(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
5 nhân tố trong mô hình bao gồm:
kết với khách hàng và luôn giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải. - Năng lực phục vụ: thành tố này thể hiện năng lực, kiến thức, trình độ cũng nhƣ thái độ trong việc truyền tải sự tin cậy của dịch vụ.
- Sự hữu hình: bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh, thông tin mà khách hàng nhìn thấy thông qua các phƣơng tiện đại chúng hay tiếp xúc trực tiếp.
- Sự đồng cảm: biểu hiện qua sự quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng. Luôn hƣớng đến lợi ích của khách hàng khi thiết kế, triển khai dịch vụ.
- Tính đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên và khả năng cung cấp các dịch vụ cũng nhƣ đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời.
Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã đổi tên mô hình trên thành mô hình SERVQUAL với 5 nhân tố chính gồm 22 biến tác động đến chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện tại hình 1.2.
Bộ thang đo SERVQUAL đƣợc chia làm 2 phần, mỗi phần có 22 câu. Phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ đó nói chung, không liên quan gì đến doanh nghiệp đƣợc khảo sát. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với loại hình dịch vụ đó của doanh nghiệp đƣợc khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định mức độ khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó và cảm nhận mà khách hàng có đƣợc từ dịch vụ của doanh nghiệp đƣợc khảo sát. Nhƣ vậy theo SERVQUAl, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.3.2. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên các tiêu chí về đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
(2007) thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đặt trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cho thấy rằng: sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt đƣợc kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL, bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm đƣợc thời gian và có thiện cảm hơn cho ngƣời trả lời. Bên cạnh đó, khái niệm mong đợi là khái niệm khó đo lƣờng, bởi lẽ thời điểm khảo sát cách xa thời điểm ban đầu trƣớc khi ngƣời đƣợc khảo sát sử dụng dịch vụ, do đó chắc chắn những thông tin khảo sát sẽ có phần sai lệch do bị ảnh hƣởng từ quá trình sử dụng dịch vụ. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Do đó theo mô hình SERVPERF, chất lƣợng dịch vụ chỉ đƣợc đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà không có sự đánh giá về kỳ vọng của họ cũng nhƣ không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ (khách hàng cũng đƣợc khảo sát thông qua 22 câu hỏi nhƣng chỉ hỏi phần cảm nhận, không sử dụng phần kỳ vọng). Việc giảm bớt này khiến cho quá trình khảo sát dễ dàng hơn, tránh đƣợc nhầm lẫn và sai sót.
Tính ƣu việt của SERVPERF cũng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khác công nhận nhƣ: Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002), Cronin và Taylor (1992) … cũng cho thấy rằng SERVPERF đƣa ra các ƣớc tính đáng tin cậy hơn, có tính hội tụ lớn hơn, do đó giá trị biệt thức và sai lệch ít hơn so với SERVQUAL.
1.3.3. Mô hình HEdPERF
Ảnh hƣởng của mô hình SERVPERF trong lĩnh vực đánh giá chất lƣợng dịch vụ là điều không thể phủ nhận tuy nhiên nó vẫn là một thƣớc đo chung về chất lƣợng của các ngành dịch vụ. Do đó có thể nó sẽ không có những đặc điểm riêng biệt nhất định để đánh giá chính xác chất lƣợng của riêng một ngành nghề nào.
Ngày nay, giáo dục đại học đang đƣợc phát triển theo hƣớng cạnh tranh thƣơng mại. Điều này bị áp đặt bởi xu hƣớng giảm vốn đầu tƣ của chính phủ, buộc các trƣờng đại học tìm kiếm các nguồn tài chính khác và sự tham gia của các lực lƣợng kinh tế vào thị trƣờng giáo dục toàn cầu. Các trƣờng đại học đã quan tâm không chỉ những kỹ năng, khả năng của sinh viên tốt nghiệp (Ginsberg, 1991); (Lawson, 1992), mà còn quan tâm đến những cảm nhận của ngƣời học về kinh nghiệm giáo dục của họ (Bemowski, 1991). Những quan điểm mới nhấn mạnh đến tầm quan trọng của các quy trình quản lý trong các tổ chức giáo dục thay cho các tiêu chuẩn học thuật truyền thống là các chỉ số kiểm định và hiệu suất của việc giảng dạy, nghiên cứu.
Một cuộc khảo sát đƣợc tiến hành bởi Owlia và Aspinwall (1997) đã khảo sát quan điểm của các chuyên gia và các học viên khác nhau về chất lƣợng trong đào tạo đại học và kết luận rằng sinh viên (hay chính là khách hàng) cho rằng chất lƣợng đào tạo nhƣ một định nghĩa chung đã đƣợc chấp nhận. Sinh viên đại học đƣợc đánh giá là khác với những khách hàng khác ở điểm họ đƣợc cung cấp những hạng mục cao hơn để đánh giá. Kinh nghiệm của sinh viên đại học là chìa khóa để giải quyết các vấn đề liên quan đến hiệu suất. Do đó, việc lấy đánh giá từ ngƣời học đƣợc coi là đặc biệt quan trọng khi nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo.
Theo quan điểm đó, Abdullah (2005) - Khoa Quản trị kinh doanh, thuộc đại học công nghệ MARA, Malaysia đã đề xuất thang đo HEdPERF (Higher Education Performance-only) dựa trên hiệu quả mới và toàn diện hơn, cố gắng để nắm bắt đƣợc các yếu tố xác thực về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực đào tạo đại học.
