). Việc thay đổi đột ngột về giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt với rượu, bia gây bất ngờ và khó khăn cho doanh nghiệp về cách xác định giá tính thuế mới, không có đủ thời gian để chuẩn bị cũng như có các biện pháp điều chỉnh phù hợp. Mức thuế này gây áp lực lên Habeco và trong dài hạn, Tổng Công ty buộc phải tăng giá các sản phẩm để bù vào phần lợi nhuận đã bị ăn mòn. Điều này lại gây nên một vấn đề khác, đó là, khi tăng giá sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng có xu hướng giảm đi và tình trạng này lại gây ảnh hưởng trực tiếp đến NLCT của doanh nghiệp.
2.1.2.2 Kinh tế
Theo Ngân hàng Thế giới (WorldBank), GDP bình quân đầu người đạt trên 2.700 USD, mức tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020. Điều này có nghĩa rằng mức thu nhập của khách hàng có xu hướng tăng lên, từ đó họ có thể tiêu dùng nhiều hơn bao gồm cả các sản phẩm bia, rượu. Đây là một trong những điều kiện thuận lợi để Habeco có thể tăng mức tiêu thụ sản phẩm, nâng cao NLCT. Tuy nhiên, mức thu
dần dịch chuyển lên phân khúc cao cấp. Do đó, Habeco cần quan tâm hơn đến chất lượng, mẫu mã cũng như các chương trình truyền thông, khuyến mại phù hợp với từng tập khách hàng.
Những năm gần đây, Habeco đã bắt đầu tiến hành hoạt động xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Mỹ, Anh… do đó, DN cũng cần cũng trọng đến tỷ giá hối đoái. Nếu đồng nội tệ tăng giá, giá bán sản phẩm sẽ được tính bằng ngoại tệ, khiến mức giá cao hơn so với các ĐTCT trong khi giá của hàng hóa nhập khẩu lại giảm và lúc này NLCT của Habeco có thể bị giảm đi do người tiêu dùng ưu tiên dùng các mặt hàng nhập khẩu hơn. Ngược lại, nếu đồng nội tệ giảm giá, NLCT của Habeco tăng lên ở cả thị trường trong và ngoài nước do DN có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng giá.
2.1.2.3 Thị hiếu của người tiêu dùng
Thị trường bia Việt Nam được phân bổ thành 75% cho phân khúc bia đại trà và 12% cho phân khúc bình dân. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng, khi thu nhập tăng, khách hàng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm. Nhu cầu của họ dịch chuyển sang thị trường bia cao cấp và giảm dần bia bình dân. Sản phẩm của Habeco cũng như các DN khác lại tập trung nhiều trong phân khúc thấp nên ngành bia đang là một thị trường hấp dẫn thu hút nhiều ĐTCT. Do đó, DN cần nhanh chóng nghiên cứu, thu thập dữ liệu để có thể đưa ra các chiến lược hiệu quả cũng như sản phẩm mới để tránh trường hợp đánh mất thị phần và suy giảm NLCT.
2.1.2.4 Văn hóa vùng miền
Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa rất phong phú, đa dạng và một trong số đó là văn hóa uống rượu, bia. Từ xa xưa, người Việt đã làm quen với các loại rượu được làm từ những nguyên liệu sẵn có. Đến năm 1890, khi người Pháp đưa bia vào Việt Nam, với hương vị đặc biệt và nồng độ cồn nhẹ hơn, thức uống này đã ngay lập tức được đón nhận. Các DN Việt Nam nhanh chóng phát triển nhiều loại bia của riêng mình nhưng tùy vào văn hóa vùng miền mà mỗi nhu cầu của người tiêu dùng lại khác nhau. Tại thị trường miền Trung, do đặc điểm khí hậu thường phải hứng chịu nhiều thiên tai, đời sống người dân còn nghèo dẫn đến tình trạng lượng tiêu thụ bia rất chậm. Bên cạnh đặc trưng về khí hậu, tính cách và thói quen cũng tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia, rượu, nước giải khát. Trong khi người miền Bắc thích thưởng thức hương vị nguyên chất của bia, người miền Nam lại dùng thêm hoa quả để tăng hương vị sản phẩm. Không chỉ vậy, theo Virac, xét trên thị trường nội địa nói chung tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 33.9%; bia hơi 2.9% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%. Tuy nhiên, so với các khu vực khác, người dân miền Bắc có xu hướng ưa chuộng các dòng bia hơi, bia tươi. Do đó, là một công ty có thị trường hoạt động chính tại miền Bắc, Habeco
chuyển dịch cơ cấu sản xuất theo hướng tăng tỷ trọng sản xuất bia hơi để phục vụ nhu cầu tiêu dùng.
2.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bia trong nước hiện đang có mức độ tập trung tương đối cao, với 4 thương hiệu lớn Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg chiếm hơn 90% thị phần toàn ngành, phần còn lại thuộc về các DN trong và ngoài nước khác như Sapporo, Masan Brewery... Cụ thể, Sabeco chiếm lĩnh khu vực miền Nam, Carlsberg sở hữu 100% thương hiệu bia Huế hiện diện nhiều nhất ở miền Trung, Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc và Heineken thì phủ sóng rộng rãi tại miền Trung và miền Nam.