Hình 1.3. Mô hình HEdPERF
(Nguồn: Firdaus Abdullah, 2006) Mô hình gồm 6 thang đo đã đƣợc thực nghiệm để kiểm tra về độ tin cậy, giá trị sử dụng phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đào tạo theo mô hình HEdPERF:
- Các hoạt động chuyên môn: khía cạnh này đề cập đến các hoạt động giảng dạy nằm trong trách nhiệm của các giảng viên.
- Các hoạt động ngoài chuyên môn: khía cạnh này đề cập đến toàn bộ các hoạt động, trách nhiệm của nhân viên cung cấp dịch vụ đào tạo (giáo vụ, kế toán, tƣ vấn ...) nhằm cung cấp đầy đủ các dịch vụ phục vụ cho việc đào tạo.
- Cung cấp thông tin: yếu tố này bao gồm các tính chất liên quan tới việc cung cấp các thông tin về dịch vụ đào tạo nhƣ tính thuận tiến, sẵn có và dễ dàng tiếp cận với nguồn thông tin.
- Uy tín: là yếu tố bao gồm các mục đƣợc coi là quan trọng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo trong việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp.
- Chƣơng trình đào tạo: yếu tố này nhấn mạnh tính quan trọng của việc cung cấp các chƣơng trình học thuật một cách rộng rãi, uy tín với giáo trình và cấu trúc linh hoạt.
- Sự thấu cảm: Yếu tố này bao gồm việc hiểu đƣợc những nhu cầu cụ thể của sinh viên trong việc tƣ vấn và các dịch vụ sức khỏe.
Chất lƣợng dịch vụ đào tạo Hoạt động ngoài chuyên môn Sự thấu cảm Cung cấp thông tin
Chƣơng trình đào tạo Uy tín Hoạt động chuyên
Trong một nghiên cứu khác, Abdullah đã đƣa ra những so sánh giữa mô hình HEdPERF với mô hình SERVPERF và mô hình sát nhập HEdPERF- SERVPERF. Kết quả cho thấy mô hình HEdPERF ngắn gọn hơn hẳn hai mô hình còn lại, đảm bảo tính đơn hƣớng, độ tin cậy, hợp lệ và có thể giải thích các biến về chất lƣợng dịch vụ. Cuối cùng kết quả của nghiên cứu trên đã giúp tinh chỉnh mô hình HEdPERF (hình 1.3), biến nó thành công cụ đo lƣờng lý tƣởng về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học (Abdullah, 2006).
Nhiều nghiên cứu sau đó đã sử dụng mô hình HEdPERF để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại các trƣờng Đại học nhƣ: Nghiên cứu về chất lƣợng đào tạo tại Khoa Du lịch, Trƣờng Đại học Tài Chính Marketing – xuất bản trong tạp chí khoa học của trƣờng, số ra tháng 6/2015; Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong đào tạo đại học tại các trƣờng đại học tƣ thục khu vực Đồng bằng sông Cửu Long - xuất bản trong kỷ yếu khoa học 2012 … Tất cả những nghiên cứu trên đều cho thấy tính ƣu việt hơn của mô hình HEdPERF so với mô hình gốc ban đầu là SERVQUAL và mô hình SERVPERF.
1.3.4. Đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn của HCC HCC
1.3.4.1. Quy trình xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn của HCC
Comment [TNH5]: Đề xuất mô hình nào cho luận văn này? Sử dụng Hedperf giữ nguyên hay điều chỉnh cho phù hợp với HCC cần làm rõ ở đây.
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo ngắn hạn của HCC, tác giả thực
hiện theo trình tự các bƣớc công việc đƣợc mô tả trong sơ đồ hình 1.1.
Hình 1.4. Quy trình nghiên cứu
1.3.4.2. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn của HCC
Thực hiện phỏng vấn lấy ý kiến Ban chủ nhiệm khoa, Giám đốc và Phó giám đốc của HCC, các giảng viên đang hợp tác với HCC về mô hình và phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo ngắn hạn tại HCC.
Dựa trên khung lý thuyết đã nghiên cứu về mô hình chất lƣợng dịch vụ đào tạo đã nghiên cứu ở chƣơng 1, kết quả thảo luận với các chuyên gia, tác giả chọn sử dụng mô hình HEdPERF để nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo ngắn hạn tại HCC với những lý do sau:
Xây dựng thang đo nháp
Thang đo chính thức
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo theo thang đo đã xây dựng
Nghiên cứu chính thức (n= 200) Phỏng vấn sâu (n= 20) Tổng hợp phân tích số liệu thứ cấp
Điều chỉnh thang đo phù hợp Nghiên cứu sơ bộ Xây dựng khung lý thuyết về chất lƣợng
- Mô hình HEdPERF đã đƣợc kiểm nghiệm là có tính ƣu việt hơn, phù hợp hơn với nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học.
- Nhiều nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài đã sử dụng mô hình trên để đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học, đƣợc công bố trên các tạp chí chuyên ngành, kỷ yếu khoa học. Nhiều bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc xây dựng dựa trên mô hình HEdPERF đã đƣợc kiểm định là phù hợp để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đào tạo, trong đó có dịch vụ đào tạo ngắn hạn.
Trong trƣờng hợp của HCC, theo các số liệu thống kê có đƣợc, cũng nhƣ theo ý kiến khảo sát chuyên gia thì yếu tố thấu cảm nên đƣợc thay thế bằng yếu tố về cơ sở vật chất của HCC. Mô hình dự kiến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại HCC đƣợc mô tả trong hình 1.5.