Phân khúc Khu vực Thƣơng hiệu chính
Sabeco Trung cấp và cao
cấp vừa túi tiền Miền Nam
Saigon Export, Saigon Larger, Saigon Special,333
Habeco Trung cấp và thấp
cấp Miền Bắc
Bia Hà Nội (bottle + draft
Carlsberg (inc. Hue Brewery)
Trung cấp và cao cấp vừa túi tiền
Miền Bắc và Trung
Huda, Huda Gold, Halida, Tuborg
Heineken NV
Cao cấp, cao cấp vừa túi tiền và trung cấp Miền Trung và Nam, đặc biệt là hai thành phố lớn Heineken, Tiger Crystal, Laure, Strongbow
Sapporo Cao cấp, cao cấp
vừa túi tiền Các thành phố lớn
Sapporo Premium, Sapporo Blue Cap
AB InBev Cao cấp, cao cấp
vừa túi tiền Các thành phố lớn Budweiser, Beck’s
Masan Brewery Trung cấp Đồng bằng Sông Cửu Long và miền Nam Sư tử Trắng (Nguồn: https://www.vcsc.com.vn/trung-tam-phan-tich/bao-cao-nganh-bia- viet-nam-tiem-nang-rong-mo)
Bảng 2. 1: Trọng tâm hoạt động và vị thế của các công ty lớn
Qua bảng 2.1 có thể thấy, ngành bia Việt Nam vẫn đang nằm trong tay các DN nội địa, tuy nhiên, Việt Nam đã, đang và sẽ gia nhập các tổ chức kinh tế quốc tế như ASEAN, WTO, APEC cũng như kí kết các hiệp định CPTTP, EVFTA... điều này dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đối với sản phẩm bia nói riêng và các sản
đây, ngành bia lại thu hút những nhãn hiệu mới với năng lực khá lớn, đe dọa trực tiếp đến thị phần của DN.
Đối với Sabeco, đây là ĐTCT mạnh nhất của Habeco khi công ty đang nắm giữ vị trí số 1 với xấp xỉ 40% thị phần. Hơn nữa Sabeco cũng đang từng bước mở rộng thị trường ra miền Bắc, đây là một mối đe dọa lớn với Habeco. Hiện Sabeco đang sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm nổi tiếng như bia 333, Saigon Special... được nhiều người ưa chuộng, không chỉ vậy, giá cả hợp lý cũng là yếu tố thúc đẩy khách hàng lựa chon sản phẩm của Sabeco. Bên cạnh việc chiếm phần lớn thị trường nội địa, Sabeco cũng tiến hành đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Công ty chiếm giữ thị phần thứ hai là Heineken, nhưng khác với Habeco, Heineken Việt Nam tập trung hướng sản phẩm của mình tới phân khúc thị trường cao cấp với thương hiệu Tiger. Hệ thống các nhà máy của Heineken hiện đang tập trung phân bố tại miền Trung và miền Nam.
Sau Habeco, ông lớn thứ tư của ngành bia Việt Nam là Hue Brewery của Carlsbeg với hai thương hiệu chính là Huda và Huda Gold.
Trước những ĐTCT đáng gờm, Habeco cũng đã có những nỗ lực để giữ vững vị thế và nâng cao NLCT, điển hình là động thái cho ra mắt “kiệt tác bia Trúc Bạch”.
2.1.2.6 Sự hài lòng của khách hàng
Tại Việt Nam, bia rượu là thức uống quen thuộc không chỉ trong các bữa ăn hàng ngày mà cả trong các sự kiện, bữa tiệc. Trong đó, đa số khách hàng cho rằng họ thường sử dụng bia nhiều hơn so với rượu, vậy nên, với các sản phẩm thương hiệu nổi tiếng của mình, đây là cơ hôi để Habeco có thể khai thác nhu cầu trên thị trường.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Habeco, ta có thể so sánh với sản phẩm của Sabeco khi đây là hai DN cùng cạnh tranh trong một phân khúc.
Tiêu chí Đánh giá Kém hơn nhiều Kém hơn Bình thƣờng Cao hơn Cao hơn nhiều
Hương vị bia Hà Nội so với
bia Sài Gòn 7,7% 46,2% 23,1% 15,4% 7,7%
Sự bắt mắt của vỏ chai bia Hà
Nội so với bia Sài Gòn 23,1% 38,5% 23,1% 15,4% 0,0% Sự đa dạng sản phẩm của bia
Hà Nội so với bia Sài Gòn 7,7% 38,5% 38,5% 15,4% 0,0% Giá của sản phẩm bia Hà Nội
so với bia Sài Gòn 0,0% 38,5% 53,8% 7,7% 0,0%
Chất lượng dịch vụ của bia Hà
Nội so với bia Sài Gòn 15,4% 30,8% 46,2% 7,7% 0,0%
Nguồn: https://www.slideshare.net/nataliej4/nghin-cu-nng-lc-cnh-tranh-ca-tng- cng-ty-bia-ru-nc-gii-kht-h-ni-habeco
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về bia Hà Nội và bia Sài Gòn